【文章內(nèi)容簡介】 復(fù)雜市場環(huán)境中，最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)收集和對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行反應(yīng)的速度比人工要快得多。 　　 2．消費(fèi)者的困惑　 　　消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)是矛盾的：人們買股票或舊汽車時(shí)，很少抱怨價(jià)格頻繁變動(dòng)，而一旦提起汽油價(jià)格上下波動(dòng)，會(huì)有很多人被激怒。一個(gè)人周一買一條牛仔褲，而周二同一家商店的牛仔褲的價(jià)格大大降低，這人反應(yīng)如何?如果漢堡包的價(jià)格在午餐時(shí)比下午貴，消費(fèi)者們?cè)趺醋?能把最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的積極作用讓顧客理解的商家是最后的贏家。 　　3．客戶退貨的兩種情況 　　在最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法下，商家要說服顧客不要把以前高價(jià)買的商品退換今天價(jià)格較低的同種商品；同樣，也要防止顧客退回低價(jià)買入的商品，而按當(dāng)時(shí)的高價(jià)索還價(jià)款。兩者相比，后一種是容易做到的，只需索要其發(fā)票，按當(dāng)時(shí)買價(jià)償還就行了。美國航空業(yè)中早已實(shí)行動(dòng)態(tài)票價(jià)制，并沒有得到來自顧客的抵制?！?　　商家要很好地運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法，人才必不可少。如何招聘、培訓(xùn)人才并正確地評(píng)價(jià)他們的業(yè)績也是對(duì)商家管理方法的挑戰(zhàn)。　 　　 但是，多數(shù)商家所面臨的最大的挑戰(zhàn)莫過于確定他們的競爭對(duì)手是否已采取最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法，以及如何對(duì)付這樣的對(duì)手?！?競爭優(yōu)勢(shì)　　與采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的競爭對(duì)手抗衡是困難的。首先，為打敗對(duì)手，就要了解其價(jià)格變動(dòng)情況，而這種監(jiān)督成本是相當(dāng)高的。其次，即使這種監(jiān)督成為可能，價(jià)格緊隨的策略也行不通，因?yàn)楸舜藥齑媲闆r不一樣，價(jià)格緊隨必然導(dǎo)致商品脫銷或積壓，成本增加和收入的減少。第三，企圖固定一個(gè)價(jià)格的策略也難以取勝，最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)的對(duì)手早已把其他商家的定價(jià)策略考慮進(jìn)來，通過觀察銷售量，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型計(jì)算出最優(yōu)價(jià)格?？傊?，“最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法”是商家手中的—張王牌，可以以不變應(yīng)萬變，牢牢守住優(yōu)勢(shì)地位，打敗對(duì)手一次次的進(jìn)攻。 　　 如果遇到采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的對(duì)手，就要考慮打防御戰(zhàn)了?？梢赃\(yùn)用的策略有兩個(gè)：一是政府定價(jià)；二是產(chǎn)品差異化。政府定價(jià)有效防止了某些領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)定價(jià)，但這畢竟僅限于某些領(lǐng)域，不屬于政府控制的價(jià)格是廣泛存在的。這種時(shí)候，商家可以考慮轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，避實(shí)就虛，躲過價(jià)格競爭，而轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異化，努力增加商品的附加值，使得消費(fèi)者難以價(jià)格比較。美國航空業(yè)的近幾年的發(fā)展情況表明，如果產(chǎn)品差異化的策略不靈，那么剩下的辦法只能是或者退出或者效尤。 