營(yíng)銷(xiāo)渠道概述(編輯修改稿)
2025-02-05 18:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)商的產(chǎn)品直接送給買(mǎi)方； ?4）托售批發(fā)商，在超市和其他食品雜貨店設(shè)置自己的貨架，展銷(xiāo)受托的商品，商品賣(mài)出后才向零售商付款，提供的主要是送貨、上架、持有存貨和融資等服務(wù)。 ?5）郵購(gòu)批發(fā)商，其主要顧客是偏離中心城市的較小地區(qū)的商店，向其郵寄食品雜貨和小五金等； ?6）生產(chǎn)者合作社，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者共同所有的批發(fā)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)將農(nóng)產(chǎn)品組織到當(dāng)時(shí)市場(chǎng)銷(xiāo)售。 ? 商品代理商 ?代理商對(duì)其經(jīng)營(yíng)的商品沒(méi)有經(jīng)營(yíng)權(quán)，只是替委托人推銷(xiāo)或采購(gòu)商品。主要有商品經(jīng)紀(jì)人、制造商的代理商、銷(xiāo)售代理商、采購(gòu)代理商、傭金商、進(jìn)出口代理商及拍賣(mài)行。 ?二、零售商店的類(lèi)型 ?（一）零售及零售商的定義 ?零售：指所有向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。 ?零售商：以經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)為主要收入來(lái)源的組織或個(gè)人就是零售商。 ?現(xiàn)實(shí)中，有批發(fā)商兼營(yíng)零售業(yè)務(wù)的，也有零售商兼營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)的。 ?（二）零售商的類(lèi)型 ?按產(chǎn)品線(xiàn)劃分 ?（ 1）專(zhuān)業(yè)店 ?是最普遍的零售店類(lèi)型，經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品、一條產(chǎn)品線(xiàn)或一個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)。包括兩種形式：一種是專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)某一大類(lèi)的商品，如家電城；另一種是專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)某些消費(fèi)者特定需要的商品，如家電專(zhuān)賣(mài)店。 ?（ 2）百貨商店 ?是經(jīng)營(yíng)各種一般產(chǎn)品線(xiàn)的大型零售店，以經(jīng)營(yíng)日用工業(yè)品為主。 ?（ 3）超級(jí)市場(chǎng) ?是以毛利、快速周轉(zhuǎn)和自我服務(wù)為特征的零售店，最初主要經(jīng)營(yíng)食品，先進(jìn)也提供其他產(chǎn)品的大型零售。超市基本不設(shè)售貨員，所經(jīng)銷(xiāo)的商品多采用小包裝，并注明分量、規(guī)格和價(jià)格，顧客選好商品后在出口處一次結(jié)帳。 ?（ 4）便利店 ?是一種以店面較小、深入住宅區(qū)和經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)為特征的零售店。與其他零售形式相比，十分方便購(gòu)物者，但價(jià)格相對(duì)高些。 ?（ 5）大賣(mài)場(chǎng) ?又稱(chēng)巨型超市，是一種規(guī)模大、銷(xiāo)量高的專(zhuān)業(yè)店，融合了超市、折扣商店和倉(cāng)儲(chǔ)商店的零售原則。例如家樂(lè)福。 ?按價(jià)格 /服務(wù)水平劃分 ?（ 1）折扣店 ?是一種以低價(jià)格、低毛利銷(xiāo)售最流行的標(biāo)準(zhǔn)商品為特征的零售類(lèi)型。通常設(shè)在租金較低而交通集中的位置。 ?（ 2）倉(cāng)儲(chǔ)商店 ?又稱(chēng)量販店，是廉價(jià)商店的形式之一，以倉(cāng)店合一、大批量、低成本、低售價(jià)、會(huì)員制及在城鄉(xiāng)結(jié)合部開(kāi)店為特點(diǎn)。 ?按位置劃分 ?（ 1）中心商業(yè)街 ?是城鎮(zhèn)里傳統(tǒng)的中心商業(yè)區(qū)。一般具有三個(gè)特點(diǎn) 。 1）這種地方商業(yè)活動(dòng)繁多，吸引許多人來(lái)這里購(gòu)物。 2）許多人必須來(lái)這里，才有時(shí)做。因而，中心商業(yè)街通常又是公眾交通中心，擁有大量的步行者。 3）最成功的零售中心商業(yè)街往往有許多居民。 ?（ 2）購(gòu)物中心 ?是由許多商店，包括百貨商店、大型超市、餐飲店、娛樂(lè)設(shè)施等，有計(jì)劃地集合起來(lái)專(zhuān)門(mén)做某一地區(qū)生意的商業(yè)區(qū)域，其特點(diǎn)是集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、餐飲、文化、旅游為一體。 ?（ 3）無(wú)店鋪零售 ?其經(jīng)營(yíng)形式有：售貨機(jī)、挨戶(hù)銷(xiāo)售、家庭推銷(xiāo)會(huì)、網(wǎng)上銷(xiāo)售和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。 ?按所有權(quán)劃分 ?（ 1）連鎖經(jīng)營(yíng) ?