【文章內(nèi)容簡介】 銷售資源的較高接觸性的渠道。 ?案例二： 1987年，本田公司作出了一個決定：通過新的銷售網(wǎng)絡來銷售它的新品牌 “ 雅閣 ” ，而非利用現(xiàn)有的渠道。盡管它花了好幾百萬美元才建立起了這個全新的網(wǎng)絡，但它已經(jīng)號準了豪華汽車市場的脈搏 —— 豪華汽車的購買者知道他們購買的是更好的東西，而有別于一般的消費者。 44 45 四、傳統(tǒng)分銷渠道和分銷渠道系統(tǒng) （一） 傳統(tǒng) 分銷 渠道 由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的分銷渠道 45 46 渠道系統(tǒng)主要包括： 垂直分銷營銷系統(tǒng)， 水平分銷營銷系統(tǒng)， 多渠道分銷營銷系統(tǒng)。 是指渠道成員采取不同程度的聯(lián)合經(jīng)營或一體化經(jīng)營而形成的分銷渠道 (二 )分銷渠道系統(tǒng) 47 垂直分銷系統(tǒng) 零售商 消費者 制造商 制造商 傳統(tǒng)分銷系統(tǒng) 消費者 零售商 批發(fā)商 垂直營銷系統(tǒng) 47 48 直接控制的程度 垂直營銷系統(tǒng)的類型 法人型 共同擁有不同層次的渠道，如西爾斯 契約型 渠道成員之間存在契約合同 管理型 由少數(shù)幾個主導成員控制領導權， 如沃爾瑪與 PG 48 49 契約型 VMS 零售商之間的合作 特許經(jīng)營組織 由批發(fā)商發(fā)起、 自愿成立的渠道鏈 服務企業(yè)發(fā)起 的特許經(jīng)營系統(tǒng) 制造商發(fā)起的 批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng) 制造商發(fā)起的零 售商特許經(jīng)營系統(tǒng) 垂直營銷系統(tǒng) (VMS) 法人型 VMS 管理型 VMS 垂直營銷系統(tǒng)的類型 獨立的批發(fā)商聯(lián)盟 零售商協(xié)會 福特汽車公司 可口可樂公司 麥當勞公司 49 50 水平分銷營銷系統(tǒng) ? 指營銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，合資或合作開辟新的營銷機會，組成新的渠道系統(tǒng)。 ? 營銷學家阿德勒將它稱為 “ 共生營銷 ” 。 50 51 水平式營銷系統(tǒng)案例 ? 比爾斯伯里公司生產(chǎn)的一種冷凍面團缺乏進入市場的途徑，因為這些產(chǎn)品需要一種特殊的冷凍陳列箱。而克拉夫特食品公司正好是這方面的專家，因為它銷售它的乳酪就是采用這種方法。于是這兩個公司就采取聯(lián)合行動，由比爾斯伯里公司生產(chǎn)面團產(chǎn)品并負責廣告，而克拉夫特食品公司則負責銷售和分配 ? 百萬市場報紙是一個為五家報社所共有的銷售公司，用一個較適宜的一攬子廣告向這五個市場推銷，五家報社都可得益 51 52 多渠道分銷營銷系統(tǒng) ? 指一個公司建立兩條或更多營銷渠道以到達一個或更多顧客細分市場的做法。 ? 缺點： （ 1）代價高； （ 2）渠道沖突 。 52 53 網(wǎng)絡 53 54 ? 例如 ：通用電氣公司是 通過 獨立商人（百貨商店、折扣商店、憑目錄郵售的零售商）出售大型家用電器的，同時也 直接向 大型房屋營造商 出售家用電器 ，這樣就和零售商發(fā)生了沖突。獨立的經(jīng)銷商希望通用電氣公司能夠放棄向大型房屋營造商出售產(chǎn)品的業(yè)務。通用電氣公司則堅持自己的立場，指出營造商和零售商需要的是兩種迥然不同的營銷方法。 