【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 制是要從企業(yè)自身的角度保證企業(yè)的渠道策略在實(shí)施中得到有效貫徹，第二個(gè)方面的渠道控制則是要保證企業(yè)的渠道策略在實(shí)施中得到合作伙伴的有效配合。一般而言，第一個(gè)方面的渠道控制相對(duì)容易些，因?yàn)樗饕婕暗氖墙M織內(nèi)部控制問(wèn)題，第二個(gè)方面的渠道控制則非常困難，因?yàn)樗婕暗氖强缃M織控制問(wèn)題。6．渠道效率的評(píng)估渠道效率就是渠道活動(dòng)的投入—產(chǎn)出比。與渠道目標(biāo)相對(duì)應(yīng)，渠道效率也有可量化和不可量化兩種。可量化渠道效率由經(jīng)濟(jì)利益指標(biāo)測(cè)量，如銷售額、利潤(rùn)額、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋范圍等，與企業(yè)對(duì)于渠道活動(dòng)的各種投入相比；不可量化渠道效率則可以通過(guò)一些主觀判斷或認(rèn)知來(lái)測(cè)量，如目標(biāo)顧客與渠道成員的滿意度、渠道發(fā)展、渠道合作、渠道氛圍等與企業(yè)對(duì)于渠道活動(dòng)的各種投入相比。對(duì)渠道效率的評(píng)估，就是將上述渠道效率的可量化指標(biāo)及不可量化指標(biāo)，（1）與企業(yè)過(guò)去的表現(xiàn)相對(duì)比，（2）與競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)相對(duì)比，（3）與企業(yè)的渠道任務(wù)相對(duì)比，由此找出企業(yè)渠道的差距和問(wèn)題所在，為渠道和渠道策略的調(diào)整提供依據(jù)。7．渠道和渠道策略的調(diào)整渠道管理過(guò)程的最后一步，是在必要時(shí)對(duì)渠道以及渠道策略作出調(diào)整。渠道和渠道策略的調(diào)整可以是局部的——只調(diào)整和改進(jìn)某個(gè)或某些環(huán)節(jié)，也可以是全面的——對(duì)企業(yè)的整個(gè)渠道或渠道策略進(jìn)行重建，比如調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)、調(diào)整渠道政策、調(diào)整渠道關(guān)系、調(diào)整局部市場(chǎng)區(qū)域的渠道以及更新整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道和渠道策略的調(diào)整，既是渠道管理過(guò)程的最后一步，也是新一輪渠道管理活動(dòng)的開(kāi)始。它一方面要以渠道效率評(píng)估為依據(jù)，另一方面也需要向新一輪渠道的調(diào)查與分析提供信息，形成新的渠道目標(biāo)和渠道策略。企業(yè)的營(yíng)銷渠道管理由此循環(huán)往復(fù)，不斷進(jìn)行下去。四、營(yíng)銷渠道管理遵循的幾個(gè)原則目前營(yíng)銷渠道管理問(wèn)題正受到社會(huì)的普遍關(guān)注。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道中的物流、信息流進(jìn)行高效協(xié)調(diào)和集成是營(yíng)銷渠道管理成功的關(guān)鍵。那么，現(xiàn)代管理面臨的以下幾個(gè)重要轉(zhuǎn)變將會(huì)為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷渠道管理實(shí)踐活動(dòng)提供重要的指導(dǎo)意義。1．從功能管理向過(guò)程管理的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的管理將營(yíng)銷渠道中的制造、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、配送等功能活動(dòng)分割開(kāi)來(lái)、獨(dú)立運(yùn)作，而這些功能都具有各自獨(dú)立的目標(biāo)和計(jì)劃，這些目標(biāo)和計(jì)劃經(jīng)常沖突?，F(xiàn)代管理就是將營(yíng)銷渠道中的各種功能活動(dòng)有效集成，實(shí)現(xiàn)以提高顧客服務(wù)水平以及顧客價(jià)值最大化為目標(biāo)的面向過(guò)程的管理。不僅在企業(yè)內(nèi)部要向過(guò)程管理過(guò)渡，在企業(yè)外部，管理渠道中的各個(gè)合作伙伴的業(yè)務(wù)活動(dòng)，也需要從功能管理向過(guò)程管理過(guò)渡。2．從利潤(rùn)管理向盈利性管理轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的管理將利潤(rùn)作為企業(yè)管理的重點(diǎn)，但現(xiàn)代管理認(rèn)為利潤(rùn)管理還是很粗放，因?yàn)槔麧?rùn)只是一個(gè)絕對(duì)指標(biāo)，并不具有可比性；應(yīng)該用相對(duì)指標(biāo)來(lái)衡量企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，而盈利性就是一個(gè)相對(duì)指標(biāo)。所以，國(guó)外企業(yè)界現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)要進(jìn)行盈利性管理。這種盈利性是建立在“雙贏”基礎(chǔ)上的，只有營(yíng)銷渠道中的各方均具有較好的盈利性，企業(yè)自身的盈利性才有可能得到保證。3．從產(chǎn)品管理向顧客管理轉(zhuǎn)變?cè)谫I方市場(chǎng)上，是顧客（而不是產(chǎn)品）主導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)、銷售活動(dòng)，因此顧客是核心，顧客是主要的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力。