【文章內容簡介】 銷商的某些懷疑。本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目n (6)請求戰(zhàn)略。制造商邊界人員簡單地要求經銷商按照自己的意愿執(zhí)行某種任務，但沒有暗示任何依從或不依從的正面的或負面的結果。這種情況下，經銷商遵循制造商要求的激勵來自對渠道互惠關系的認同。在這種互惠關系下，渠道成員會對對方的期望、感情及需要做出反應，經銷商受激勵的強度主要基于它從與制造商關系中獲取的經濟收益或者其他收益。請求戰(zhàn)略在以下情況下運用是非常有效的：一是當雙方已有一個共同的目標；二是目標企業(yè)認為遵從源企業(yè)意愿的收益超過遵從源企業(yè)意愿的成本。請求戰(zhàn)略的合理運用會加強彼此的關系，促進相互信任和雙方邊界人員之間的認同，并且這種戰(zhàn)略對信息交換或建議戰(zhàn)略是有促進作用的。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 權力戰(zhàn)略源于權力基礎。早期渠道權力研究很少探討權力戰(zhàn)略，而是關注權力基礎的使用，這可能是因為權力基礎暗含著或間接地表示權力戰(zhàn)略的內容?？赡苷浅鲇谶@種認識，研究者才未將注意力集中于權力戰(zhàn)略這一議題，即渠道成員如何通過實施權力戰(zhàn)略達成預定目標的問題。許多學者已認識到權力基礎與權力戰(zhàn)略之間存在的聯(lián)系，比如，和斯特恩（ 1992）指出權力基礎是權力戰(zhàn)略的 “ 原料 ” （ ）；等（ 1993）也主張六種權力戰(zhàn)略類型理論上來自六種傳統(tǒng)的權力基礎。權力基礎也可以被轉變?yōu)榍莱蓡T用于影響其他渠道成員的行為或決策的權力戰(zhàn)略（ .， 1990）。后來，一些學者更是明確地將每種權力戰(zhàn)略類型與相應的權力基礎相聯(lián)系。張闖（ 2023）認為威脅戰(zhàn)略、許諾戰(zhàn)略與法律戰(zhàn)略分別對應著強制權、獎勵權和法律權的運用；而請求戰(zhàn)略、建議戰(zhàn)略和信息交換戰(zhàn)略則包含著專長權、認同權與信息權的運用。等同樣認為每種權力戰(zhàn)略都基于五種特定的權力來源，并說明了權力戰(zhàn)略和相應的權力基礎之間的關系，見圖 6—1 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目n 權力戰(zhàn)略 必要的權力基礎n n 許諾 獎賞n n 威脅 強制n n 法律 法律n n 請求 認同、獎賞、強制n n 信息交換 專長、獎賞n n 建議 專長、獎賞n n 圖 6—1 權力戰(zhàn)略與權力基礎 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目n 沒有投資于相應權力基礎的渠道成員會發(fā)現(xiàn)它們使用影響力的努力經常是無效的（ .， 2023）。當一個渠道成員對其他渠道成員使用權力戰(zhàn)略時，即意味著前者對后者使用了它所擁有的權力。因此，可以說權力戰(zhàn)略研究就是探討渠道成員如何以權力戰(zhàn)略的形式更加有效地實施各種權力基礎的問題。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目“ 溝通 ” ，源自拉丁文，意為共同化，英文表示為，《大英百科全書》解釋為 “ 用任何方法，彼此交換信息 ” ；在《美國傳統(tǒng)雙解詞典》中有關的一項解釋為 “ 交流、交換思想、消息或信息，如經由說話、信號、書寫或行為 ” ；《新編漢語詞典》有關 “ 溝通 ” 之意的詞條解釋是 “ 使雙方能通連 ” 。本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目n 20世紀初哈佛大學和達特茅斯商學院為加強其學生的寫作和演講能力，首次開設管理溝通課程，講授一般溝通的應用技巧，管理學界開始了對溝通的關注。 1916年亨利 法約爾作為第一個提出溝通作用的學者，對于促進管理溝通特別是組織溝通的研究起了重要的作用，他認為溝通指的是組織內部傳遞信息。此后眾多西方學者圍繞溝通的信息交流、信息傳遞的作用，給出了很多有關 “ 溝通 ” 的定義。傳播學者西蒙多 克萊文杰（ ）說： “ 從學術或科學的角度對溝通下定義方面遇到的困擾不解的問題來自這一事實，即動詞 ‘ 溝通 ’ （ ）在普通詞匯中沿用已久，因此很難將它作為科學用語使用。