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的應(yīng)用　　最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法首先是在服務(wù)業(yè)中出現(xiàn)的，飛機(jī)票，旅館房間、旅游度假村、鐵路以及大型游覽船等都是正在實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)的服務(wù)業(yè)組織。目前很多商家已認(rèn)識(shí)最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的神奇力量。國際汽車出租公司曾經(jīng)財(cái)務(wù)困難重重，卻選擇投資了一個(gè)收入管理系統(tǒng)，其中包括動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)，結(jié)果使收入狀況大為改觀。 　　最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法用于銷售市場生命周期短的商品是很奏效的。商品市場生命周期短，有幾種情況：有些是有一定保質(zhì)期的(如各種食品、蔬菜等)；也有的是季節(jié)性或過時(shí)性的(如時(shí)裝)；還有一種商品是同時(shí)具有前兩種特征的(如圣誕樹)。它們共同的特點(diǎn)是要及時(shí)賣掉。因此，經(jīng)營此類商品的商家，就要為它們確定一個(gè)最優(yōu)價(jià)格，以便從銷售中取得最大收入，獲取最大利潤。零售業(yè)中銷售的商品除了那些具有一定市場生命周期的以外，多數(shù)商品都是易貯存、不易過期過時(shí)的。最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法對(duì)于這類商品是否適用，還有待進(jìn)一步研究。不過，商家們出于市場份額和規(guī)模效益的考慮，覺得這種做法還是可取的。商家們渴望近期內(nèi)在這一領(lǐng)域會(huì)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。他們認(rèn)為最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法在這一領(lǐng)域會(huì)產(chǎn)生重大影響。 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的未來發(fā)展　　 如今市場競爭越來越激烈，價(jià)格也隨之變得動(dòng)態(tài)化了。技術(shù)的進(jìn)步為最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的實(shí)施提供了硬件條件，而同時(shí)，那些早期使用此法的商家已獲得了絕對(duì)的競爭優(yōu)勢(shì)，市場競爭的面目正在逐漸地被改變著。商家在其提供的每種服務(wù)、銷售的商品上，廣泛采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的時(shí)代就要到來了。正因?yàn)樯碳夷茉诿恳惠嗕N售周期調(diào)整商品價(jià)格使其達(dá)到最優(yōu)，才具有了別人望塵莫及的優(yōu)勢(shì)，那些被迫也采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的后來者也許永遠(yuǎn)趕不上本行業(yè)的先驅(qū)者。最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法是一個(gè)不斷自我完善自我發(fā)展自我提高的良性循環(huán)系統(tǒng)。 　　最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的廣泛應(yīng)用，將起到一種催化劑的作用，帶來神奇般的變化。可以想象，當(dāng)每種商品的價(jià)格每小時(shí)都在變的時(shí)候，各家超級(jí)市場和百貨商店之間會(huì)出現(xiàn)極大的差異；而決策者們需要解決的問題是需要賣多少而不是價(jià)格是多少；消費(fèi)者的反應(yīng)會(huì)是如何呢?很明顯，他們必須學(xué)會(huì)接受現(xiàn)實(shí)。最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法對(duì)于消費(fèi)者也不是不無好處：航班座滿意味著低票價(jià)。或許，讓那些早已習(xí)慣了穩(wěn)定價(jià)格的消費(fèi)者接受變化不定的商品價(jià)格還需要一段時(shí)間，雖然道路是曲折的，然而前途卻是光明的，隨著成本的降低和庫存管理效率的不斷提高，商品的平均價(jià)格必然會(huì)越來越低。 　　 