【正文】 的。 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道提供了家電商品的全部信息家電的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道有積極的影響，可以看到網(wǎng)絡(luò)分銷渠道在現(xiàn)代分銷體系中重要作用：首先，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的便利途徑。其次，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是信息發(fā)布的渠道。最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道既是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開展商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所，也是對(duì)客戶進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的理想園地。作為中國(guó)彩電行業(yè)和手機(jī)行業(yè)骨干龍頭企業(yè)的康佳集團(tuán)成立于1980年5月，經(jīng)過二十多年的快速發(fā)展，康佳已成長(zhǎng)為總資產(chǎn)100億元、凈資產(chǎn)30億元、年銷售收入130多億元的大型電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，和境內(nèi)外上市的公眾股份制公司。曾連續(xù)四年位居中國(guó)電子百?gòu)?qiáng)第4位，是國(guó)家300家重點(diǎn)企業(yè)和廣東省、深圳市重點(diǎn)扶持發(fā)展的外向型高科技企業(yè)集團(tuán)。目前，公司在國(guó)內(nèi)擁有80個(gè)營(yíng)銷分公司、數(shù)百個(gè)銷售經(jīng)營(yíng)部，以及3000多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。康佳公司的網(wǎng)站分康佳產(chǎn)品和康佳集團(tuán)兩部門，產(chǎn)品部分主要介紹康佳集團(tuán)的主要產(chǎn)品、市場(chǎng)活動(dòng)和資訊信息等，康佳集團(tuán)部門主要使關(guān)于康佳集團(tuán)的新聞、信息等介紹，整個(gè)畫面流暢，上面信息豐滿，在產(chǎn)品介紹部分關(guān)于產(chǎn)品的信息規(guī)格、功能、圖像、音質(zhì)、外觀等都有很詳細(xì)的介紹，提供了商品的全部信息，見附錄A。當(dāng)一個(gè)渠道成員對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的作用、能力和效果的觀點(diǎn)與其它渠道成員表現(xiàn)出的觀點(diǎn)不一致時(shí)，渠道沖突往往就出現(xiàn)了。當(dāng)家電的制造商新建了一個(gè)網(wǎng)站來(lái)直接銷售產(chǎn)品就可能觸怒現(xiàn)有的渠道成員，譬如傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商等，在線網(wǎng)站可能被看作是對(duì)傳統(tǒng)中介的經(jīng)濟(jì)利益的威脅，渠道沖突同時(shí)也可能會(huì)阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效實(shí)施，對(duì)于渠道沖突的擔(dān)憂使得一些大生產(chǎn)商都不敢輕易涉足互聯(lián)網(wǎng)直接銷售。要想使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有效開展，必須減少或避免渠道沖突的作用。一個(gè)辦法是渠道成員提供其他替代的能力或特征向渠道提供利益。當(dāng)渠道成員能夠重新合作，向其它渠道成員提供新的在線的利益來(lái)源，這時(shí)就有了杠桿合作。擁有代理商參與的網(wǎng)絡(luò)最終使所有的渠道成員都受益：經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)可以獲得更多的信息，航空公司有了額外的渠道，旅行社也更容易獲得客戶，消費(fèi)者則有了更多的選擇。但若處理不好物流，可能會(huì)使節(jié)約的成本不足以彌補(bǔ)送貨費(fèi)用。但是像大家電大多數(shù)有形商品都需要配送。郵政系統(tǒng)經(jīng)過幾十年的建設(shè)，已建成了比較發(fā)達(dá)的體系，幾乎可以到達(dá)國(guó)內(nèi)任何一個(gè)角落。還要等上好幾天，有多少消費(fèi)者會(huì)接受。雖然可快速將商品送達(dá)消費(fèi)者，但需要龐大投資，包括倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施、運(yùn)輸車輛、人員等，非一般企業(yè)力所能及。(3)借助第三方的物流企業(yè)。我國(guó)的專業(yè)物流企業(yè)發(fā)展較晚,體系還不健全，這種方式的運(yùn)用受地理位置的制約。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)一方面要為改善外部條件積極努力，一方面又得學(xué)會(huì)在現(xiàn)有條件下如何更好的生存與發(fā)展。 售后服務(wù)保障體系不完善通常人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)上選購(gòu)商品最擔(dān)心的就是售后服務(wù)體系的問題。