而營(yíng)銷渠道上非常關(guān)鍵的一環(huán)就是顧客。在買方市場(chǎng)上，營(yíng)銷渠道管理的中心是由生產(chǎn)者向消費(fèi)者傾斜的，顧客管理就成為營(yíng)銷渠道管理的重要內(nèi)容。4．從交易管理向關(guān)系管理轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道成員之間的關(guān)系是交易關(guān)系，所考慮的主要是眼前的既得利益，因此不可避免地出現(xiàn)渠道成員之間為了自身利益而損害他人利益的情況?，F(xiàn)代管理理論認(rèn)為，可以找到一種途徑，能同時(shí)增加營(yíng)銷渠道各方的利益。這種途徑就是：要協(xié)調(diào)營(yíng)銷渠道成員之間的關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行交易，以使?fàn)I銷渠道整體的交易成本最小化、收益最大化。特別是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，只有倡導(dǎo)競(jìng)合精神，企業(yè)才能求得最佳的生存空間與發(fā)展，獲得最大的市場(chǎng)份額或利益。這是一種“雙贏模式”，它要求從傳統(tǒng)的銷售關(guān)系中“非贏即輸”的單純交易關(guān)系改變?yōu)楦吆献餍怨餐瑸橹\求更大利益而努力的關(guān)系。5．從庫(kù)存管理向信息管理轉(zhuǎn)變企業(yè)對(duì)待庫(kù)存的心理一直都十分矛盾，在營(yíng)銷渠道成員之間，一會(huì)兒排斥庫(kù)存、一會(huì)兒囤積庫(kù)存，造成巨大浪費(fèi)?？梢該Q一個(gè)角度去考慮問(wèn)題：用信息代替庫(kù)存。企業(yè)持有的是“虛擬庫(kù)存”而不是實(shí)物庫(kù)存，只有到營(yíng)銷渠道的最后一個(gè)環(huán)節(jié)才交付實(shí)物庫(kù)存，從而可以大大降低企業(yè)持有庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。因此，用及時(shí)、準(zhǔn)確的信息代替實(shí)物庫(kù)存就成為現(xiàn)代營(yíng)銷渠道管理理論的一個(gè)重要觀點(diǎn)。以上這些轉(zhuǎn)變，發(fā)生在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部，作用于所有的相關(guān)企業(yè)，現(xiàn)代管理轉(zhuǎn)變產(chǎn)生的效應(yīng)將影響到整個(gè)營(yíng)銷渠道。因此，發(fā)生這樣的轉(zhuǎn)變后，企業(yè)如果不能跟上時(shí)代變革的步伐，最終將會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。第4節(jié) 營(yíng)銷渠道經(jīng)理渠道經(jīng)理是企業(yè)或組織中負(fù)責(zé)營(yíng)銷渠道管理決策的人。實(shí)際上，大部分企業(yè)沒(méi)有單獨(dú)設(shè)立渠道經(jīng)理這一職位。因此，渠道經(jīng)理在不同的企業(yè)有不同的名稱。表11列出了部分美國(guó)企業(yè)渠道管理職位的名稱。表11 部分美國(guó)企業(yè)渠道管理職位的名稱公 司 名 稱渠道管理的職位名稱American Cyanamid 公司美國(guó)賀卡公司博士倫公司Borden 公司康柏計(jì)算機(jī)公司可口可樂(lè)公司金霸王公司Ergodyne公司惠普公司強(qiáng)生公司Leaf Brands 公司飛利浦莫利斯公司寶麗來(lái)公司業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷經(jīng)理貿(mào)易營(yíng)銷主任銷售合作部長(zhǎng)渠道管理主任客戶業(yè)務(wù)發(fā)展主任貿(mào)易營(yíng)銷經(jīng)理市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)顧問(wèn)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)顧問(wèn)貿(mào)易營(yíng)銷主任貿(mào)易營(yíng)銷副總裁貿(mào)易關(guān)系經(jīng)理貿(mào)易營(yíng)銷經(jīng)理續(xù)表 公 司 名 稱渠道管理的職位名稱Sandoz藥業(yè)公司莎莉公司時(shí)代華納公司國(guó)家事務(wù)主任客戶營(yíng)銷副總裁銷售開(kāi)發(fā)主任資料來(lái)源：（美）伯特羅森布羅姆（Bert Rosenbloom）．營(yíng)銷渠道管理．李乃和，奚俊芳等譯．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2003一、渠道經(jīng)理的職責(zé)與管理的職能相對(duì)應(yīng)，渠道經(jīng)理的具體職責(zé)主要包括：渠道設(shè)計(jì)、渠道組織、渠道激勵(lì)和渠道控制。1．渠道設(shè)計(jì)。渠道設(shè)計(jì)指在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、自身的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)企業(yè)的渠道目標(biāo)、渠道結(jié)構(gòu)、渠道管理辦法和政策等進(jìn)行的規(guī)劃活動(dòng)，也可以稱為渠道策劃。具體內(nèi)容包括：對(duì)現(xiàn)狀的理解和對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，建立渠道目標(biāo)，制定各種方案、政策以及達(dá)到目標(biāo)的具體步驟等。2．渠道組織。渠道組織一方面是指為了實(shí)施渠道設(shè)計(jì)方案而建立起來(lái)的組織結(jié)構(gòu)，另一方面是指為了實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)所進(jìn)行的組織過(guò)程。