【文章內(nèi)容簡介】 高級商品到日常生活中的必需品，無所不包；三是內(nèi)部裝修華麗，講究商品陳列與櫥窗布置；四是為顧客提供較多的服務(wù)。 ? 9 分 銷 策 略 (2) 超級市場。超級市場起源于 20世紀 30年代，二戰(zhàn)后迅速發(fā)展，是一種大型綜合食品零售店。超級市場開創(chuàng)了自我服務(wù)的經(jīng)營方式。由于采用自助服務(wù)，可以雇用較少的營業(yè)人員，并以大規(guī)模、快周轉(zhuǎn)、低加價、低成本為其經(jīng)營特色?，F(xiàn)代超級市場的發(fā)展趨勢是營業(yè)面積越來越大，平均超過1800平方米，經(jīng)營的非食品類商品越來越多，鼓勵消費者一站購齊。如好又多超市、人人樂超市都推行“一站式”的口號。在超級市場的基礎(chǔ)上，隨著營業(yè)面積增大和經(jīng)營品種增多，非食品類商品的加入，如服裝、針織品和家電、家具，出現(xiàn)了特級市場 (HyperMarket)或超級商店 (SuperStore)。如沃爾瑪公司的超級中心和法國家樂福就分別屬于超級商店和特級市場。 ? 9 分 銷 策 略 (3) 專業(yè)商店。專業(yè)商店的特色就是經(jīng)營單一大類，花色、品種、規(guī)格齊全的商品，例如服裝商品、體育用品商店、電子市場、音像店、電器店等。專業(yè)商店以經(jīng)營某類商品中各具特色的中高檔品種為主，能給消費者充分的選擇余地，滿足各類特殊需求。專業(yè)商店的規(guī)?？纱罂尚?，品種可寬可窄。一般來說，專業(yè)商店的加價率最高，因為專業(yè)商店具有專門知識的銷售人員提供的服務(wù)和優(yōu)越的購物環(huán)境。但是，隨著知識的普及和市場競爭，一種低價的專業(yè)商店應(yīng)運而生。它只經(jīng)營某類商品，但采取超市式的自助購物，規(guī)模也類似大型超市，商品加價率較低，如我國的國美、蘇寧等電器專業(yè)店，美國的玩具反斗城等。 ? 9 分 銷 策 略 (4) 便利店。便利店多數(shù)是小型商店，出售人們?nèi)粘Ｋ韬图毙璧纳畋匦杵?，營業(yè)時間長，建立在居民居住區(qū)內(nèi)，可補充超級市場的不足。便利店可以在購買場所、購買時間、商品品種上為顧客提供方便，它已成為人們生活中不可缺少的一種購買形式。大多數(shù)便利店屬于夫妻店的形式，但也有成功運作的公司形式，如日本的 7– 11便利店，我國的海星便利店、好鄰居便利店等。 ? 9 分 銷 策 略 (5) 倉儲式俱樂部。倉儲式俱樂部也稱為批發(fā)俱樂部，起源于歐洲，起初面對小型公司、個體企業(yè)的批量購買，后來逐漸擴大到一般消費者。它采用會員制，購買者需申請成為會員。倉儲式俱樂部一般營業(yè)面積非常大，至少上萬平方米，店址偏僻，但交通便利。商店包裝較大，均直接堆在貨架上，店內(nèi)裝修簡單，與一般零售店相比，屬于批量購買。倉儲式俱樂部的加價率是最低的。沃爾瑪?shù)纳侥肪銟凡?、德國的麥德龍都屬于倉儲式俱樂部。 ? 9 分 銷 策 略 2) 無店鋪的業(yè)態(tài) (1) 郵寄貿(mào)易。這種銷售形式?jīng)]有店鋪也沒有專門的售貨人員，商品購買者通過報紙、雜志、廣播、電視等，用信件或電話向銷售單位訂貨，銷售單位按照訂貨要求，寄到購買者手中。 (2) 訪問銷售。這種銷售方式是商店的推銷人員攜帶商品或者樣品到消費者工作單位或家中進行商品銷售。 ? 9 分 銷 策 略 (3) 電話通信銷售。這種方式是商店通過報紙、廣播、電視等向顧客發(fā)出商品廣告，顧客用電話或信件向商店訂貨，商店接到訂貨通知后，按要求將商品送到顧客手中。 (4) 網(wǎng)上銷售。通過網(wǎng)站發(fā)布信息，借助物流公司將顧客選中的商品送到顧客手中，貨款可以網(wǎng)上支付或貨到付款。 ? 9 分 銷 策 略 4. 