國際市場stp策略課件(編輯修改稿)
2025-03-22 12:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 t)：企業(yè)通過市場細(xì)分 ， 被企業(yè)所選定的 、 準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場 。 實(shí)質(zhì)：企業(yè)生產(chǎn)與營銷的產(chǎn)品所要滿足的某一部分國際市場需求 ， 是為一定范圍內(nèi)消費(fèi)者服務(wù)的市場 。 一、國際目標(biāo)市場的選擇過程 國際目標(biāo)市場的選擇過程，是在進(jìn)行國際市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)若干標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估和比較各個(gè)細(xì)分市場，并從中篩選出適合的國家和目標(biāo)顧客類型的過程。 （一）對(duì)所有國家的市場進(jìn)行篩選 以宏觀市場細(xì)分為基礎(chǔ) ， 確定選擇哪些國家或地區(qū)的市場 。 主要是確定國際營銷的產(chǎn)品市場地理范圍 ， 以及決定準(zhǔn)備進(jìn)入的國家和數(shù)量 。 建立目標(biāo)國家的消費(fèi)者與用戶的特征剖析圖 直接估計(jì)市場規(guī)模 Sit=f(x1t,x2t, ? xnt) Sit表示 i產(chǎn)品在 t時(shí)段內(nèi)既定的國際目標(biāo)市場的潛在銷售量 ， x1t,x2t, ? xnt表示影響 i產(chǎn)品市場前景的的諸因素在 t時(shí)段內(nèi)的具體情況 。 作出接受或放棄的決策 市場指數(shù)法：首先確定影響企業(yè)在某細(xì)分市場上銷售前景的影響因素 ， 然后賦予其相應(yīng)的權(quán)數(shù)并對(duì)影響因素的現(xiàn)有狀況進(jìn)行評(píng)分 ， 最后以各個(gè)細(xì)分市場的加權(quán)得分作為市場選擇指數(shù) ， 從而選擇得分高者作為企業(yè)的目標(biāo)市場 。 間接估計(jì)市場規(guī)模 通過對(duì)目標(biāo)市場國家的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo) （ 如國民生產(chǎn)總值 、國內(nèi)生產(chǎn)總值 、 國民收入 、 物價(jià)指數(shù) 、 進(jìn)口量等 ） 進(jìn)行分析 ， 從中間接地推算市場規(guī)模 。 （二）評(píng)估行業(yè)的市場潛力 ?對(duì)已經(jīng)選擇出的國家和地區(qū) ， 進(jìn)一步評(píng)估其市場潛力 。主要是預(yù)測在特定時(shí)期特定國家某個(gè)行業(yè)在未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)行業(yè)最大的銷售量 。 ?評(píng)估行業(yè)的市場潛力可以通過兩個(gè)方面來進(jìn)行： ?一方面是市場的現(xiàn)實(shí)規(guī)模； ?一方面是行業(yè)在企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃期內(nèi)的增長率 。 接受 放棄 高 中 低 中 小 大 市場增長率 市場現(xiàn)實(shí)規(guī)模 二、選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn) 在企業(yè)參與經(jīng)營或?qū)⒁獏⑴c經(jīng)營的市場上找出 “ 市場機(jī)會(huì)與企業(yè)能力的平衡點(diǎn) ” ,選出投資回報(bào)率高 、 有長期效益 、 與公司專長一致的目標(biāo)市場 ， 對(duì)企業(yè)的成敗至關(guān)重要 。 （ 1） 細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力 公司必須考慮子市場是否對(duì)公司有吸引力 ， 例如它的大小 、 成長性 、 盈利率 、 風(fēng)險(xiǎn)等 。 從全球角度挑選目標(biāo)市場的優(yōu)點(diǎn)是 ， 單個(gè)國家的某個(gè)子市場可能太小 ， 而如果幾個(gè)國家之內(nèi)存在同樣的子市場 ， 那么這個(gè)自市場就要大得多 ， 企業(yè)可以通過采用標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品為其服務(wù)并獲得利潤 。 （ 2） 競爭態(tài)勢：公司應(yīng)避開競爭過于激烈的子市場 。 （ 3） 與公司的目標(biāo)和資源的一致性 細(xì)分市場是否符合企業(yè)總體目標(biāo) ， 能否發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢；企業(yè)是否擁有足夠的資源條件和經(jīng)營能力 。 （ 4） 營銷道德 企業(yè)對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行營銷時(shí)要注意營銷道德方面的影響 ， 充分考慮道德方面的約束 。 例：中國移動(dòng)與中國聯(lián)通的目標(biāo)市場 中國 移動(dòng) 中國 聯(lián)通 針對(duì)高端市場， 高收入 、電信 高消費(fèi) 用戶 全球通 世界風(fēng) 針對(duì)中低市場， 低收入 、電信 低消費(fèi) 用戶 神州行 如意通 針對(duì)中低市場， 低收入 、電信 高消費(fèi) 用戶 動(dòng)感地帶 新勢力 A 無差異營銷戰(zhàn)略 營銷組合 整個(gè)市場 B 差異型營銷戰(zhàn)略 營銷組合 1 營銷組合 2 營銷組合 3 子市場 1 子市場 2 子市場 3 營銷組合 子市場 1 子市場 2 子市場 3 C 密集型營銷戰(zhàn)略 三、選擇國際目標(biāo)市場的戰(zhàn)略 三、選擇國際目標(biāo)市場的戰(zhàn)略 (1)無差異營銷戰(zhàn)略 (Undifferentiated Marketing) 公司不考慮細(xì)分市場的區(qū)別 ， 視整個(gè)國際市場為目標(biāo)市場 ，關(guān)注消費(fèi)者的需求共同點(diǎn) ， 忽略差異 ， 設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合 。 優(yōu)點(diǎn)：批量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)＋統(tǒng)一的營銷組合策略 較低的制造和營銷成本 ， 可獲較高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 。 同時(shí)可以樹立統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象 。 缺點(diǎn)：忽視不同國家 、 不同消費(fèi)者需求的差異性 。 適用條件：一 、 全球一體化的行業(yè)；二 、 公司有較雄厚的實(shí)力 。 案例 4：無差異營銷中的競爭 麥當(dāng)勞和肯德基是一對(duì) “ 歡喜冤家 ” ， 有麥當(dāng)勞的店鋪 ，相隔不遠(yuǎn)便會(huì)看到肯德基 。 這種亦步亦趨 ， 短兵相接 ， 就是無差異產(chǎn)品銷售的必然手法 。 肯德基和麥當(dāng)勞在中國是多年的老對(duì)手 ， 肯德基之所以占得上風(fēng) ， 是因?yàn)橹袊藧鄢噪u ，雞鴨魚肉 ， 雞排在首位 ， 而麥當(dāng)勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無霸 ， 中國人的胃 ， 幫了肯德基的忙 。 面對(duì)形勢 ， 麥當(dāng)勞當(dāng)然要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下風(fēng) ， 其后推出麥香雞 、 麥辣雞腿漢堡 ， 一場 「 雞戰(zhàn) 」 便揭開序幕 。 這件往事突出了兩個(gè)問題：第一 、 產(chǎn)品的市場深度和廣度 ， 當(dāng)然是決勝的前提 。 同樣是快餐食品 ， 如果雞肉的市場廣度和深度比牛肉大 ， 競爭自然占了上風(fēng) 。 第二 、 在某種程度上 （ 從快餐
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