分銷渠道設(shè)計(jì)管理-文庫(kù)吧資料
2024-07-30 12:26本頁(yè)面
【正文】 車收音機(jī)廠家考慮分銷渠道，其選擇方案有： ，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機(jī)； ，要求批發(fā)商將收音機(jī)轉(zhuǎn)賣給零售商； ； ，直接銷售給汽車使用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_(tái)協(xié)商，為其推銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭金。又如稅收政策，價(jià)格政策等因素都影響企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇，諸如煙酒實(shí)行專賣制度時(shí)，這些企業(yè)就應(yīng)當(dāng)依法選擇分銷渠道。企業(yè)為了有效地控制分銷渠道，多半選擇短渠道，反之，如果企業(yè)不希望控制渠道，則可選擇長(zhǎng)渠道。 企業(yè)的管理能力強(qiáng)弱，如果企業(yè)管理能力強(qiáng)，又有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，可選擇直接銷售渠道，反之，應(yīng)采用中間商。 ?生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱。 產(chǎn)品的技術(shù)性。如果產(chǎn)品單價(jià)高，可采用短渠道或直接渠道，反之，則采用間接促銷渠道。如果產(chǎn)品易毀或易腐，則采用直接或較短的分銷渠道。 目標(biāo)顧客的集中程度，如果顧客分散，宜采用長(zhǎng)而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。 分銷渠道的選擇 1．影響分銷渠道選擇的因素 企業(yè)在渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標(biāo)和各種限制因素或影響因素，主要制約因素有： ?市場(chǎng)因素 目標(biāo)市場(chǎng)的大小。 指對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)采用多條渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。它們可實(shí)行暫 時(shí)或永久的合作。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。 批發(fā)商倡辦的連鎖店。 大多出現(xiàn)在飲食業(yè)，如可口可樂(lè)，百事可樂(lè)，與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝的特許權(quán)，和向零售商發(fā)運(yùn)可口可樂(lè)等的特許權(quán)。這有以下三種： 零售特許多見(jiàn)于消費(fèi)品行業(yè)，代理商特許多見(jiàn)于生產(chǎn)資料行業(yè)。 ?契約式垂直系統(tǒng) ：指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益、而 以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體 。商工一體化是指由大零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類： 工商一體化經(jīng)營(yíng)和商工一體化經(jīng)營(yíng)。垂直分銷渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集中計(jì)劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。 4. 分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 年代以來(lái)，分銷渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)模式和類型，有了新的發(fā)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)等。 ?單渠道和多渠道 當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面 廣，稱為寬渠道。 可見(jiàn)，零級(jí)渠道最短，三級(jí)渠道最長(zhǎng)。多見(jiàn)于消費(fèi)品分銷。 二級(jí)渠道：即由制造商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者，多見(jiàn)于消費(fèi)品分銷。 ?長(zhǎng)渠道和短渠道 分 銷渠道的長(zhǎng)短一般是按通過(guò)流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分，具體包括以下四層： 零級(jí)渠道：即由制造商 消費(fèi)者。 間接渠道 ，指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。 ?直接渠道與間接渠道其區(qū)別在于有無(wú)中間商。促銷流程是指由一單位運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動(dòng)對(duì)另一單位施加影響的過(guò)程。付款流程是指貨款在各市場(chǎng)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)之間的流動(dòng)過(guò)程。 實(shí)體流程是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過(guò)程。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者手中，便是分銷渠道或分配 途徑。它主要包括商人中間商，代理中間商， 以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。相對(duì)于其他偏重于理論研究的文章，本文結(jié)合了筆者多年在實(shí)踐工作中對(duì)渠道管理的一些個(gè)人認(rèn)識(shí)和見(jiàn)解，側(cè)重于采用表格及相關(guān)評(píng)估工具及實(shí)際案例對(duì)渠道進(jìn)行一些有效性的控制管理，希望在此和大家分享探討 。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間，建立以網(wǎng)絡(luò)為載體的分銷渠道，使商圈范圍不受時(shí)空的約束，向更大的范圍擴(kuò)展。 從 渠道的地理影響力 來(lái)看：虛擬市場(chǎng)將越來(lái)越重要，電子商務(wù)條件下的渠道設(shè)計(jì)方案成為有待解決的重要領(lǐng)域。在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中，一般 以正向模式選擇各級(jí)經(jīng)銷商，以廠家為出發(fā)點(diǎn)選擇一級(jí)經(jīng)銷商、次級(jí)經(jīng)銷商，逐級(jí)控制管理；但企業(yè)對(duì)終端幾乎沒(méi)有控制能力，使渠道的功能大打折扣。渠道內(nèi)各成員之間應(yīng)發(fā)展和保持密切的、固定的合作關(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏。增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補(bǔ)單一渠道形式的不足，提高市場(chǎng)覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿足顧客的需求。 渠道類
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