零售商的發(fā)展趨勢 (1) 連鎖經(jīng)營的重要性日益增長 。 因為集中進貨 ， 在進貨價格上能取得數(shù)量折扣 ， 成本較低 ， 從而售價也較低 。 同時由于標準化了的商店門面和平面布置 ， 便于顧客識別 ， 可以增加銷售量 ， 而連鎖商店還使用標準的廣告策略 ， 這樣可以從廣告媒體經(jīng)營者中取得廣告費用的折扣 。 (2) 購物中心迅速增加。大型購物中心從大城市的市中心向郊區(qū)擴散，并由一兩家大型百貨公司吸引著廣大顧客，再加上許多簡便商店和專營商店，構(gòu)成新的購物形式。 ? 9 分 銷 策 略 (3) 不斷強調(diào)自助服務(wù) ， 使顧客直接接觸貨架 ， 便于挑選商品 ， 這樣既可使顧客能購買到符合自己心愿的商品 ， 也可以降低銷售成本 。 (4) 爭奇商品 ， 即零售商經(jīng)營不屬于其正常經(jīng)營的商品種類內(nèi)的商品品種 。 如藥房銷售化妝品 、 玩具 、 棋類 、 調(diào)味品等 ，食品店銷售藥品等 。 (5) 網(wǎng)上銷售迅速發(fā)展，將對有形銷售網(wǎng)點構(gòu)成沖擊。 ? 9 分 銷 策 略 3 分銷渠道設(shè)計 影響分銷渠道選擇的因素 1． 產(chǎn)品因素 影響分銷渠道選擇的產(chǎn)品因素有： ● 單位價值的高低 。 一般而言 ， 商品單價愈低 ， 渠道層次愈長 ， 反之則愈短 。 ● 體積大小與重量?？紤]到產(chǎn)品運輸和儲存的條件及費用，體積過大或過重的商品，應(yīng)選擇盡可能短的渠道層次。 ? 9 分 銷 策 略 ● 式樣或款式 。 時尚程度較高的產(chǎn)品 ， 即式樣或款式較易發(fā)生變遷的產(chǎn)品 ， 如各種新奇玩具 、 時裝等 ， 應(yīng)盡可能縮短分配路線 (如通過生產(chǎn)商自設(shè)或?qū)Ｙu )， 以求速售 。 ● 易毀性和易腐性 。 易毀 、 易腐產(chǎn)品 ， 應(yīng)盡量縮短營銷途徑 ， 迅速把產(chǎn)品出售給消費者 ， 如牛奶 、 水果 、 肉類與蔬菜等 。 ● 技術(shù)性與銷售服務(wù)。多數(shù)工業(yè)品及耐用消費品中的家用電器，具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)，可由生產(chǎn)者直接供應(yīng)消費者或用戶，或經(jīng)極少數(shù)零售商供應(yīng)。 ? 9 分 銷 策 略 ● 標準產(chǎn)品與專用產(chǎn)品 。 通用的 、 標準的 、 用戶比較分散的產(chǎn)品 ， 例如通用機械 、 量具刀具等 ， 宜用間接形式銷售 。專用產(chǎn)品 ， 例如專用設(shè)備 ， 特殊品種規(guī)格的產(chǎn)品 ， 需要量較大的原材料和燃料等應(yīng)由產(chǎn)需雙方直接簽訂供貨合同 。 ● 開發(fā)的新產(chǎn)品。為了盡快把新產(chǎn)品投入市場，一般應(yīng)采用強有力的推銷手段去占領(lǐng)市場。生產(chǎn)企業(yè)往往不惜為此付出大量資金，組成推銷隊伍，直接向消費者推銷，在情況許可時，也應(yīng)考慮利用原有的營銷途徑。 ? 9 分 銷 策 略 2． 市場因素 影響分銷渠道選擇的市場因素有： ● 商品的數(shù)量 。 品種少 、 產(chǎn)量大的商品往往由中間商銷售；品種多 、 產(chǎn)量大的商品 ， 除中間商外 ， 往往得自己推銷一部分 。 有的大型商店 ， 購買數(shù)量極大 ， 使生產(chǎn)者不必另尋買主 。 ● 潛在顧客數(shù)量。潛在顧客的多少，決定了市場的大小，市場范圍越大，越需要中間商提供服務(wù)。如潛在市場僅有少數(shù)顧客，則可由生產(chǎn)者自己推銷。 ? 9 分 銷 策 略 ● 市場的地區(qū)性 。 工業(yè)品市場集中時 ， 適合直接銷售 。