國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略教材(編輯修改稿)
2025-03-22 12:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 分”，包括強(qiáng)生嬰兒發(fā)油、護(hù)膚液和洗發(fā)液。若強(qiáng)生公司不取消“嬰兒使用”標(biāo)志，其產(chǎn)品將在馬哈拉施特拉邦禁售。馬哈拉施特拉邦食品與藥物管理部門(mén)還建議，印度聯(lián)邦政府在全國(guó)范圍內(nèi)禁止這些強(qiáng)生產(chǎn)品使用“嬰兒使用”標(biāo)志（專(zhuān)家觀點(diǎn)：石蠟僅在動(dòng)物實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)致癌，用于人類(lèi)則有待進(jìn)一步觀察） 31 產(chǎn)品及其特點(diǎn)：品牌 ? 品牌 (brand)代表產(chǎn)品或服務(wù)的形象，它是指企業(yè)用以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、圖案或是這些因素的組合 ? 品牌是產(chǎn)品最易標(biāo)準(zhǔn)化的元素之一，也有利于其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素（如促銷(xiāo)）的標(biāo)準(zhǔn)化 ? 品牌名稱(chēng)是品牌的可讀部分，品牌符號(hào)則是不可讀部分，當(dāng)品牌名稱(chēng)不能用于促銷(xiāo)時(shí)，可試用品牌符號(hào)（萬(wàn)寶路 萬(wàn)寶路牛仔） ? 注冊(cè)商標(biāo)是品牌受法律保護(hù)的部分 32 品牌的功能 Benefits of Branding 產(chǎn)品識(shí)別 Product Identification 重復(fù)銷(xiāo)售 Repeat Sales 新產(chǎn)品推銷(xiāo) New Product Sales 品牌阻隔競(jìng)爭(zhēng) Branding distinguishes products from petition 品牌拓展 品牌最重要的功能 33 品牌價(jià)值 Brand Equity ? 優(yōu)秀品牌會(huì)享有很高的消費(fèi)者知名度與忠誠(chéng)度，增強(qiáng)了企業(yè)討價(jià)還價(jià)、即抵御價(jià)格戰(zhàn)的能力，體現(xiàn)在利潤(rùn)上： ? 對(duì)美國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的調(diào)查表明，一流品牌的利潤(rùn)率可達(dá) 20%，二流品牌只有大約 5%，其余都是虧損品牌 ? 品牌其確切價(jià)值難以準(zhǔn)確估計(jì)，無(wú)法資產(chǎn)負(fù)債表列出 ? 據(jù)估計(jì)，可口可樂(lè)價(jià)值 $390億，萬(wàn)寶路價(jià)值 $390億， IBM價(jià)值$170億，柯達(dá)價(jià)值 $120億 ? 品牌忠誠(chéng)度的建立 (新品牌的創(chuàng)立 )可能十分困難和費(fèi)錢(qián) 34 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略 Global Issues in Branding 品牌變更 Adaptations Modifications 品牌的國(guó)際選擇 Global Options for Branding 四海一“牌” One Brand Name Everywhere 異地異牌 Different Brand Names for Different Markets 35 ? 四海一“牌”（直譯或音譯）：雀巢、索尼 ? 提供很強(qiáng)的產(chǎn)品識(shí)別，便于聯(lián)合促銷(xiāo) ? 較適合于主要銷(xiāo)售單一產(chǎn)品或產(chǎn)品線 ? 在任何當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)未存在負(fù)面含義： Kodak ? 品牌調(diào)整變更 ? 文化交融： CocaCola， Sharp（聲寶）， Cheetos（奇多） ? 用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言翻譯或發(fā)音會(huì)造成負(fù)面影響（見(jiàn)附例） ? 品牌名已由他人占有：聯(lián)想 Lenova ? 經(jīng)銷(xiāo)商或當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)要求（見(jiàn)附例） 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌問(wèn)題 Global Issues in Branding 36 ? Flic筆公司在法國(guó)可能被誤認(rèn)為是一家專(zhuān)門(mén)為警察提供書(shū)寫(xiě)工具的制造商，因?yàn)?flic在法語(yǔ)口語(yǔ)中就是“警察”的意思 ? 一家美國(guó)公司宣稱(chēng)在法語(yǔ)區(qū)銷(xiāo)售 Pet牛奶時(shí)遇到麻煩，似乎是因?yàn)?Pet在法語(yǔ)中有一個(gè)意思是“放屁” ? GM的 Nova車(chē)在西班牙語(yǔ)中是“不動(dòng)”，改為 Caribe使銷(xiāo)量上升； Ford的 Fiera卡車(chē)在西班牙語(yǔ)中是“丑陋的老婦人”； Comet車(chē)在墨西哥則發(fā)音近似俚語(yǔ)中的“妓女（ caliente）” 例：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌問(wèn)題 37 ? 勞斯萊斯避免在德國(guó)使用 Silver Mist（銀霧），因?yàn)?Mist在德語(yǔ)中表示大便；另一家公司卻將 Mist Stick卷發(fā)器引入德國(guó)市場(chǎng)，可想而知，德國(guó)人不會(huì)使用“糞棍” ? 一家企業(yè)準(zhǔn)備在巴西銷(xiāo)售 Evitol洗發(fā)水，很快就發(fā)現(xiàn)自己在宣傳“頭皮屑避孕藥” ? 韓國(guó)禁止使用不必要的外國(guó)文字， Sprite（雪碧）被換成朝鮮文 Kin；墨西哥也要求進(jìn)口產(chǎn)品必須首先使用當(dāng)?shù)鼗钠放泼Q(chēng)，以控制外國(guó)公司及其全球化品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥? 例：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌問(wèn)題（續(xù)） 38 有效的品牌名稱(chēng) An Effective Brand Name ? 獨(dú)特、與眾不同 distinctive, and unique ? 易認(rèn)易記 Is easy to recognize and remember ? 易于發(fā)音 Is easy to pronounce ? 響亮上口 —— Kodak ? 簡(jiǎn)短 Is short ? Tide， Sony ? 例外“愛(ài)我的地毯”牌地毯吸塵器，“我無(wú)法相信它不是黃油”牌人造黃油（上網(wǎng)查） 39 有效的品牌名稱(chēng) (續(xù) ) An Effective Brand Name ? 描述產(chǎn)品、用途、利益，對(duì)產(chǎn)品形象再?gòu)?qiáng)化 Describes the product, use, and
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