4 整合家電行業(yè)分銷渠道的新策略 堅(jiān)守傳統(tǒng)分銷渠道，縮短分銷渠道長(zhǎng)度在中國(guó)目前的局面下，家電產(chǎn)品的銷售還要依賴于傳統(tǒng)的分銷渠道，對(duì)傳統(tǒng)的分銷渠道進(jìn)行變革創(chuàng)新依然是渠道設(shè)計(jì)的重點(diǎn)任務(wù)。直供分銷模式是指廠家不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié),直接對(duì)零售商供貨的分銷模式。其優(yōu)點(diǎn)在于取消了中間流通環(huán)節(jié)，降低了分銷渠道的成本，廠家真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理，如信息反饋及時(shí)，市場(chǎng)靈敏度高，能較好地控制零售價(jià)格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等；廠家拉近了與零售商的距離，更加貼近市場(chǎng)，雙方容易溝通和協(xié)調(diào)。 發(fā)展網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，向分銷新領(lǐng)域擴(kuò)展在家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷最為成功的當(dāng)屬戴爾了，隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的興起，戴爾開始進(jìn)行網(wǎng)上直銷，通過戴爾公司的網(wǎng)址，客戶可以了解報(bào)價(jià)，比較產(chǎn)品，開展訂購(gòu)，獲得技術(shù)支持。當(dāng)然,直銷要想獲得成功，也必須投入很多的廣告等宣傳費(fèi)用，并不意味著一味的“省錢”。對(duì)于想實(shí)行直銷的中國(guó)家電企業(yè)，當(dāng)務(wù)之急是加快實(shí)現(xiàn)分銷渠道電子化，即制造商通過因特網(wǎng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂購(gòu)、發(fā)貨情況查詢、付款情況查詢等一系列商務(wù)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存共享、信息共享以及經(jīng)驗(yàn)交流等功能，提高廠商和消費(fèi)者之間的物流、資金流和信息流周轉(zhuǎn)速度。中國(guó)家電零售業(yè)近年取得了超常規(guī)的發(fā)展，其中規(guī)模最大的江蘇蘇寧、北京國(guó)美、山東三聯(lián)等三家企業(yè)的年銷售額都已經(jīng)突破了百十億元，標(biāo)志著以大型商業(yè)企業(yè)和超級(jí)連鎖商場(chǎng)為主的專業(yè)化銷售模式已逐漸浮出水面。因此，生產(chǎn)企業(yè)可利用大型商業(yè)集團(tuán)的專業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，充分利用社會(huì)及各種資源，加快生產(chǎn)企業(yè)的物流、商流、資金流流速，以利雙方良性互動(dòng)和資源共享。據(jù)專家預(yù)測(cè)，到2008年，我國(guó)獨(dú)立的大型家電制造業(yè)將從目前的100多家減少到10家左右，家電業(yè)的行業(yè)整合在所難免。目前風(fēng)光的國(guó)美蘇寧等在跨國(guó)零售巨頭進(jìn)入之后是否還能保持優(yōu)勢(shì)，沒人能做肯定的答復(fù)。在這個(gè)過程中，大家發(fā)現(xiàn)，在大市場(chǎng)環(huán)境下任何一個(gè)企業(yè)都不可能在所有業(yè)務(wù)上成為最杰出者，必須聯(lián)合行業(yè)上、下游企業(yè)，建立一條經(jīng)濟(jì)利益相連、業(yè)務(wù)緊密的行業(yè)供應(yīng)鏈，以此實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分利用一切可利用的資源來(lái)應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，共同增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在這一模式下，由于供應(yīng)鏈統(tǒng)一計(jì)劃，上、下游企業(yè)可最大限度減少庫(kù)存，上游企業(yè)的產(chǎn)品能夠準(zhǔn)確及時(shí)到達(dá)下游企業(yè)，既加快了供應(yīng)鏈上的物流速度，又減少了企業(yè)的庫(kù)存量和資金占用，還可及時(shí)地獲得最終消費(fèi)市場(chǎng)的需求信息，使整個(gè)供應(yīng)鏈能緊跟市場(chǎng)變化。渠道扁平化旨在優(yōu)化結(jié)構(gòu)，降低分銷成本，增加利潤(rùn)，同時(shí)拉近廠家與最終消費(fèi)者的距離，以更好的滿足消費(fèi)者的需求。也就是說：你贏了，我就輸了。兩年前濟(jì)南國(guó)美與聯(lián)想的沖突，今年格力與國(guó)美之爭(zhēng)，都表現(xiàn)出類似特征。 改善設(shè)計(jì)新的渠道，渠道服務(wù)的一體化傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是一種純粹的交易關(guān)系，每個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，他們各行其是，追求利益最大化。