消費品市場亦可區(qū)分出密度較高地區(qū) ， 直接售予零售商 ， 一般地區(qū)則采用間接渠道 ， 即經(jīng)批發(fā)商售予零售商 。 ● 消費者購買習(xí)慣 。 顧客對各種各樣的消費品購買習(xí)慣 ，包括愿意付出的價格 ， 購買場所的偏好 ， 以及對于服務(wù)的要求 ，均直接影響營銷渠道 。 如消費品中的便利品 ， 需要采用傳統(tǒng)的營銷渠道 。 而特殊品 ， 則可以選擇較短的分配路線 。 ● 商業(yè)的季節(jié)性。季節(jié)性強的商品，應(yīng)充分發(fā)揮中間商的作用，以不失時機地組織好采購和銷售。 ? 9 分 銷 策 略 3． 企業(yè)本身因素 影響分銷渠道選擇的企業(yè)因素有： ● 聲譽與資金 。 企業(yè)聲譽越大 ， 資金越雄厚 ， 越可自由選擇分配路線 ， 甚至建立自己的銷售網(wǎng)點 ， 采取產(chǎn)銷合一的方法經(jīng)營；反之 ， 必須依賴中間商提供服務(wù) 。 ● 管理能力與經(jīng)驗。有的企業(yè)雖在生產(chǎn)方面表現(xiàn)了卓越的知識和技能，但在市場營銷方面卻經(jīng)驗甚少，因而有必要物色可靠和有力的代理商，如選擇不當或中間商未能盡力，勢必使整個企業(yè)業(yè)務(wù)受到影響。 ? 9 分 銷 策 略 ● 可能提供的服務(wù) 。 生產(chǎn)者對其產(chǎn)品大做廣告或愿負擔廣告費用 ， 中間商多樂于代其銷售 ， 生產(chǎn)者能提供充分的售后服務(wù) ， 或能按零售商要求建立陳列柜 ， 或經(jīng)常派服務(wù)與修理人員駐店 ， 同樣能增加中間商經(jīng)銷的興趣 。 ● 其他營銷策略。如企業(yè)需要控制零售價格，或要求大量增進推銷力量，均會影響營銷途徑的選擇。 ? 9 分 銷 策 略 識別渠道選擇方案 在公司認識影響渠道選擇的因素后 ， 下一步就要識別它的渠道選擇 。 一個渠道選擇方案由三個方面的要素確定：中間機構(gòu)的類型 、 中間機構(gòu)的數(shù)目 、 每個渠道成員的條件及其相互責任 。 1． 中間機構(gòu)的類型 公司應(yīng)該弄清能夠承擔其渠道工作的中間機構(gòu)的類型。表13– 1反映了被執(zhí)行渠道流與選擇合適中間機構(gòu)的對應(yīng)關(guān)系執(zhí)行渠道功能的一些可能性。 ? 9 分 銷 策 略 表 13– 1 被執(zhí)行渠道流與選擇合適中間機構(gòu)的對應(yīng)關(guān)系 渠道功能 渠道功能的執(zhí)行者舉例 實物流 倉庫、貨運公司、批發(fā)商、零售商 ( 包括傳統(tǒng)零售商、目錄零售商和網(wǎng)上零售商 ) 、其他經(jīng)銷商 所有權(quán)流 批發(fā)商、零售商 ( 包括傳統(tǒng)零售商、目錄零售商和網(wǎng)上零售商 ) 、其他經(jīng)銷商 促銷流 批發(fā)商、零售商 ( 包括傳統(tǒng)零售商、目錄零售商和網(wǎng)上零售商 ) 、經(jīng)紀人、其他經(jīng)銷商、特許經(jīng)營授權(quán)商 談判流 經(jīng)銷商、進出口貿(mào)易公司、經(jīng)紀人 融資流 批發(fā)商、零售商 ( 包括傳統(tǒng)零售商、目錄零售商和網(wǎng)上零售商 ) 、其他經(jīng)銷商、經(jīng)紀人、信用卡公司、銀行、特許經(jīng)營授權(quán)商 風(fēng)險流 批發(fā)商、零售商 ( 包括傳統(tǒng) 零售商、目錄零售商和網(wǎng)上零售商 ) 、其他經(jīng)銷商、信用卡公司 訂購流 批發(fā)商、零售商 ( 包括傳統(tǒng)零售商、目錄零售商和網(wǎng)上零售商 ) 、其他經(jīng)銷商、特許經(jīng)營授權(quán)商 支付流 批發(fā)商、零售商 ( 包括傳統(tǒng)零售商、目錄零售商和網(wǎng)上零售商 ) 、其他經(jīng)銷商、貨運公司、特許經(jīng)營授權(quán)商 ? 