當(dāng)今時(shí)代是信息時(shí)代，要想在競爭中獲勝就要取得信息優(yōu)勢(shì)，所謂信息優(yōu)勢(shì)，不光是要擁有信息，而且要具有綜合地運(yùn)用信息來打敗競爭對(duì)手的能力。本文所描述的最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法是一個(gè)很好的例子，它是綜合運(yùn)用信息、知識(shí)和復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型產(chǎn)生的一支可怕的競爭武器。最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的時(shí)代已經(jīng)到來，并正在逐漸改變著市場的面目。當(dāng)你制定定價(jià)策略時(shí)，對(duì)表65中列出的問題給予真實(shí)的回答。表65 定價(jià)清單評(píng)估市場需求1. 客戶購買你的哪些產(chǎn)品或服務(wù)？2. 哪種產(chǎn)品或服務(wù)即使在高價(jià)位仍有較大需求？3. 某種產(chǎn)品或服務(wù)是否在一年中某段時(shí)間有較大需求？如果是，需求持續(xù)時(shí)間是多長？4. 你的客戶期望一定的定價(jià)范圍嗎？5. 在你的市場上價(jià)格與質(zhì)量怎樣權(quán)衡？競爭1. 你的競爭者的定價(jià)戰(zhàn)略是什么？2. 你基于一種平均總盈余的定價(jià)與你的競爭者是否一致？3. 你的銷售策略同你的競爭者相比是定高價(jià)、低價(jià)還是相同價(jià)格？為什么？4. 競爭者對(duì)你的定價(jià)做何反應(yīng)？定價(jià)與市場份額1. 你當(dāng)前市場份額有多大？2. 你的市場份額目標(biāo)是多大？是想增加還是維持現(xiàn)狀？3. 價(jià)格變化將會(huì)對(duì)你的市場份額有什么影響？4. 你的生產(chǎn)能力與你的市場份額目標(biāo)是否相適應(yīng)？戰(zhàn)略1. 你已經(jīng)確定了定價(jià)怎樣影響你的銷售額或銷售目標(biāo)？2. 定價(jià)怎么幫助你得到新公司？3. 你檢查過定價(jià)戰(zhàn)略對(duì)你市場的作用嗎？4. 你的定價(jià)戰(zhàn)略同總體的經(jīng)濟(jì)區(qū)是相吻合嗎？策略1. 你的產(chǎn)品或服務(wù)性質(zhì)怎樣影響它的價(jià)格？2. 你的分配方法怎樣影響價(jià)格？3. 你的促銷策略影響價(jià)格嗎？如何對(duì)定價(jià)進(jìn)行修訂？公司通常要對(duì)價(jià)格做出修訂，使其能更好地反映諸如不同地區(qū)的需求和成本、市場細(xì)分、購買時(shí)機(jī)、交貨周期、信用保證、售后服務(wù)等因素的變化情況。公司常用的價(jià)格修訂策略有：l 區(qū)域定價(jià)：指公司對(duì)于不同區(qū)域如何決定其產(chǎn)品的定價(jià)。l 價(jià)格折扣：為了鼓勵(lì)客戶的購買行為，公司對(duì)其基本價(jià)格所做的修訂。包括有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、累計(jì)折扣等。l 促銷定價(jià)：為了暫時(shí)刺激客戶，使其以價(jià)格的因素為依據(jù)進(jìn)行購買的促銷手段。l 差別定價(jià)：指公司以兩種或多種不反應(yīng)成本比例差異的價(jià)格推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)。包括客戶細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià)、形象定價(jià)、時(shí)間定價(jià)及地點(diǎn)定價(jià)。如何應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)？公司應(yīng)對(duì)由競爭者發(fā)動(dòng)的價(jià)格變更做出怎樣的反應(yīng)？在一個(gè)同質(zhì)的產(chǎn)品市場中，除了跟進(jìn)競爭者的價(jià)格變更外別無它法。因?yàn)槿绻愕母偁帉?duì)手降價(jià)而你不跟進(jìn)，大多說購買者將到價(jià)格最低的競爭者那里去購買。當(dāng)一家公司在同質(zhì)的產(chǎn)品市場上提高它的價(jià)格時(shí)，其它公司可能不跟進(jìn)。如果提價(jià)對(duì)全行業(yè)都有好處，它們會(huì)照做；但如果一家公司認(rèn)為它或本行業(yè)不會(huì)獲得好處，追蹤會(huì)導(dǎo)致提價(jià)流產(chǎn)。