國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略教材-文庫吧資料
2025-03-08 12:49本頁面
【正文】 70億，柯達(dá)價(jià)值 $120億 ? 品牌忠誠度的建立 (新品牌的創(chuàng)立 )可能十分困難和費(fèi)錢 34 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌策略 Global Issues in Branding 品牌變更 Adaptations Modifications 品牌的國(guó)際選擇 Global Options for Branding 四海一“牌” One Brand Name Everywhere 異地異牌 Different Brand Names for Different Markets 35 ? 四海一“牌”（直譯或音譯）：雀巢、索尼 ? 提供很強(qiáng)的產(chǎn)品識(shí)別，便于聯(lián)合促銷 ? 較適合于主要銷售單一產(chǎn)品或產(chǎn)品線 ? 在任何當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)未存在負(fù)面含義： Kodak ? 品牌調(diào)整變更 ? 文化交融： CocaCola， Sharp（聲寶）， Cheetos（奇多） ? 用當(dāng)?shù)卣Z言翻譯或發(fā)音會(huì)造成負(fù)面影響（見附例） ? 品牌名已由他人占有：聯(lián)想 Lenova ? 經(jīng)銷商或當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)要求（見附例） 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌問題 Global Issues in Branding 36 ? Flic筆公司在法國(guó)可能被誤認(rèn)為是一家專門為警察提供書寫工具的制造商，因?yàn)?flic在法語口語中就是“警察”的意思 ? 一家美國(guó)公司宣稱在法語區(qū)銷售 Pet牛奶時(shí)遇到麻煩，似乎是因?yàn)?Pet在法語中有一個(gè)意思是“放屁” ? GM的 Nova車在西班牙語中是“不動(dòng)”，改為 Caribe使銷量上升； Ford的 Fiera卡車在西班牙語中是“丑陋的老婦人”； Comet車在墨西哥則發(fā)音近似俚語中的“妓女（ caliente）” 例：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌問題 37 ? 勞斯萊斯避免在德國(guó)使用 Silver Mist（銀霧），因?yàn)?Mist在德語中表示大便；另一家公司卻將 Mist Stick卷發(fā)器引入德國(guó)市場(chǎng)，可想而知，德國(guó)人不會(huì)使用“糞棍” ? 一家企業(yè)準(zhǔn)備在巴西銷售 Evitol洗發(fā)水，很快就發(fā)現(xiàn)自己在宣傳“頭皮屑避孕藥” ? 韓國(guó)禁止使用不必要的外國(guó)文字， Sprite（雪碧）被換成朝鮮文 Kin；墨西哥也要求進(jìn)口產(chǎn)品必須首先使用當(dāng)?shù)鼗钠放泼Q，以控制外國(guó)公司及其全球化品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥? 例：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌問題（續(xù)） 38 有效的品牌名稱 An Effective Brand Name ? 獨(dú)特、與眾不同 distinctive, and unique ? 易認(rèn)易記 Is easy to recognize and remember ? 易于發(fā)音 Is easy to pronounce ? 響亮上口 —— Kodak ? 簡(jiǎn)短 Is short ? Tide， Sony ? 例外“愛我的地毯”牌地毯吸塵器，“我無法相信它不是黃油”牌人造黃油（上網(wǎng)查） 39 有效的品牌名稱 (續(xù) ) An Effective Brand Name ? 描述產(chǎn)品、用途、利益，對(duì)產(chǎn)品形象再強(qiáng)化 Describes the product, use, and benefits, reinforces the product image ? 可口可樂、瑞聲達(dá)、好又多、飄柔 ? 有正面內(nèi)涵 Has a positive connotation ? 沒有不良含義 (熊貓 )或諧音 (廈華、詩意商旅 ) ? 受法律保護(hù) Is legally protectable ? 讀者、 Legend、 Mandarin(文華 ) 給產(chǎn)品起名，如同給人起名，標(biāo)準(zhǔn)大同小異 40 國(guó)際營(yíng)銷中的包裝問題 Global Issues in Packaging 審美 Aesthetics Global Considerations for Packaging 適應(yīng)氣候 Climate Considerations 標(biāo)簽 Labeling 41 國(guó)際營(yíng)銷中的包裝問題 ? 標(biāo)簽 Labeling：識(shí)別、等級(jí)、說明、促銷 ? 正確將產(chǎn)品成分、促銷、使用說明譯成外語：有時(shí)需要雙語，即使使用同一語言，但在不同國(guó)家也需調(diào)整 ? 符合當(dāng)?shù)胤蓪?duì)標(biāo)簽的要求：什么應(yīng)當(dāng)標(biāo)明，如何標(biāo)明 ? 1914美國(guó) 《 聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法 》 規(guī)定，虛假、誤導(dǎo)或欺騙性的標(biāo)簽或包裝構(gòu)成不公平競(jìng)爭(zhēng)； 1990《 營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽和教育法 》要求銷售者對(duì)食品注明詳細(xì)的營(yíng)養(yǎng)成分；最近則要求使用與健康相關(guān)的術(shù)語：低脂、礦物質(zhì)和高纖維等 ? 意大利法官曾判定未標(biāo)明成分的可口可樂從零售店中撤出 42 國(guó)際營(yíng)銷中的包裝問題 (續(xù) ) ? 審美 Aesthetics：包裝的顏色和形狀與東道國(guó)文化特性融合 ? 非洲人常常喜歡醒目的顏色，因而國(guó)旗顏色常常值得選擇 ? 紅色在一些
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1