9 分 銷 策 略 公司選擇何種類型的中間機構(gòu)取決于目標市場的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本 (例如 ， 工資和費用 ， 鋪貨成本 、 保險等等 )。 公司必須反復(fù)挑選出能為其促進長期利潤的渠道類型 。美國的 Milstone咖啡公司認為 ， 選擇合適的渠道成員和選擇優(yōu)質(zhì)咖啡豆一樣重要 。 另外 ， 在選擇零售商時 ， 尤其要注意消費者的購買習(xí)慣和購買方式 ， 因為對消費者來說 ， 不同類型的零售商可能有不同的含義 ， 適合銷售不同的產(chǎn)品 。 選擇零售商的關(guān)鍵在于：第一 ， 選擇的零售商要符合消費者期望的購買方式；第二 ， 選擇的零售商要符合企業(yè)產(chǎn)品的市場定位 。 ? 9 分 銷 策 略 2. 中間機構(gòu)的數(shù)目 公司必須決定每個渠道層次使用多少中間商 ， 有以下三種策略可供選擇： 1) 廣泛營銷策略 這種策略通常用于日用消費品和工業(yè)品中標準化、通用化程度較高的供應(yīng)品的營銷。因為這類商品的消費者偏重于迅速且又方便地滿足需求而不太重視廠牌商標，其生產(chǎn)者則希望自己的產(chǎn)品能盡量擴大銷路，使廣大消費者能及時、方便地買到所需的商品。 ? 9 分 銷 策 略 2) 選擇性營銷策略 這種策略也是選擇間接銷售方式 ， 但是生產(chǎn)者只在一定的市場中選用少數(shù)幾個中間商 。 這種策略適用于銷售消費品中的選購品 、 特殊品和工業(yè)品中的零件 ， 因為這些商品的消費者和使用者往往注重產(chǎn)品的牌子 。 3) 獨家專營的營銷策略 這種策略也是采用間接銷售方式，但生產(chǎn)者在一定時期內(nèi)，在一定地區(qū)只選擇一家批發(fā)商或零售商來推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。通常雙方訂有書面協(xié)議，中間商不得再代銷其他產(chǎn)品。 ? 9 分 銷 策 略 3. 渠道成員的條件及其相互責任 渠道合作伙伴基本確定之后 ， 渠道任務(wù)就要在渠道成員之間以正式協(xié)議的方式 ， 規(guī)定各參與方的權(quán)利與義務(wù) ， 并進行分配 。 其主要內(nèi)容包括價格政策 、 銷售條件 、 分銷商的地區(qū)權(quán)利 、 雙方的服務(wù)與責任 。 ● 價格政策：包括價目表和折扣細單 ， 生產(chǎn)者必須確信這些價格政策是公平的 、 足用的 。 ? 9 分 銷 策 略 ● 銷售條件：即付款條件和生產(chǎn)者的擔保 。 大多數(shù)生產(chǎn)者鼓勵分銷商及早付款 ， 并為分銷商提供有關(guān)質(zhì)量問題和未來價格下跌等方面的擔保 (如果價格下跌過快 ， 分銷商先期購入的存貨就會跌值 )。 ● 分銷商的地區(qū)權(quán)利：分銷商需要知道生產(chǎn)者在哪些地區(qū)給予其以特許權(quán) 。 ● 雙方的服務(wù)與責任：例如 ， 生產(chǎn)者可能要求分銷商及時向其反映顧客的要求與意見 ， 幫助其進行市場調(diào)查 、 搜集有關(guān)資料 、 安排促銷活動等；分銷商則要求生產(chǎn)者提供人員培訓(xùn) 、 技術(shù)協(xié)助等方面的幫助 。 ? 9 分 銷 策 略 評估營銷渠道 如果生產(chǎn)者已經(jīng)識別了幾種渠道方案 ， 就要確定哪一個最能滿足公司的長期目標 。 通常 ， 我們采用經(jīng)濟性 、 可控制性和適應(yīng)性三個標準 。 1． 經(jīng)濟性標準