營銷渠道_01營銷渠道的基礎理論-在線瀏覽
2025-02-16 07:48本頁面
【正文】 力所不及的 2023/2/3 28 交易成本理論 ? 根據交易成本理論，企業(yè)營銷渠道的結構（包括是否用中間商）取決于兩大因素： 交易 資產 的專 有程 度 決策環(huán)境的不確定性 2023/2/3 29 交易資產的專有程度 ? 交易專有資產（ transactionspecific assets）是一個企業(yè)針對一個特定的交易伙伴所進行的在設備、程序、培訓或關系方面的投資，它們不能夠毫無轉移成本（ switching cost）地用于與另一個交易伙伴的合作 ? 交易資產的專有程度越高，轉移越困難，企業(yè)對交易伙伴的依賴程度越高，也越容易因為交易伙伴的投機行為而受到傷害；為了防止交易伙伴的投機行為，企業(yè)也因此越傾向于使用垂直一體化的方式構建自己的營銷渠道，加強對自己交易專有資產的保護與控制 ? 相反，交易資產的專有程度越低，轉移越容易，交易伙伴的投機行為對企業(yè)的傷害越小，企業(yè)越傾向于較少地控制渠道，交易活動更多地交由市場來完成 ? 在這種情況下，企業(yè)對渠道的控制實際上是通過選擇交易者來進行的 2023/2/3 30 決策環(huán)境的不確定性 ? 決策環(huán)境的不確定性對于營銷渠道治理結構的影響則是不很確定的 ? 決策環(huán)境的不確定性程度越高 ?一方面企業(yè)越需要通過一體化的方式加強對營銷渠道的控制，以便保護自己交易專有資產的安全 ?另一方面，企業(yè)也越需要通過渠道的市場化來化解不確定性所帶來的風險 2023/2/3 31 ? 在交易資產的專有程度和決策環(huán)境的不確定性兩個因素的共同作用下，企業(yè)會在營銷渠道的三種治理結構（ structure of governance）中間做出選擇 ?垂直一體化的公司渠道結構 ?扁平化的市場結構 ?介于二者之間的中間商結構 ? 當中間商渠道有利于化解決策環(huán)境的不確定性，并較少受到交易伙伴的投機行為傷害時，企業(yè)就會選擇中間商渠道 2023/2/3 32 研究營銷渠道的視角 宏觀視角：站在國家或行業(yè)的角度對一個國家或一個行業(yè)的營銷渠道進行研究 微觀視角：站在企業(yè)的角度對一個企業(yè)的營銷渠道進行研究 我們這里：微觀視角 2023/2/3 33 渠道結構與渠道行為 ? 營銷渠道結構：參與完成商品所有權由生產制造者向消費者或用戶轉移的組織或個人的構成方式 比如 :每一個區(qū)域需要設置多少網點？營銷渠道都需要發(fā)揮什么功能？ 2023/2/3 34 ? 營銷渠道行為：渠道參與者為了完成渠道任務所進行的渠道領導、激勵與控制活動，以及與其他參與者之間的互動行為 渠道結構與渠道行為 涉及的問題主要包括： 渠道成員的關系基礎是什么？渠道成員為什么要相互依賴？ 2023/2/3 35 ? 渠道結構與渠道行為共同決定 著營銷渠道的效率， 三者之間的關系如圖所示： 渠道 結 構 渠道 行 為 渠道 效率 2023/2/3 36 營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位與重要性 ? 企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了重要變化，營銷渠道的設計與管理在企業(yè)營銷中的地位越來越重要。01 營銷渠道的基礎理論 2023/2/3 2 內容 ? 營銷渠道的內涵 ? 營銷渠道的功能與功能流 ? 營銷渠道存在的基礎與理論 ? 研究營銷渠道的視角 ? 營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位與重要性 2023/2/3 3 營銷渠道 營銷渠道（ marketing channels）是指產品或服務轉移所經過的路徑，由參與產品或服務轉移活動以使產品或服務便
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