在異質(zhì)的產(chǎn)品市場上，一家公司對(duì)競爭者的價(jià)格變更所做的反應(yīng)有更多的選擇，包括服務(wù)、質(zhì)量、可靠性及其它因素。在你對(duì)競爭者所發(fā)動(dòng)的價(jià)格變動(dòng)做出反應(yīng)之前，必須要考慮下列一些問題：l 為什么競爭者要對(duì)價(jià)格做變動(dòng)？它是想增加市場份額，利用過剩的生產(chǎn)力，適應(yīng)成本的變動(dòng)狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)？l 競爭者計(jì)劃實(shí)施的這次價(jià)格變動(dòng)是臨時(shí)的還是長期的？l 如果你的公司對(duì)此不做出反應(yīng)，你的市場份額和利潤會(huì)發(fā)生怎樣的情況？l 其它公司是否會(huì)做出反應(yīng)？l 對(duì)每一種可能的反應(yīng)，競爭者的回答很可能是什么？你如果想做出最好的反應(yīng)，就需要對(duì)特定的情況詳盡的分析：你的產(chǎn)品所處的生命周期階段、一種產(chǎn)品在公司的產(chǎn)品組合中的重要地位、競爭者的意圖和資源、市場對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感度、產(chǎn)量與成本的關(guān)系以及你的公司可供利用的其它機(jī)會(huì)。分銷渠道的結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)你的公司所選擇的分銷渠道將直接影響所有其它營銷決策?！耙粋€(gè)分銷系統(tǒng)是一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性并不亞于其它關(guān)鍵性的內(nèi)部資源，諸如制造部門、研發(fā)部門、工程部門和區(qū)域銷售人員以及輔助設(shè)備等等。對(duì)于大量從事分銷活動(dòng)的獨(dú)立的公司以及它們?yōu)橹?wù)的某一個(gè)特定的市場而言，分銷系統(tǒng)代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾。同時(shí)，它也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾，這些政策和實(shí)踐將編織成一個(gè)巨大的長期關(guān)系網(wǎng)?！狈咒N渠道的結(jié)構(gòu)包括渠道的長度和寬度，它決定了渠道的強(qiáng)度和整體構(gòu)架。l 渠道的長度渠道的長度指渠道層次的數(shù)量，即產(chǎn)品在渠道的流通過程中，中間要經(jīng)過多少層級(jí)的經(jīng)銷商參與其銷售的全過程。渠道長度的層級(jí)結(jié)構(gòu)可分為以下四種：零級(jí)渠道：制造商終端客戶一級(jí)渠道：制造商零售商終端客戶二級(jí)渠道：制造商一級(jí)經(jīng)銷商零售商終端客戶三級(jí)渠道：制造商一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商零售商終端客戶零級(jí)渠道也叫直接渠道或直銷，是廠家將其產(chǎn)品直接銷售給終端客戶。常見的形式有上門推銷、郵購、電話推銷、電視直銷以及廠家的直營機(jī)構(gòu)等。其好處在于成本較低，周轉(zhuǎn)快，能及時(shí)獲取市場信息且公司對(duì)產(chǎn)品又很強(qiáng)的控制能力；缺點(diǎn)是倉儲(chǔ)運(yùn)輸費(fèi)用、銷售人員費(fèi)用和管理費(fèi)用高，網(wǎng)絡(luò)分散，覆蓋面小。其它三種渠道統(tǒng)稱為間接渠道，產(chǎn)品要經(jīng)過若干中間商才能到達(dá)終端客戶。間接通道的缺點(diǎn)是成本高，由于周轉(zhuǎn)次數(shù)較多，速度較慢，公司對(duì)渠道的控制和獲取市場信息就相對(duì)困難；其優(yōu)點(diǎn)在于倉儲(chǔ)運(yùn)輸費(fèi)用、銷售人員費(fèi)用和管理費(fèi)用較低，網(wǎng)絡(luò)密集，覆蓋面廣泛，相對(duì)專業(yè)性較強(qiáng)。從三種間接渠道結(jié)構(gòu)中可以看出，有長短之分。長的渠道可以使你的公司充分利用中間商的資源和其高度專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，減少資金壓力和人員等方面的投入，可獲得廣泛的市場覆蓋面；但同時(shí)你對(duì)產(chǎn)品的控制減弱，對(duì)獲取市場信息變得困難。相對(duì)地，短的渠道要求你的公司在資金和資源等方面實(shí)力雄厚，具有大量分散存貨和運(yùn)輸能力；雖然你對(duì)產(chǎn)品和分銷渠道有較強(qiáng)的控制力，但它的市場覆蓋面較小。