又稱(chēng)公司連鎖，是指在同一資本控制之下的眾多分散經(jīng)營(yíng)的店鋪組合。由于能夠利用集中決策的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和批量采購(gòu)，連鎖店的成本往往比其他零售形式要低些。例如屈臣氏的連鎖經(jīng)營(yíng)。 ?（ 2）特許經(jīng)營(yíng) ?又稱(chēng)加盟連鎖，是指特許經(jīng)營(yíng)者將自己擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專(zhuān)利和專(zhuān)有即使以及經(jīng)營(yíng)模式等，以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許經(jīng)營(yíng)者使用，被特許經(jīng)營(yíng)者按照合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是一種相對(duì)松散的連鎖組織形式。包括生產(chǎn)特許、產(chǎn)品 —— 商標(biāo)特許和經(jīng)營(yíng)模式特許。例如賣(mài)當(dāng)勞的特許連鎖。 ?新國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 《 零售業(yè)態(tài)分類(lèi) 》 （ GB／ T18106－2023）按照零售店鋪的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，根據(jù)其經(jīng)營(yíng)方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無(wú)固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所等因素將零售業(yè)分為食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、家居建材店、購(gòu)物中心、廠(chǎng)家直銷(xiāo)中心、電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭、電話(huà)購(gòu)物等 17種業(yè)態(tài) . 第四節(jié) 渠道管理 ?一、渠道沖突 類(lèi)型 、 原因 和解決方法 ?二、竄貨含義、原因及 整治 ?一、 渠道沖突 類(lèi)型 、 原因 和解決方法 ?（一）渠道沖突類(lèi)型 ?（二）渠道沖突的原因和解決方法 ?（一）渠道沖突類(lèi)型 ? 渠道沖突類(lèi)型 ?（ 1） 垂直渠道沖突 ?即同一渠道內(nèi)不同層次之間會(huì)發(fā)生沖突 .例如經(jīng)銷(xiāo)商不能如期履約 ,占用供應(yīng)商的資金 ,會(huì)引發(fā)生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的沖突 。 ?渠道上的垂直沖突主要表現(xiàn)如下： ?1） 價(jià)格沖突 ?價(jià)格沖突產(chǎn)生的根本原因是制造商與中間商目標(biāo)的不一致 。 制造商的根本目標(biāo)是追求利潤(rùn)最大化 ， 而中間商是以銷(xiāo)售量最大為根本目標(biāo)的 。 ?2） 促銷(xiāo)沖突 ?中間商只對(duì)那些單位利潤(rùn)較高的產(chǎn)品的促銷(xiāo)感興趣 ， 而對(duì)制造商要求促銷(xiāo)的產(chǎn)品則視其單位利潤(rùn)的多少?zèng)Q定是否促銷(xiāo) 。 ?3） 服務(wù)沖突 ?服務(wù)沖突的主要原因是制造商與中間商關(guān)于服務(wù)的界限沒(méi)有明確的分工 ， 導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中因?qū)ζ浞?wù)不滿(mǎn)意而轉(zhuǎn)向其他品牌的產(chǎn)品 。 ?4） 交易方式?jīng)_突 ?交易方式?jīng)_突是指制造商與中間商出于自身利益與風(fēng)險(xiǎn)的考慮希望采用不同的交易方式而形成的沖突 。 ?（ 2）水平渠道沖突 ?水平渠道沖突是指某渠道內(nèi)同一層次的成員之間發(fā)生的沖突。例如地方獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商與國(guó)美連鎖店之間的沖突就是這種沖突。 ?（ 3）多渠道沖突 ?多渠道系統(tǒng)是指標(biāo)一家公司利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道到達(dá)一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在這種渠道結(jié)構(gòu)中，全國(guó)客戶(hù)經(jīng)理與現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)人員、現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)員與經(jīng)銷(xiāo)商之間都會(huì)發(fā)生沖突。 生產(chǎn)商 營(yíng)銷(xiāo)中介 最終用戶(hù) 沖突 (a) 生產(chǎn)商 營(yíng)銷(xiāo)中介 營(yíng)銷(xiāo)中介 最終用戶(hù) 沖突 (b) ?（二）渠道沖突的原因和解決方法 ?渠道沖突的原因 ?（ 1） 目標(biāo)不一致 。 例如 ， 生產(chǎn)商希望通過(guò)低價(jià)獲得高速增長(zhǎng) ， 而經(jīng)銷(xiāo)商希望獲取高額利潤(rùn) ，追求短期利益 。 ?（ 2） 角色 、 權(quán)
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