渠道戰(zhàn)略講義課件-資料下載頁
2025-02-11 17:48本頁面
【正文】 的銷售渠道，以滿足不同目標(biāo)顧客的需求。 ? （ 1）針對高端客戶生產(chǎn)的蘭蔻等產(chǎn)品。 歐萊雅選擇在大城市當(dāng)中最好的百貨公司設(shè)立專柜來進(jìn)行銷售。這樣，既提升了產(chǎn)品高檔形象，又滿足了高消費人群的心理需求：到高檔的地方消費高檔次的商品，求個人品位，作為社會地位和身份的象征等。 ? （ 2）大眾路線的美寶蓮、歐萊雅、小護(hù)士 ，則在普通商場及超市就可以買到。這主要是著眼方便顧客購買，減少顧客在購買中的時間成本、金錢成本、體力成本等，從而增加了產(chǎn)品的內(nèi)在價值 。 ? （ 3）薇姿和理膚 泉通常通過各大中城市的專業(yè)藥房經(jīng)銷，以滿足不同的細(xì)分市場。 ? （ 4）加強(qiáng)對銷售人員的培訓(xùn)。 ? 由于歐萊雅大部分產(chǎn)品是通過超市和百貨商店出售的，因此終端銷售人員的素質(zhì)對于銷量起著關(guān)鍵的作用。所以歐萊雅投入大量精力培訓(xùn)其銷售人員，以更好的為顧客服務(wù)，提高顧客的滿意度。 渠道戰(zhàn)略與產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品的具體特點決定了企業(yè)選擇渠道的類型，它決定了渠道的長短、寬窄、直接還是間接以及接觸性的高低。 ? （ 1）產(chǎn)品不同，顧客的需求心理不同，適宜的銷售渠道相應(yīng)不同。 （ p27圖 23） （ 2）產(chǎn)品不同，適應(yīng)的渠道特征不同 ? 海鮮 —— 短渠道； ? 日常便利品 —— 長渠道 ? 大型機(jī)械設(shè)備 —— 短渠道 ? 標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品（電飯鍋、電熨斗） ? —— 長渠道 （ 3）產(chǎn)品生命周期的不同階段適用 不同的渠道策略 ? 投入期 為了向市場推出產(chǎn)品，渠道應(yīng)該是高接觸性的，一般選擇直銷或者有經(jīng)驗的分銷商。 ? 成長期 競爭激烈，為了占領(lǐng)更多的市場份額，多渠道組合的策略比較適合。 ? 成熟期 銷售規(guī)模和分銷結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，選用低成本的渠道，以獲取更大的利潤。 ? 衰退期 低成本的渠道安排最重要。 渠道戰(zhàn)略與定價 ? 定價是市場營銷策略組合的重要組成部分，渠道戰(zhàn)略對企業(yè)的價格策略有重要的影響。主要從以下兩個方面影響商品的價格： （ 1）能夠影響單位商品的總成本 ? 企業(yè)的渠道能力是決定銷售數(shù)量和資金周轉(zhuǎn)的重要因素，因此良好的銷售渠道可以促進(jìn)銷售，增大銷量，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，加速資金回流，相對的降低單位產(chǎn)品的總成本，提高商品競爭力。 （ 2）渠道成本本身是商品成本的重要組成部分，直接影響著商品的定價水平。 ? 據(jù)統(tǒng)計，在分銷渠道的各項成本中，物流成本占很大的比重。據(jù)西方國家的市場專家統(tǒng)計，物流成本已經(jīng)占到全部營銷成本的 50%，而且還在不斷增長中。那么高效的分銷渠道可以通過各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)，或通過渠道扁平化策略，顯著降低物流成本，進(jìn)而降低商品最終價格。 渠道戰(zhàn)略與促銷 ? （ 1）促銷策略是貫徹渠道戰(zhàn)略的重要方面 ? （ 2）促銷策略需要渠道戰(zhàn)略的配合 企業(yè)為了使顧客購買本公司產(chǎn)品，一般會采用推動與拉動相配合的促銷策略 。 推拉策略 推動策略 ? 把制造商采取方式刺激中間商的需求，把產(chǎn)品推銷給中間商，中間商再采取積極措施刺激消費者的需求，把產(chǎn)品賣給消費者。這樣一步步的推動產(chǎn)品在渠道中前行。 拉動策略 ? 通過企業(yè)利用廣告和銷售促進(jìn)等方式，刺激消費者和中間商的需求，從而使批發(fā)商、零售商、消費者等主動經(jīng)營或購買該產(chǎn)品 。 可選的渠道戰(zhàn)略 ? 盡管各種戰(zhàn)略我們是分開討論的，但企業(yè)在實踐中經(jīng)常將這些戰(zhàn)略混合使用。 ? 例如，企業(yè)可以采用技術(shù)策略來降低成本， 同時提供更優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，并且企業(yè)可以采用一些非傳統(tǒng)渠道銷售（如網(wǎng)絡(luò)營銷）作為傳統(tǒng)銷售渠道的補(bǔ)充，從而構(gòu)成雙重分銷。 實訓(xùn)：案例分析 枸杞的銷路 資料分析 分析要點 資料分析 分析要點 課后作業(yè) ? 什么是渠道戰(zhàn)略？ ? 分銷渠道戰(zhàn)略有什么特征？ ? 簡述制定分銷渠道戰(zhàn)略的基本流程。 ? 服務(wù)需求有哪些的具體內(nèi)容？
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