分銷渠道管理試卷(編輯修改稿)
2024-10-29 01:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 承擔(dān)渠道功能的差異為標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)成分類: （經(jīng)銷商和代理商） ②以參與渠道商業(yè)運(yùn)作與否為標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)成分類:（制造商和中間商） ▲中間商存在的經(jīng)濟(jì)意義：減少交易次數(shù)，提高交易效率,降低交易費(fèi)用 、職能等▲含義：營銷渠道管理是指工商企業(yè)通過計(jì)劃、決策、組織、協(xié)調(diào)、控制、激勵(lì)、創(chuàng)新等要素，充分整合資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷渠道目標(biāo)的職能和活動。▲職能：計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制、決策、激勵(lì)、創(chuàng)新 ▲目標(biāo)：暢通、經(jīng)濟(jì)、高效和適應(yīng)▲可利用的資源：營銷渠道機(jī)構(gòu)、營銷渠道人員、營銷渠道設(shè)施、營銷渠道費(fèi)用和營銷渠道信息▲含義：渠道設(shè)計(jì)是指渠道管理者為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，在對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇，從而創(chuàng)建全新的行銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的一種決策。▲基本內(nèi)容：①渠道長度：零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道、多級渠道 ▲渠道長度各級優(yōu)點(diǎn)：易啟動、快周轉(zhuǎn)、強(qiáng)推銷、穩(wěn)價(jià)格、近市場；（控制、集中目標(biāo)市場）：比零級渠道的效率高，比多級渠道的分銷速度快；：渠道網(wǎng)點(diǎn)多，線路長，快速鋪設(shè)大范圍市場，市場輻射的半徑大，風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)（靈活、高覆蓋）②渠道寬度：獨(dú)家分銷、選擇分銷、密集分銷 ▲渠道寬度三種類型的含義及利弊分析 含義：指在某一渠道層級上選用惟一的一家中間商的一種渠道類型。利：渠道易控制；中間商競爭程度低；管理費(fèi)用少。弊：市場覆蓋面??；顧客接觸率低；過分依賴中間商。含義：指在某一渠道層級上選擇少量的中間商來分銷商品的一種渠道類型。利：市場覆蓋面較大；顧客接觸率較高；渠道較容易控制。弊：選擇中間商難度大；中間商競爭較為激烈。 含義：指生產(chǎn)商在同一渠道層級上選用盡可能多的中間商來分銷產(chǎn)品的一種渠道類型。利：市場覆蓋面大，市場擴(kuò)張迅速；顧客接觸率高，更好掌握顧客需求；能充分利用中間商。弊：人員眾多，渠道較難控制；廠商控制成本高；中間商競爭激烈，分銷、促銷不專一。類型密集分銷優(yōu)勢快速銷售、迅速夸大銷量和影響力、節(jié)省費(fèi)用保證市場秩序、分銷層次和價(jià)格層次穩(wěn)定劣勢處理原則惡性競爭、亂價(jià)、市場整頓梳理竄貨獨(dú)家分銷無競爭、無活力、準(zhǔn)確判斷價(jià)格高、難控制有局限、風(fēng)險(xiǎn)大選擇分銷保證銷量、兼顧利潤、合理組合、防范風(fēng)險(xiǎn)、便于控制協(xié)調(diào)、組合運(yùn)籌能力控制能力合理組合③渠道廣度：一條渠道、多條渠道④渠道組織：松散型、公司型、契約型、管理型渠道 ▲長短渠道比較：是指經(jīng)過兩個(gè)或兩個(gè)以上中間商的渠道。：市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢；減輕廠家費(fèi)用壓力。：渠道長，環(huán)節(jié)多，增加了廠家對渠道的管理控制難度；銷售費(fèi)用增加，商品價(jià)格提高，降低了價(jià)格競爭力；對市場信息的反饋慢，并有利于及時(shí)調(diào)整決策；增加了商品變質(zhì)、毀壞的可能性，影響商品質(zhì)量。：不經(jīng)過或只經(jīng)過一個(gè)中間商環(huán)節(jié)的分銷渠道。（零級、一級）：環(huán)節(jié)少，易控制；節(jié)省了時(shí)間，能迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)移；節(jié)省了流通費(fèi)用，有利于降低價(jià)格；信息傳遞反饋快，有利于正確決策；降低運(yùn)輸途中的商品損耗。：廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可；難以向市場大范圍延伸，市場覆蓋面較窄。①市場因素：市場區(qū)域、市場規(guī)模、市場密度 ▲市場區(qū)域距離越遠(yuǎn)越使用中間商 市場規(guī)模規(guī)模越大越使用中間商 市場密度市場密度越低越使用中間商 市場行為對渠道結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生重要影響 ②產(chǎn)品因素：（消費(fèi)品、工業(yè)品和服務(wù)）（產(chǎn)品的技術(shù)性、生命周期、易腐性、時(shí)尚性、標(biāo)準(zhǔn)化和單位價(jià)值）▲體積與質(zhì)量大、重直接渠道或較少中間商 易腐性高短渠道或較少中間商 單位價(jià)值高短渠道或較少中間商 標(biāo)準(zhǔn)化程度低短渠道（訂制品）技術(shù)性水平高短渠道 嶄新度高短渠道③消費(fèi)者因素：消費(fèi)者數(shù)量、消費(fèi)者集中度、購買行為購買習(xí)慣如何買少量購買對應(yīng)的渠道結(jié)構(gòu)原則長渠道何時(shí)買何處買誰購買季節(jié)性明顯喜歡在家購買消費(fèi)品：夫妻雙方共同參與購買工業(yè)品：多人影響購買決策使用中間商以承擔(dān)存貨職責(zé)，減少產(chǎn)消時(shí)間差直銷采用服務(wù)于夫妻雙方的零售商
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