營銷渠道_01營銷渠道的基礎理論(編輯修改稿)
2025-02-02 07:48 本頁面
【文章內容簡介】 造商提貨，都直接向每一個消費者供貨，那么需要的交易次數就是 k(n+m) 2023/2/3 22 ? 中間商對于社會交換活動的簡化，有很多意義，最重要的就是節(jié)約交易成本，提高交易效率 ? 假設一個社會有 n家生產制造商和 m個消費者，有一層 k個中間商從每一家生產制造商提貨并向每一個消費者供貨，令任意兩方交易的費用（也可以看作是平均的交易費用）為 q，則中間商為社會節(jié)約的交易成本（ TC）為 TC = q([mnk(n+m)] ? 一個社會至少可以通過兩種方法節(jié)約交易費用，提高交易效率：一是減少交易次數，二是減少平均的交易費用 2023/2/3 23 商品的聚集、分類、分裝和搭配 ? 解決市場的供求矛盾 ? 在商品品種和批量上，生產制造商希望少品種大批量生產，而消費者或用戶則多是小批量購買，并且希望有較大的挑選余地 ? 在空間與時間上，很多商品是一地生產，全國、甚至全世界消費（如某些世界名牌產品）；很多商品是一年的某一時段生產，常年消費（如大多數農產品）；還有很多產品是常年生產，季節(jié)消費（如過冬或過夏的衣服） ? 雖然直接的營銷渠道也能夠解決這些矛盾，但是由中間商出面協(xié)調供求，往往效果更好 2023/2/3 24 交易的規(guī)范化 ? 買賣雙方的每筆交易都涉及訂貨、定價、收貨、付款等環(huán)節(jié) ? 買賣雙方必須就商品的數量、型號、價格和付款時間等問題達成一致，交易才能順利進行 ? 但是如果每一個環(huán)節(jié)都要在買賣者之間進行討價還價才能商定，那么洽談成本就很高 ? 中間商的出現，使交易涉及的這些環(huán)節(jié)規(guī)范化了，從而大大節(jié)省了洽談成本 2023/2/3 25 搜尋 ? 如果沒有中間商，買賣雙方都會花很多時間和精力尋找對方 ? 搜尋的過程充滿了不確定性，因為生產制造商不確知消費者的需求是什么，而消費者也不確知他們能否找到他們想要的商品或服務 ? 中間商專門從事交易活動，一方面為生產制造商尋找購買者，一方面為消費者尋找適用的產品 ? 它們從兩個方面節(jié)約了搜尋成本 2023/2/3 26 如何創(chuàng)造價值？ 2023/2/3 27 ? 中間商除了幫助實現產品價值和通過提供時間、地點及形式的便利性降低消費者成本以外，還向消費者提供附加在產品之上的服務價值、人員價值和形象價值 ? 比如，一個原本價值平平的商品，可能因為放在一個名店里而價值倍增 ? 這源于消費者對于這個名店服務價值、人員價值和形象價值的認同，而且有可能是生產制造商力所不及的 2023/2/3 28 交易成本理論 ? 根據交易成本理論，企業(yè)營銷渠道的結構（包括是否用中間商）取決于兩大因素： 交易 資產 的專 有程 度 決策環(huán)境的不確定性 2023/2/3 29 交易資產的專有程度 ? 交易專有資產（ transactionspecific assets）是一個企業(yè)針對一個特定的交易伙伴所進行的在設備、程序、培訓或關系方面的投資，它們不能夠毫無轉移成本（ switching cost）地用于與另一個交易伙伴的合作 ? 交易資產的專有程度越高，轉移越困難，企業(yè)對交易伙伴的依賴程度越高，也越容易因為交易伙伴的投機行為而受到傷害；為了防止交易伙伴的投機行為，企業(yè)也因此越傾向于使用垂直一體化的方式構建自己的營銷渠道，加強對自己交易專有資產的保護與控制 ? 相反，交易資產的專有程度越低，轉移越容易，交易伙伴的投機行為對企業(yè)的傷害越小，企業(yè)越傾向于較少地控制渠道，交易活動更多地交由市場來完成 ? 在這種情況下，企業(yè)對渠道的控制實際上是通過選擇交易者來進行的 2023/2/3 30 決策環(huán)境的不確定性
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