9國際市場定價策略(編輯修改稿)
2025-02-05 07:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 帶給顧客的每一個附加利益推定顧客所認(rèn)知的價值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價格。 3/23/2023 22 國際市場定價策略 卡特匹勒公司為其拖拉機定價 10萬美元 ， 盡管其競爭對手同類的拖拉機售價只有 9萬美元 ， 卡特匹勒公司的銷售量居然超過了其競爭者 ， 一位潛在顧客問卡特匹勒公司的經(jīng)銷商 ， 買卡特匹勒的拖拉機為什么要多付 1萬美元 ， 經(jīng)銷商回答說： 90000美元是拖拉機的價格 ， 與競爭者的價格相比 +7000美元是最佳耐用性的價格加乘 +6000美元是最佳可用性的價格加乘 +5000美元是最佳服務(wù)的價格加乘 +2023美元是零件較長保用期的價格加乘 11萬美元是總價值的價格 ? 課堂研討 卡特匹勒 3/23/2023 23 國際市場定價策略 1萬美元折扣 10萬元最終價格 顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)盡管他購買卡特匹勒公司的拖拉機需多付 1萬美元，但實際上他卻得到了 1萬美元的折扣。結(jié)果，他選擇了卡特匹勒公司的拖拉機，因為他相信卡特匹勒拖拉機的全部使用壽命操作成本較低。 思考： 卡特匹勒公司采用的是什么定價方法？ 為什么顧客能夠接受該公司的價格？ 提示： 卡特匹勒公司采用的是需求導(dǎo)向定價方法 。 因為該公司的價格取得了顧客的理解 。 3/23/2023 24 國際市場定價策略 競爭導(dǎo)向定價法 (CompetitionBased Pricing) ? 隨行就市定價法。 ? 密封投標(biāo)定價法。 如何保持投標(biāo)價格和企業(yè)利潤的平衡？ 3/23/2023 25 國際市場定價策略 第三節(jié) 定價的基本策略 ? 一、新產(chǎn)品定價策略 ? 二、心理定價策略 ? 三、折扣定價策略 ? 四、地區(qū)定價策略 ? 五、差別定價策略 ? 六、產(chǎn)品組合定價策略 ? 七、轉(zhuǎn)移定價策略 ? 八、價格傾銷 3/23/2023 26 國際市場定價策略 一、新產(chǎn)品定價策略 撇脂定價 Skimming pricing 滲透定價 Peration pricing 價格 高 低 需求彈性 小 大 單位成本 與銷量關(guān)系不大 與銷量關(guān)聯(lián)度高 技術(shù)秘密 擁有專利 多個競爭者掌握 3/23/2023 27 國際市場定價策略 拍立得的成功“取脂” ? 美國拍立得公司是取脂定價法的首先采用者。 ? 拍立得公司最先發(fā)明的即拍即得照相機，根據(jù)它能提供超過競爭產(chǎn)品的利益而制定了最高的價格。它的這個價格剛好適應(yīng)采用這種新相機的那部分細(xì)分市場的經(jīng)濟能力和要求。 ? 當(dāng)其初始銷售量下降后，它便把價格降低，以吸引下一價格意識層次的顧客。 ? 通過此法，拍立得公司從市場的各種細(xì)分市場撇取了最大數(shù)量的利潤。 3/23/2023 28 國際市場定價策略 二、心理定價策略 ? 聲望定價 ? 尾數(shù)定價 ? 招徠定價 3/23/2023 29 國際市場定價策略 招徠定價 ? 優(yōu)惠幅度太小觸動不了顧客，難以起到促銷作用，反而會讓廠商沾上沽名釣譽之嫌。一般來說，優(yōu)惠的幅度在 15%~20%之間，比較容易吸引顧客。優(yōu)惠幅度超過 50%時，必須說出令人信服的理由，否則顧客會懷疑這是假冒偽劣產(chǎn)品。 ? 日本八佰伴公司每周推出兩款大件商品大幅折價銷售，每次都能吸引大量顧客。對商場來說，雖然折價商品的銷售不能帶來收益，但它可以促進(jìn)人氣，帶動其他商品的銷售。 3/23/2023 30 國際市場定價策略 三、折扣定價策略 為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種
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