渠道戰(zhàn)略培訓(xùn)課件(參考版)
2025-02-13 17:45本頁(yè)面
【正文】 實(shí)訓(xùn)：案例分析 枸杞的銷路 資料分析 分析要點(diǎn) 資料分析 分析要點(diǎn) 課后作業(yè) ? 什么是渠道戰(zhàn)略？ ? 分銷渠道戰(zhàn)略有什么特征？ ? 簡(jiǎn)述制定分銷渠道戰(zhàn)略的基本流程。 可選的渠道戰(zhàn)略 ? 盡管各種戰(zhàn)略我們是分開討論的，但企業(yè)在實(shí)踐中經(jīng)常將這些戰(zhàn)略混合使用。這樣一步步的推動(dòng)產(chǎn)品在渠道中前行。 渠道戰(zhàn)略與促銷 ? （ 1）促銷策略是貫徹渠道戰(zhàn)略的重要方面 ? （ 2）促銷策略需要渠道戰(zhàn)略的配合 企業(yè)為了使顧客購(gòu)買本公司產(chǎn)品，一般會(huì)采用推動(dòng)與拉動(dòng)相配合的促銷策略 。據(jù)西方國(guó)家的市場(chǎng)專家統(tǒng)計(jì)，物流成本已經(jīng)占到全部營(yíng)銷成本的 50%，而且還在不斷增長(zhǎng)中。 （ 2）渠道成本本身是商品成本的重要組成部分，直接影響著商品的定價(jià)水平。 渠道戰(zhàn)略與定價(jià) ? 定價(jià)是市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合的重要組成部分，渠道戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的價(jià)格策略有重要的影響。 ? 成熟期 銷售規(guī)模和分銷結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，選用低成本的渠道，以獲取更大的利潤(rùn)。 （ p27圖 23） （ 2）產(chǎn)品不同，適應(yīng)的渠道特征不同 ? 海鮮 —— 短渠道； ? 日常便利品 —— 長(zhǎng)渠道 ? 大型機(jī)械設(shè)備 —— 短渠道 ? 標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品（電飯鍋、電熨斗） ? —— 長(zhǎng)渠道 （ 3）產(chǎn)品生命周期的不同階段適用 不同的渠道策略 ? 投入期 為了向市場(chǎng)推出產(chǎn)品，渠道應(yīng)該是高接觸性的，一般選擇直銷或者有經(jīng)驗(yàn)的分銷商。 渠道戰(zhàn)略與產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品的具體特點(diǎn)決定了企業(yè)選擇渠道的類型，它決定了渠道的長(zhǎng)短、寬窄、直接還是間接以及接觸性的高低。 ? 由于歐萊雅大部分產(chǎn)品是通過超市和百貨商店出售的，因此終端銷售人員的素質(zhì)對(duì)于銷量起著關(guān)鍵的作用。 ? （ 3）薇姿和理膚泉 通常通過各大中城市的專業(yè)藥房經(jīng)銷，以滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)。 ? （ 2）大眾路線的美寶蓮、歐萊雅、小護(hù)士， 則在普通商場(chǎng)及超市就可以買到。 歐萊雅選擇在大城市當(dāng)中最好的百貨公司設(shè)立專柜來進(jìn)行銷售。 ? 歐萊雅針對(duì)不同檔次的化妝品，設(shè)計(jì)了不同的銷售渠道，以滿足不同目標(biāo)顧客的需求。目前，歐萊雅已經(jīng)將 10個(gè)品牌引入到中國(guó)，加上剛剛收入囊中的小護(hù)士和羽西，其在華一共擁有 12個(gè)品牌。企業(yè)建立分銷渠道主要是為了滿足消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的便利需求或者說服務(wù)需求。據(jù)豐田汽車公布的數(shù)據(jù)顯示， 2023年 1月，豐田美國(guó)市場(chǎng)輕型車銷售下降 16%，而該月 通用汽車 的銷量增長(zhǎng)了 14%； 福特 銷量較上年同期增長(zhǎng)25%。用一句非常形象的話來說就是， 豐田跌倒，通用吃飽 。 ? 迅速擴(kuò)張的豐田汽車在奪得世界第一寶座的同時(shí)，也成為了其他汽車巨頭的眼中釘，特別對(duì)美國(guó)本土汽車企業(yè)通用和福特來說，眼睜睜看著自己國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)被日系車企搶走，卻無能為力，現(xiàn)在面對(duì)如此良機(jī)，自然不肯錯(cuò)過。 ? 汽車分析師許英博也說，從目前的分析來看，豐田為了降低成本犧牲了在極端情況下的質(zhì)量，汽車?yán)锿獠捎昧瞬煌牟牧?，今年美?guó)下了很大的雪，問題因此暴露出來。在車禍?zhǔn)鹿手校劳?、重傷率最高的也是日系車。然而，水滿則溢，其在日本本土順風(fēng)順?biāo)木婀芾砟Ｊ皆诳焖贁U(kuò)張到全球后遭遇失控，最小成本和最優(yōu)產(chǎn)品之間的平衡被打破，降低成本成為公司壓倒一切的要?jiǎng)?wù)，結(jié)果是成本一降再降，質(zhì)量問題也是一出再出 。 ? 分析其原因： ? 快速擴(kuò)張，忽視質(zhì)量問題 ? 此次召回事件的導(dǎo)火索源于豐田的擴(kuò)張策略。但事實(shí)還遠(yuǎn)不止如此，接著豐田普銳斯等混合動(dòng)力車又被爆出剎車系統(tǒng)問題，豐田不得不繼續(xù)進(jìn)行召回。 ? 2023年底，由于腳墊問題，豐田首先在美國(guó)召回 426萬輛車，隨后又在美國(guó)召回 230萬輛車，原因是油門踏板存在隱患。 ? 豐田公司終于圓了汽車王國(guó)夢(mèng) 后續(xù)：豐田召回門事件 ? 從 2023年 11月至 2023年 2月，豐田公司接連曝出油門踏板、駕駛座腳墊、剎車等部件缺陷，先
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