它是英語中使用最為頻繁的詞語之一。 ” 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目目前，各國學者對溝通的定義主要有：溝通就是我們通常所說的信息交流。溝通是指可理解的信息或思想在兩個或兩個意思人群中的傳遞或交換的過程，目的是激勵或影響人的思想或行為。 溝通是傳遞某些信息而使他人在思想和行為方面發(fā)生變化的行為。 溝通是信息的傳遞、信息的解釋以及個人的思想參照系共同發(fā)揮作用的過程。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目n 溝通是人們分享信息、思想和感情的過程。這種過程不僅包括口頭語言和書面語言，也包括形體語言、個人的習氣和方式、物質環(huán)境等賦予信息含義的任何東西。n 本書認為，溝通就是我們通常所說的信息交流，即把某一信息（或意思）傳遞給客體或對象，以期取得客體做出相應反應效果的整個過程。由于溝通過程中對象的不同，溝通有機 — 機溝通，人 — 機溝通和人 — 人溝通三種類型。這三種類型客觀上都是溝通雙方發(fā)送和接受信息的過程，只是由于溝通參與者的類型不同而出現(xiàn)不同的特點。渠道溝通屬于人— 人溝通類型。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 組織管理溝通是社會組織及其管理者為了實現(xiàn)組織目標，在履行管理職能、實現(xiàn)管理職能的過程中，通過信號、媒介和渠道，有目的地交流觀點、信息和情感的行為過程。其概念中包含三個方面的含義：首先，管理溝通圍繞組織目標進行，這一點有別于非職務性活動的私人交流和談心等。盡管在具體的溝通活動中它也可能采取這些形式，但它是圍繞組織目標，為了完成某個任務和解決某個問題而進行的一種溝通行為過程。其次，管理溝通的內容包括信息溝通和情感、觀點等的交流。再次，管理溝通是溝通雙方的行為，而且還要有中介體、媒介，在這個方面機— 機溝通和人 — 人溝通具有相似性。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目n 溝通是人類社會的一般現(xiàn)象，管理溝通是一種特殊的溝通現(xiàn)象，有別于其他形式溝通的內涵與外延。按照傳播學的劃分方法，溝通現(xiàn)象可以分為人際溝通、大眾溝通、組織溝通三大類，其中組織溝通主要是對企業(yè)組織溝通現(xiàn)象的研究。n 傳播學者斯蒂文 小約翰認為， “溝通是把生命世界不相連的部分聯(lián)系起來的過程 ”，并指明溝通具有九種行為，如表 6—2 所示。n 表 6—2 與溝通相關的行為本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目表 6—2 與溝通相關的行為本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目營銷渠道要正常運行，必須進行各種形式的溝通，溝通可以增進相互了解，及時傳達信息，溝通可以排除交流障礙，獲得相互的理解和信任。更為重要的是，通過溝通可以把組織整合成一個整體，產生統(tǒng)一的行動。在多個企業(yè)組織組成的營銷渠道中，協(xié)調各種關系，解決各種矛盾，就必須進行有效的溝通。對于渠道溝通的概念界定，理論界最初傾向于采用兩種不同方式： 一種方式集中關注渠道成員之間溝通流的內在屬性，包括溝通的頻率、雙向溝通的程度以及溝通的正式性等，這方面的代表人物包括（ 1981），和（ 1989）等；另一種方式則集中關注渠道溝通質量的整體評價，包括溝通的益處、溝通是否充分以及溝通的效力等，代表人物是，和 （1980），和（ 1985）等。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目n 早期的渠道溝通研究存在較大的局限：一方面是把以上這兩種研究方式完全割裂開來，忽視了溝通屬性與溝通質量之間可能存在的有機聯(lián)系；另一方面，對于溝通屬性和溝通質量評價所包含的多元維度也僅僅選取其中某一維度進行研究，沒有考慮多元維度之間的相互作用并進行綜合研究。針對這些問題，和（ 1995）建立了一個制造商與分銷商的溝通模型，并以個人電腦分銷渠道為例進行了實證研究。該模型把溝通屬性、溝通質量評價、信息共享的準則以及溝通滿意度納入，著力尋求它們之間的相互關系。