具體工作有兩項(xiàng)：一是根據(jù)渠道設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)選擇渠道參與者；二是在不同主體之間進(jìn)行分工和協(xié)作，以保證渠道目標(biāo)的完成。3．渠道激勵(lì)。在選擇和確定了中間商之后，為了高效率地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的渠道目標(biāo)，就要促使中間商與自己合作。當(dāng)然，如果企業(yè)在渠道中處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，那么渠道經(jīng)理就要領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)渠道的所有成員完成渠道任務(wù)；如果處于從屬地位，也要采取各種措施激勵(lì)其他成員與本企業(yè)建立一種良好的合作關(guān)系。激勵(lì)職能包括的主要內(nèi)容是：研究渠道過(guò)程中不同渠道商的需要、動(dòng)機(jī)與行為；采取措施調(diào)動(dòng)其他渠道成員的積極性；協(xié)調(diào)渠道關(guān)系，避免大的渠道沖突或矛盾發(fā)生等。4．渠道控制。如果是直銷渠道，渠道控制就是對(duì)于企業(yè)銷售隊(duì)伍或企業(yè)銷售分支機(jī)構(gòu)的控制；如果是中間商的渠道，渠道控制則指一個(gè)渠道成員對(duì)于另一個(gè)渠道成員在某些決策內(nèi)容方面的影響。一般情況下，渠道控制指后一種情況?？刂频膬?nèi)容，從縱向方面講，包括：制定各種控制標(biāo)準(zhǔn)；檢查工作是否按計(jì)劃進(jìn)行以及是否符合既定的標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)各渠道成員經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行監(jiān)測(cè)；對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行效率和效益進(jìn)行評(píng)估，并適時(shí)加以調(diào)整；消除渠道成員間無(wú)益的利益沖突和內(nèi)部耗損，防止渠道混亂。從橫向方面講，包括對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的控制；對(duì)價(jià)格和費(fèi)用的控制；對(duì)銷售區(qū)域的控制；對(duì)廣告與促銷方式的控制。示例11AA公司渠道經(jīng)理的崗位手冊(cè)崗位編號(hào)：AA Chennal12001崗位任務(wù)1．為上級(jí)主管制定銷售指標(biāo)提供意見(jiàn)2．制定科學(xué)的渠道管理計(jì)劃，保證向渠道及時(shí)供應(yīng)產(chǎn)品崗位職責(zé)1．協(xié)助營(yíng)銷總監(jiān)制定事業(yè)部、區(qū)域營(yíng)銷中心及營(yíng)銷分公司的營(yíng)銷額、利潤(rùn)及營(yíng)銷費(fèi)用等指標(biāo)2．協(xié)助事業(yè)部經(jīng)理和財(cái)務(wù)部經(jīng)理制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、資金預(yù)算計(jì)劃3．參與制定事業(yè)部的產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃4．負(fù)責(zé)貨源調(diào)配管理、總部展廳管理、渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理5．負(fù)責(zé)營(yíng)銷渠道中所涉及的勞動(dòng)、人事、工資等管理6．負(fù)責(zé)考核區(qū)域營(yíng)銷中心、營(yíng)銷分公司的庫(kù)存、營(yíng)銷業(yè)績(jī)、渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況7．負(fù)責(zé)本部門的日常行政事務(wù)（如公文、檔案、清潔衛(wèi)生）的管理8．完成領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他相關(guān)任務(wù)崗位技能要求1．組織領(lǐng)導(dǎo)能力和團(tuán)隊(duì)精神2．溝通、協(xié)調(diào)能力3．較強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力4．熟悉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況崗位資格要求1．工商管理碩士，最好是營(yíng)銷專業(yè)2．兩年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，具備管理工作經(jīng)驗(yàn)；或通過(guò)某種方式能夠證明自己具備渠道管理的素質(zhì)關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)指標(biāo)項(xiàng)目量化目標(biāo)指標(biāo)權(quán)重1分公司庫(kù)存周轉(zhuǎn)率根據(jù)任務(wù)計(jì)劃設(shè)定50%2分公司要貨計(jì)劃滿足率100%25%3事業(yè)部銷售收入完成率100%15%4經(jīng)過(guò)確認(rèn)的分公司書面投訴無(wú)5%5員工考核與培訓(xùn)要求準(zhǔn)時(shí)無(wú)遺漏5%資料來(lái)源：莊貴軍，周筱蓮，王桂林．營(yíng)銷渠道管理．北京：北京大學(xué)出版社，2004二、渠道經(jīng)理的素質(zhì)提升對(duì)于渠道管理一知半解的人，往往會(huì)迷信技巧、戰(zhàn)術(shù)的效力。但是，富有成效的渠道管理者，都清楚地知道，真正決定渠道運(yùn)營(yíng)成敗的是