l 渠道的寬度渠道的寬度指渠道每一層次中同類經(jīng)銷商的數(shù)量。渠道的寬度主要有以下三種方式：集中性分銷：也稱獨(dú)家分銷，指公司在一定的市場范圍內(nèi)，選擇一家某種類型的中間商銷售公司的產(chǎn)品，如獨(dú)家代理商或獨(dú)家經(jīng)銷商。這種分銷方式的特點(diǎn)是公司對(duì)其控制力強(qiáng)，但競爭程度較低，市場覆蓋面有限，同時(shí)公司對(duì)中間商依賴性較強(qiáng)。選擇性分銷：指公司在一定的市場范圍內(nèi)，通過少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過挑選的最合適的中間商銷售其產(chǎn)品，如特約代理商或特約經(jīng)銷商。其特點(diǎn)是公司對(duì)他們的控制仍然較強(qiáng)，競爭程度擴(kuò)大，相應(yīng)地市場覆蓋面也在擴(kuò)大。但公司需要考慮怎樣合理地界定他們的區(qū)域。密集型分銷：指公司盡可能地通過大量的符合最低信用標(biāo)準(zhǔn)的中間商參與其產(chǎn)品的銷售。特點(diǎn)是公司對(duì)其控制力弱，競爭激烈，市場覆蓋面廣泛，分銷越密集，銷售的潛力越大。但公司必須注意在一定區(qū)域內(nèi)，由于過渡競爭和由此引發(fā)的沖突不利于產(chǎn)品的銷售。你需要對(duì)自己產(chǎn)品的分銷渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)，必須要了解所選定的目標(biāo)客戶購買什么產(chǎn)品、在什么地方購買、為何買、何時(shí)買及如何買（參見第二章：客戶分析），同時(shí)還要弄清楚客戶在購買產(chǎn)品時(shí)想要和所期望的服務(wù)類型和水平。分銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)主要包括以下幾方面：l 渠道的銷量最大；l 渠道的成本最低；l 渠道的信譽(yù)最佳；l 渠道的控制最強(qiáng)；l 渠道的覆蓋率最高；l 渠道的沖突最低；l 渠道的合作程度最好。主要的影響因素有：l 產(chǎn)品的差異性和定位；l 產(chǎn)品所處的生命周期階段；l 市場環(huán)境；l 企業(yè)的實(shí)力；l 競爭對(duì)手的實(shí)力；l 經(jīng)銷商的實(shí)力；l 宏觀環(huán)境的變化等。● 分銷渠道的設(shè)計(jì)中要特別注意的問題：1. 市場覆蓋率：你的分銷渠道是否能有效地接觸目標(biāo)客戶嗎？如果你自己做每一件事，就不可能按照想象的那樣全面占有市場。分銷渠道中的中間環(huán)節(jié)越多，最終的市場覆蓋率就越高。2. 分銷渠道的強(qiáng)度等級(jí)：一般認(rèn)為由三種經(jīng)銷策略，即第一種是廣泛而密集的經(jīng)銷策略，它要求使用盡可能多的中間商，以使更多的終端客戶接觸到你的產(chǎn)品，從而使覆蓋率達(dá)到最大。當(dāng)你的競爭者也采取同樣的方法，或者顧客要求能方便地購買到產(chǎn)品的時(shí)候，這件是一種好的方法。第二種是有選擇的經(jīng)銷策略，你可以先確定產(chǎn)品的銷售區(qū)域和銷售對(duì)象。例如一些公司可以選擇用戶多的地區(qū)設(shè)立銷售總部。第三種是獨(dú)家經(jīng)營的經(jīng)銷策略，你可以選擇最好的中間商和客戶。如果你沒有激烈的競爭者，而你又想收回全部利潤，使用這種策略非常合適。這種方法不能增加你的市場覆蓋率或在很大程度上提高占有率，但會(huì)在最大程度上增加你的利潤。3. 當(dāng)你推出新產(chǎn)品時(shí)，可以使用獨(dú)家經(jīng)營的經(jīng)銷策略：如果只在市場中找到有限幾個(gè)產(chǎn)品代銷者，那么大量促銷新產(chǎn)品的努力將以失敗告終。開始時(shí)先找一些對(duì)新產(chǎn)品感興趣的人獨(dú)家經(jīng)銷你的產(chǎn)品，然后當(dāng)形成一定的市場競爭，產(chǎn)品開始打入主流時(shí)，可以再采取有選擇的經(jīng)銷策略。最后，當(dāng)市場成熟了，你的銷售重點(diǎn)將由尋找客戶轉(zhuǎn)向與同行業(yè)競爭時(shí)，就可以推行廣泛而密集的經(jīng)銷策略了。4. 銷售速度：分銷渠道越長，產(chǎn)品從制造商到終端客戶手中的速度也就越慢。如果客戶需要快捷的產(chǎn)品或服務(wù)，你就要簡化分銷渠道，使之能夠滿足客戶的需求。分銷渠道的作用分銷渠道有以下三點(diǎn)作用：1. 產(chǎn)品的集中與再分配如圖7？所示，中間商的最直接和最主要作用就是將產(chǎn)品從制造商那里集中起來，再根據(jù)客戶的具體要求將其進(jìn)行重新包裝、組合和分配的過程。并不是所有的公司都有能力和資源進(jìn)行直接營銷，這就是中間商