54 55 日本汽車銷售渠道模式 特點描述 ? 據(jù)日本汽車零售商聯(lián)合會分析，由廠家出資的零售商約占 % ? 廠家出資的零售商分為兩種類型：一是以東京、大阪為代表的重要戰(zhàn)略市場； 二是有些零售商面臨經(jīng)營困難的市場。 ? 渠道覆蓋范圍廣，經(jīng)營規(guī)模大，網(wǎng)點多 汽車生產(chǎn)廠 獨 立 經(jīng) 銷 商 零 售 商 零 售 商 消 費 者 消 費 者 廠家 出資 的直 銷商 零 售 商 零 售 商 消 費 者 消 費 者 55 56 寶馬公司在日本的分銷模式 寶馬 寶馬日本公司 授權獨立 經(jīng)銷商 其它獨立 經(jīng)銷商 日本消費者 灰色市場 寶馬擁有 專賣 專賣 寶馬東京 公司 95% 5% 進口 /營銷 銷售 56 57 ★郵售 ★向大型企業(yè) ★電話訂購 用戶銷售 ★需求量較小 ★各種零售商 的中間商及 ★某些行業(yè)的批量 ★特許專賣店 企業(yè)用戶 較大的用戶 I B M 公司 PC 分銷系統(tǒng) I B M I B M 直銷公司 I B M 銷售公司 計算機 專營商店 代理商 中間 經(jīng)銷商 最終用戶 58 第三節(jié) 分銷渠道的設計和管理 (一 )分析顧客需要的服務產(chǎn)出水平 (二 )確定渠道目標和限制條件 (三 )識別主要的渠道選擇方案 (四 )對主要的渠道方案進行評估 一、分銷渠道的設計步驟 58 59 ? 渠道可提供 五種 服務產(chǎn)出 批量大小 渠道允許典型顧客一次購買的單位數(shù)量 等候時間 渠道的顧客等待收到貨物的平均時間 空間便利 渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度 產(chǎn)品品種 渠道提供的商品花色品種的寬度 服務支持 渠道提供的附加服務 （交貨、信貸、安裝、修理） (一 )分析顧客需要的服務產(chǎn)出水平 59 60 (二 )確定渠道目標和限制條件 渠道目標 即 目標服務產(chǎn)出水平 ? 可以依據(jù)對不同服務產(chǎn)出水平的需求來識別細分市場 ? 根據(jù)細分市場安排最好的渠道 ? 在 實現(xiàn)期望的服務產(chǎn)出水平 的同時使整個 渠道費用最小化 60 61 舉例 ? 某食品生產(chǎn)廠商面臨的渠道包括： 便利店、超市、倉儲式零售店 ? 便利店 —方便、使用批量小、小包裝 ? 超市 —產(chǎn)品線寬 (品種多 )，交通便利，環(huán)境舒適，價格便宜 ? 倉儲式零售店 —價格便宜 61 62 渠道設計 渠道的限制條件 環(huán)境 中間商 產(chǎn)品特性 組織 競爭者 消費者特性 62 63 (三 )識別主要的渠道選擇方案 中間機構(gòu)的類型 中間機構(gòu)的數(shù)目 渠道成員的義務和責任 63 64 中間機構(gòu)的類型 經(jīng)紀人 Broker 服務商 Facilitator 制造商代理 M. Rep. 銷售隊伍 Sales force 經(jīng)銷商 Merchant 〔銷售〕代理商 (sales) Agent 零售商 Retailer 64 65 同一層次中間商數(shù)目的多少 ， 根據(jù)渠道的 寬度： 中間機構(gòu)的數(shù)目 密集型分銷渠道 專營性分銷渠道 選擇性分銷渠道 65 66 ①價格政策： 制定出中間商認為公平合理的價格目錄和折扣表 渠道成員的義務和責任 ②銷售條件： 即付款條件和生產(chǎn)者的承諾 ③經(jīng)銷商的區(qū)域權利： 是否給經(jīng)銷商以特許權，經(jīng)銷商應達到的銷售業(yè)績 ④各方面應執(zhí)行的服務項目： 具體明確地規(guī)定相互應提供的服務項目和應承擔的責任 66 67 麥當勞的特許經(jīng)營模式下 渠道成員的義務和責任 ? 