其價(jià)值主要體現(xiàn)在：戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、信息溝通的雙向性以及營(yíng)銷活動(dòng)的互利性三個(gè)方面。例如廠家可以與渠道成員之間通過某種契約形成一個(gè)合同式的營(yíng)銷體系，向渠道成員輸出自己的品牌、文化等管理理念，從而在管理上聯(lián)成一個(gè)體系；另外可以以入股的方式來(lái)參與分銷渠道的經(jīng)營(yíng)，甚至進(jìn)行控制，從而形成一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)和利益共同承擔(dān)的渠道體系。由于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯(lián)系，并管理這些事關(guān)顧客和公司利益的關(guān)系就顯得尤為重要。據(jù)美國(guó)學(xué)者的研究表明,顧客的忠誠(chéng)度提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)就增加25%。同樣，對(duì)于分銷商進(jìn)行CRM也是很有必要的，每個(gè)分銷商由于地理區(qū)域等不同往往具有不同的需求。 結(jié) 論隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷朝縱深方向發(fā)展，中國(guó)家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，面對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)渠道環(huán)境的顯著變化，傳統(tǒng)渠道越來(lái)越不適應(yīng)時(shí)代和市場(chǎng)的發(fā)展，渠道變革是必然趨勢(shì)。在渠道結(jié)構(gòu)扁平化的指導(dǎo)思想下，重新設(shè)計(jì)那些新的渠道模式，實(shí)現(xiàn)渠道的接觸性和家電產(chǎn)品復(fù)雜性的良好匹配，加強(qiáng)直供分銷模式的發(fā)展。（3） 協(xié)調(diào)平衡好網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和傳統(tǒng)分銷渠道的關(guān)系，避免減少渠道沖突的發(fā)生。由于個(gè)人能力所限，本人的理論水平和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的不足，本文的研究深度不夠，沒有結(jié)合具體的某個(gè)企業(yè)分析網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的構(gòu)建，缺少關(guān)于如何平衡協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和傳統(tǒng)分銷渠道沖突方面的研究，論文還有不完美的地方。但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)渠道是以后的發(fā)展趨勢(shì)，家電制造企業(yè)在鞏固改造自己傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，才能成為處于不敗之地。致 謝完成論文的最后寫作，我的大學(xué)生活也就此要宣告結(jié)束了。而一直指導(dǎo)我論文寫作的聶老師可以說是大學(xué)生活的最后一位好老師，讓我的這段生活過的很充實(shí)，在這里首先向我的論文指導(dǎo)教師聶淼老師表示感謝，她一直密切關(guān)注論文的進(jìn)展情況，始終給我悉心的指導(dǎo)并對(duì)我的寫作提供全力的支持和幫助。同時(shí)感謝在百忙之中評(píng)閱本文的專家、教授，也感謝大學(xué)四年中管理學(xué)院所有的老師對(duì)我的辛勤培養(yǎng)，再一次向您們表示我最誠(chéng)摯的感謝，是你們的淳淳教誨，使我學(xué)到了很多知識(shí)，明白了很多做人的道理，為我的人生征程開啟了新的動(dòng)力，同時(shí)也要感謝這四年生活中結(jié)識(shí)的朋友們，特別是在我論文寫作過程中給予很多幫助的外語(yǔ)學(xué)院的一位朋友，是你的無(wú)私幫助，使我堅(jiān)強(qiáng)的走到了現(xiàn)在，為大學(xué)最后的生活畫上了一個(gè)圓滿的句號(hào)，在此也向她表示最真誠(chéng)的感謝！參 考 文 獻(xiàn)[1] 包敦安，司千字，、2004（7）：55—67[2] 杜漪，（社會(huì)科學(xué)版），2001（12）：107—112[3] ，2002：157—171[4] ，2002：327—369[5] ，2003（1）：14—17[6] 郭思智，2007（5）：43—45[7] 李克芳，2007（3）：45—48[8] 羅然然，,2007(4)：71—73[9] ，2005（18）：23—27[10] 邳建春，朱明建，2007（7）：51—53[11] ，2004（6）：43—52[12] ，2007（11）：54—62[13] 王國(guó)才，王希鳳，2005（9）：79—84[14] 王正選，蔡於旭，2006（46）：1—3[15] 鄭長(zhǎng)娟，鞠芳輝，2006（5）：103—127[16] ，2004（7）：21—34[17] AchrolRaviS,Singh,Reve, Environment of Marketing Channel Dyads :A Framework for Comparative of Marketing,1993(11):347—421[18] Ingence,Charles A. amp。 K. . 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