在他們的研究中，溝通屬性選取了三個最有代表性的維度，即：溝通頻率、雙向溝通程度以及溝通正式性；溝通質量評價主要是通過溝通信息的完整性、可信度、精確度、及時性和充足性五個指標來衡量；信息共享的準則被界定為渠道成員之間共享信息的規(guī)范和標準；而溝通的滿意度被定義為分銷商對于其與核心制造商溝通的整體感覺（通過與其他制造商溝通的對比）。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目n 通過研究發(fā)現(xiàn)：（ 1）信息共享準則與溝通屬性密切相關。良好的信息共享準則增強了溝通的頻率、雙向溝通的程度以及溝通的正式性。（ 2）溝通屬性與溝通質量的關系錯綜復雜，其中溝通頻率與溝通質量正相關，而溝通雙向程度和溝通正式性與溝通質量的相關度似乎并不大。（ 3）溝通質量與溝通滿意度之間呈正相關關系。良好的溝通質量增強了渠道成員對于溝通的滿意度。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目(1)溝通頻率（ ），指一定時期內組織間進行溝通的次數。盡管溝通是必要的，但是過多的溝通會加重組織成員的負擔，從而影響組織的效率。因此，對于溝通頻率進行評估時，要把渠道成員間的實際溝通量與合作所必需的溝通量放在一起對比，過高和過低的溝通頻率都意味著溝通方面存在問題。本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目n (2)溝通方向（ ），指溝通信息在組織中縱向或橫向的流動。在營銷渠道中，分為向上游溝通、向下游溝通和雙向溝通。這是渠道溝通與組織內部溝通的一個重要差別。組織內部溝通一般分為向上、向下和雙向溝通； “ 上 ” 、 “ 下 ” 表示組織內部的層級關系。然而，在營銷渠道中，層級關系并不很清楚，有時生產制造商權力較大，有時批發(fā)商或零售商權力較大，因此按照營銷渠道的結構，將渠道成員向生產制造商方向進行的溝通稱為向上游溝通，向零售商方向進行的溝通稱為向下游溝通。這里的“ 上 ” 、 “ 下 ” 并不表示渠道權力的大小和地位高低，而是營銷渠道中相對位置。向上游溝通和向下游溝通都是單向溝通，當一方渠道成員向上游溝通，而相對一方的渠道成員同時向下游溝通時，就是雙向溝通。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目n (3)溝通形式（ ），指信息傳送的形式，如面對面溝通、文字溝通和電話溝通等。一個廣泛采用的分類方式是正式溝通和非正式溝通。正式溝通一般指渠道成員通過書面或會議形式進行的溝通。非正式溝通則是指渠道成員的員工之間所進行的較為個性化的（如口頭傳播）跨組織溝通方式。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目n (4)溝通內容（ ），指溝通所傳送的信息內涵。就溝通內容而言，主要有兩種分類。一種是信息交換的內容，另一種是信息交換過程中施加影響的類型。認為市場營銷渠道中信息交換的內容主要包括存儲、促銷、產品特征、定價結構和市場情況。和區(qū)分了直接和間接影響。直接影響是直接通過暗示或者要求信息接受者做信息傳送者所希望的事情，以此來改變信息接受者的行為。具體包括要求、建議、承諾或者訴諸法律等。間接影響是通過改變信息接受者的信念或者態(tài)度，而不直接提出具體要求。在權力平衡的情況下，就會采取間接溝通。因為雙方的權力是平衡的，通過信息交換，雙方能夠做出相應的決策。相反，當權力不平衡時，權力較強的一方就更容易采取直接溝通。權力較強的一方會非常明確地說明權力較弱的一方應該采取的行為。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目溝通策略這里被定義為溝通屬性 ( 如頻率、方向、形式、內容等 )的不同組合方式。綜合渠道溝通要素的四個方面，渠道溝通策略可以分成兩種大的傾向：合作式渠道溝通策略和自主式渠道溝通策略。合作式渠道溝通策略，傾向于與其他渠道成員進行高頻率、雙向、非正式和間接溝通；自主式渠道溝通策略，則傾向于與其他渠道成員進行低頻率、單向、正式和直接溝通。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目n 和（ 1999）對合作性渠道溝通戰(zhàn)略給出了更加明確的定義，即：針對分銷商的、以加強合作為目的的密集性溝通戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略通常包括以下四個重要組成部分：（ 1）包含各種溝通方式（如面對面的交流、電話、電子郵