新產(chǎn)品的渠道平衡法則(doc)-營(yíng)銷(xiāo)渠道(編輯修改稿)
2024-09-21 20:41 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品成功了，投資就能全部收回。但是這種跡近賭博的新產(chǎn)品戰(zhàn)略完全失敗， 還造成了資金鏈緊張，最終把已經(jīng)就風(fēng)雨飄搖的巨人集團(tuán)推進(jìn)深淵。 新產(chǎn)品的渠道激勵(lì)政策不能墨守陳規(guī) 讓消費(fèi)者接受新產(chǎn)品，廠家、經(jīng)銷(xiāo)商和終端都必須做更多的工作。所以，當(dāng)廠家推出新產(chǎn)品時(shí)，必須給渠道更多的利益空間。很多企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時(shí)候，不考慮渠道的承受能力、不加分析地就套用老產(chǎn)品的渠道和銷(xiāo)售政策，這給新產(chǎn)品的失敗埋下了隱患。企業(yè)千萬(wàn)不能因?yàn)樾庐a(chǎn)品與老產(chǎn)品非常相像，就想當(dāng)然地認(rèn)為新產(chǎn)品可以照搬老產(chǎn)品的渠道激勵(lì)政策。 推出新產(chǎn)品時(shí)，無(wú)論對(duì)于廠家還是商家，都需要做更多的工作，需要培訓(xùn)、需要向客戶推銷(xiāo) 、需要占?jí)嘿Y金或騰出貨架，等。而這些工作是否能得到回報(bào)、能得到多少回報(bào)，大家都沒(méi)有把握。所有合作伙伴都希望一個(gè)更好的激勵(lì)政策。 從根本上說(shuō)，新產(chǎn)品的激勵(lì)政策是對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的補(bǔ)償。新產(chǎn)品上市階段是產(chǎn)品最脆弱的階段，在這個(gè)階段，決不能因小失大，即使是市場(chǎng)上的王牌企業(yè)，也不能因?yàn)樽约盒酆駥?shí)力和長(zhǎng)期的成功經(jīng)歷，就無(wú)視新產(chǎn)品上市時(shí)期 “得道多助 ”的重要性。 某著名跨國(guó)公司是家用日化品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，擁有多個(gè)品牌，市場(chǎng)份額非常高。 2020 年，該公司要推出一種新產(chǎn)品。該公司根據(jù)以往 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁(yè) 共 6 頁(yè) 的經(jīng)驗(yàn)，仍然采取既有產(chǎn)品的銷(xiāo)售政策 ，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)政策也一成不變。該公司的激勵(lì)政策引起了經(jīng)銷(xiāo)商的不滿。由于近年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)已經(jīng)大不如前，這些經(jīng)銷(xiāo)商都面臨很大的經(jīng)營(yíng)壓力，他們希望該公司在推出新產(chǎn)品時(shí)能夠給予更多的激勵(lì)。但是這個(gè)跨國(guó)公司的銷(xiāo)售管理人員還沒(méi)有從成功的慣性中擺脫出來(lái)，拒絕了經(jīng)銷(xiāo)商們的要求。新產(chǎn)品推出后，經(jīng)銷(xiāo)商以種種理由減少進(jìn)貨，渠道內(nèi)的鋪貨率始終
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