麥當勞 (McDonald39。s)的義務（特許者的義務〕 : – 建筑物，促銷支持，記帳系統(tǒng)，培訓，業(yè)務指導和行政管理，技術協(xié)助等。 ? 被特許者的義務： – 在實體設備方面達到麥當勞的標準，與公司的新促銷方案協(xié)調(diào)合作，提供麥當勞所需要的信息，向麥當勞采購特定的食物產(chǎn)品。 67 68 ? 經(jīng)濟性標準 ? 可控性標準 ? 適應性標準 (四 )對主要的渠道方案進行評估 68 經(jīng)濟性標準： 69 銷售成本 Selling costs (dollars) 銷售水平 Level of sales (dollars) 公司銷售隊伍 Company sales force 銷售代理 Manufacturer’s sales agency SB 盈虧平衡分析 69 70 經(jīng)濟性標準 高 每筆交易成本 銷 500 美元 售 接 200~300 美元 觸 率 30~50 美元 10 美元 低 低 銷 售 成 本 高 按渠道分類的交易成本 — 工業(yè)品： 2023~5000 美元銷售額 （ 1996 年制造業(yè)、化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù)整理而得） 資料來源：牛津協(xié)會 因特網(wǎng) 電話銷售 商業(yè)伙伴 區(qū)域代表 70 71 渠道設計步驟 71 分析消費者需求 制定渠道目標與約束條件 識別主要渠道選擇方案 類型 數(shù)目 條件和責任 評估主要方案 72 二、管理渠道成員 （一）選擇渠道成員 考慮因素 基本要求 中間商的地理位置 接近目標市場 中間商的信譽 選擇資信狀況好、知名度高的企業(yè) 中間商的資本實力 中間商資本實力強一般經(jīng)營管理實力也強 中間商的經(jīng)營能力 中間商市場覆蓋面，人員素質(zhì)，儲存、運輸，服務能力 合作的意愿 有合作愿望和動機 與公眾、政府以及顧客的關系 要獲得公眾、政府的支持和包容，獲得顧客的歡迎 72 73 （二） 培訓 渠道成員 ? 產(chǎn)品知識培訓 ? 有關本企業(yè)知識的培訓 ? 反饋信息技能的培訓 ? 推銷技能培訓 ? 市場調(diào)查技能培訓 ? 營銷管理技能培訓 ? 財務管理技能培訓 ? 人事管理技能培訓 73 74 ? 例 1：微軟公司要求第三方的服務工程師要學完一系列的課程并參加資格證書考試。通過考試的人被稱為“微軟授證專家”，他們使用這個稱號來開展業(yè)務。 ? 例 2：福特通過它的“福特之星（衛(wèi)星）網(wǎng)絡”向其 6000多個經(jīng)銷點發(fā)送培訓程序和技術信息，進行實時在線培訓。 74 75 （三） 激勵渠道成員 ?開展各種促銷活動 ?向中間商提供適銷對路的產(chǎn)品 ?扶持中間商 ?與中間商結(jié)成長期的伙伴關系 75 76 重點對象 金錢 產(chǎn)品 服務 批發(fā)商 零售商 顧客 激勵方式 76 77 例：某廠政策為經(jīng)銷商年末累計計分達10分者，獎勵夏利轎車一輛。其中規(guī)定回款 100萬元計 5分， 100－ 200萬元者計 …… 500萬元計 10分，開拓 5家新客戶計 6分，開拓新客戶 2家以下者減 4分 …… 年末某經(jīng)銷商完成回款目標 560萬元，但開拓新客戶為 1家，則此經(jīng)銷商共計 6分，不能得到夏利轎車的獎勵。 77 78 （四 ） 評估渠道成員 對分銷渠道成員的