【正文】 ，然后公司進行業(yè)務(wù)人員和政策方面的配合，使雙方能夠直供各自的賣場。 W 市區(qū)的兩家經(jīng)銷商也意識到了這一點，因而對市內(nèi)各大商場、超市的爭奪十分激烈。 一、市場、超市 隨著城市的發(fā)展和消費者收入的提高，消費者對購物場所的要求越來越高。 案例 娃哈哈的通路管理 由于地理環(huán)境的影響，Ｗ市的消費市場較為封 閉，其市場操作也具有一定的特點。渠道系統(tǒng)還要定期進行改進，以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。 3．渠道成員的評估 公司必須定期按一定的標準衡量中間商的表現(xiàn)，例如銷售配額完成情況，平均存貨水平，向客戶交貨的時間和速度，對損壞和遺失品的處理以及與公司促銷和培訓(xùn)計劃的合作情況。要想使中間商有出色的表現(xiàn)，公司應(yīng)盡力了解各中間商的不同需求和欲望。只有所有成員具有共同愿望、共同抱負 ,具有合作精神，才有可能真正建立一個有效運轉(zhuǎn)的分銷渠道 .在選擇經(jīng)銷商時 ,要注意分析有關(guān)經(jīng)銷商分銷合作的意愿、與其它渠道成員的合作關(guān)系 ,以便選擇到良好的合作者 2．渠道成員的激勵 公司必須不斷激勵中間商，促使其盡全力開發(fā)市場。分銷渠道作為一個整體 ,每個成員的利益來自于成員之間的彼此合作和共同的利益創(chuàng)造活動 :從這個角度上講 。 。在一個具體的局部市場上 ,顯然應(yīng)當選擇那些目標消費者或二級經(jīng)銷商愿意光顧甚至愿意在那里出較高價格購買商品的經(jīng)銷商。只有那些在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面符合所建分銷 渠道要求的經(jīng)銷商 ,才能承擔相應(yīng)的分銷功能 ,組成一條完整的分銷通路。一般來說 ,專業(yè)性的連鎖銷售公司對于那些價值高、技術(shù)性強、品牌吸引力大、售后服務(wù)較多的商品 ,具有較強的分銷能力。即所選擇的中間商應(yīng)當在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面符合所建立的分銷渠道功能的要求。根據(jù)這個原則 ,分銷管理人員應(yīng)當注意所選擇的經(jīng)銷商是否在目標市場擁 有其分銷通路 (如是否有分店、子公司、會員單位或忠誠的二級經(jīng)銷商 ).是否在那里擁有銷售場所（如店鋪、營業(yè)機構(gòu)）。這是建立分銷渠道的基本目標 ,也是選擇經(jīng)銷商的基本原則。建立分銷渠道的目標明確之后，這些目標就被轉(zhuǎn)換成選擇經(jīng)銷商的原則 ,成為指導(dǎo)經(jīng)銷商選擇工作的綱領(lǐng)。這里有兩個層次的目標要加以區(qū)分 :第一個層次為基本目標 ,即選擇中間商 ,建立分銷渠道要達到什么分銷效果 。 閱讀材料 選擇經(jīng)銷商的原則 許多成功企業(yè)的經(jīng)驗說明了這樣一個基本道理 ,明確選擇經(jīng)銷商的目標和原則 ,并且做好深入細致的調(diào)查研究工作 ,全面了解每一個將被選擇的經(jīng)銷商的情況 ,是選擇經(jīng)銷商的起點和前提條件。如果中間商是零售商，公司需要評價其店鋪的位置，未來成長的潛力和客戶類型。對合格的中間商的鑒定包括經(jīng)營年數(shù)、經(jīng)營的其它產(chǎn)品、成長和盈利記錄、償付能力、信用等級、合作態(tài)度及聲譽。同時，隨著時間的推移，渠道要作適當調(diào)整。公司直接銷售的經(jīng)銷商 經(jīng)銷商的品牌組合 5．人員推廣政策： 人員推廣是銷售時重要的競爭輔助手段，通過人員建立和發(fā)展客戶關(guān)系 ，可以保證公司與經(jīng)銷商保持緊密的聯(lián)系，并對經(jīng)銷商提供最有利的服務(wù)支持。品牌的不同發(fā)展階段的市場推廣 針對競爭產(chǎn)品的市場行為變化 4．品牌政策 品牌是公司參與市場競爭的重要工具，品牌的形象和地位對銷售帶來的附加效應(yīng)通常能決定分銷商的合作態(tài)度與忠誠度。處理公司的庫存 增加產(chǎn)品的銷售量 主要的促銷目的有以下幾種： 因此，對分銷渠道促銷，不能簡單地理解為對經(jīng)銷商開展的一次促銷活動或促銷競賽。產(chǎn)品的市場價格變動 3．促銷政策 促銷是公司贏得市場競爭優(yōu)勢的一種重要手段，通過選擇不同的促銷方式與促銷內(nèi)容進行促銷，可以實現(xiàn)公司在不同情況下的競爭需要。廣告與促銷 產(chǎn)品組合 競爭產(chǎn)品在分銷渠道中的價格 價格政策的制定主要考慮的因素有： 然而，從公司的角度來看，由于產(chǎn)品在研制開發(fā)、生產(chǎn)制造、促銷推廣等方面的前期投入巨大，公司總是通過價格來實現(xiàn)自己的預(yù)期利潤。產(chǎn)品所處的生命 周期階段 2．價格政策 價格政策是分銷渠道政策的重要組成部分，其具體內(nèi)容和細節(jié)會直接影響到經(jīng)銷商的合作欲望與合作程度。產(chǎn)品所在的行業(yè) 1．產(chǎn)品政策 產(chǎn)品是制定分銷渠道政策的基礎(chǔ)，產(chǎn)品直接決定著分銷渠道的結(jié)構(gòu)、分銷渠道形式與分銷渠道成員的選擇。如：吸引大的分銷渠道加入、建設(shè)密集的市場網(wǎng)絡(luò)、減少流通環(huán)節(jié)、發(fā)展直營體系等。 在實際運作中，分銷渠道政策又是公司調(diào)節(jié)市場行為的重要手段。分銷商與公司是否合作，在很大程度上取決于他們對公司分銷渠道政策的理解和接受程度。對此，公司必須在供貨上給予調(diào)控，防止“竄貨”，并對出現(xiàn)竄貨的經(jīng)銷商予以懲罰。而處于不同發(fā)展階段，公司給予分銷渠道的優(yōu)惠政策是不同的，所以有些經(jīng)銷商就利用地 區(qū)之間的差價進行“竄貨”，對當?shù)厥袌鲈斐闪藳_擊，挫傷了當?shù)亟?jīng)銷商的士氣。 對此，公司需對不同市場的分銷渠道進行合理設(shè)計，例如直營機構(gòu)服務(wù)于大型的直接用戶和經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商則面對一些零售商或特殊用戶等。 后者會對市場產(chǎn)生不利的影響。 這種轉(zhuǎn)變會給公司帶來較大的影響，為此，公司 必須全面掌握分銷渠道的動態(tài)，使之向有利于公司的方向發(fā)展。這種關(guān)系所產(chǎn)生的主要問題有： 3．分銷網(wǎng)絡(luò)中的交叉關(guān)系 交叉關(guān)系指不同階層或不同類型的分銷渠道成員之間的關(guān)系。“竄貨”現(xiàn)象：有些分銷商為了發(fā)展自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，會侵蝕其它同級經(jīng)銷商的下游成員或經(jīng)營區(qū)域，造成整體市場的惡性競爭和混亂局面。對此，公司應(yīng)制定統(tǒng)一的促銷活動，對參與活動的經(jīng)銷商要規(guī)定其促銷方式和內(nèi)容，并派人員協(xié)助其展開促銷活動，這樣既可避免出現(xiàn)混亂，也可保證促銷活動的協(xié)調(diào)一致。促銷方式各異：經(jīng)銷商由于各自的實力和經(jīng)營目的，往往會采取形式各異的促銷方式。為了平衡供貨，公司需要對某一區(qū)域的市場進行詳細的調(diào)查，對經(jīng)銷商的數(shù)量 進行統(tǒng)一的規(guī)劃和安排，保證市場的全面供應(yīng)。 價格混亂：由于同級 經(jīng)銷商之間的激烈競爭而引起的競相壓價，造成渠道中的價格不一，使下一級經(jīng)銷商和最終客戶無所適從。一般情況之下，在密集性分銷時中間商之間的競爭最為激烈。當公司減少中間商時，要盡可能保留與原來經(jīng)銷商良好的關(guān)系，以備將來發(fā)展之需，同時要與現(xiàn)有經(jīng)銷商進行充分溝通，使其了解公司目前的政策和發(fā)展方向，穩(wěn)定市場，鞏固經(jīng)銷商對公司的忠誠度。這可能會引起現(xiàn)有經(jīng)銷商的不滿或可能導(dǎo)致經(jīng)銷商的忠 誠度下降。 但經(jīng)銷商則希望公司不僅能對最終客戶做大量的產(chǎn)品宣傳，而且在與經(jīng)銷商聯(lián)合做廣告宣傳時，能提供優(yōu)惠的條件或激勵措施。市場推廣支持：公司在做市場推廣時，都希望得到經(jīng)銷商的合作 與支持，尤其在廣告宣傳方面。在轉(zhuǎn)入淡季時，公司應(yīng)采取各種手段說服經(jīng)銷商大量囤貨，防止旺季來臨前，競爭產(chǎn)品進入渠道，同時也確保一進入旺季，產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場。但經(jīng)銷商卻希望在淡季抽出資金經(jīng)營其它熱銷產(chǎn)品。淡旺季的產(chǎn)品供應(yīng)：在旺季期間，經(jīng)銷商往往要求公司大量供貨，提供供貨保證，加快供貨周期，以防止產(chǎn)品 脫銷。此外，對于例外情況要有靈活處理的空間。首先要對市場進行分析和預(yù)測，找出經(jīng)銷商的利益點。 對此，公司要加強和經(jīng)銷商的溝通 與交流，說服經(jīng)銷商與公司達成共識，為產(chǎn)品的市場推廣共同努力。折扣率：公司通常會規(guī)定在各種情況下對經(jīng)銷商的折扣比率。另一方面，可以在年終匯總時，根據(jù)經(jīng)銷商的回款情況，采取綜合評估并給予相應(yīng)“返點”的激勵措施。回款：公