分銷渠道管理(第5～6章)(編輯修改稿)
2024-11-30 17:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 折扣，更多的品種或優(yōu)先供貨的機會等。 ? 對于批發(fā)商和零售商來說，獎勵權力就是為廠家提供更多的銷售機會，銷售更多的品種及更大數(shù)量的產(chǎn)品。 2．強制權力 ? 強制權力與獎勵權力正好相反，是指一個渠道成員對于不遵從其影響的另一個渠道成員的懲罰能力。某些渠道成員憑借自己在行業(yè)或渠道中的主導地位對其他渠道成員施加壓力，迫使其他渠道成員遵從其意愿，否則就給予懲罰，這就是一種強制權力。 ? 當擁有獎勵權力的一方對于不遵從其意愿的其它渠道成員取消或威脅要取消某種獎勵時，也就在使用強制權力。 3．法定權力 ? 法定權力是指渠道中的某個成員法定擁有的影響其它渠道成員行為的權力。法定權力與強制權力之間的差別就是它是有法律保證的，而強制權力并無法律保證。 ? 特許經(jīng)營體系就是特許方運用法定權力來規(guī)范受許方行為的最典型情形。 4．認同權力 ? 當某一渠道成員由于其目標或形象得到其它成員的認可，成為其它成員的參考群體時，它就可能試圖影響其它渠道成員的行為。這時它就擁有了認同權力。 ? 在整個渠道系統(tǒng)中，那些擁有卓越品牌的廠家常常擁有很高的認同權力。反過來，如果處于下游的渠道成員具有很高的市場聲望，則也就擁有了認同權力。 5．專長權力 ? 當某個渠道成員擁有了其它成員所不具備的某種特殊的專業(yè)知識或技術專長時，它就有可能利用這些專業(yè)知識或技術專長對其他成員的行為施加影響。這就是專長權力。 ? 渠道成員想要獲得并持久擁有和使用專長權力并不容易。首先是，某個渠道成員要運用專長權必須獲得其它成員的信任。其次是，一旦其它渠道成員也掌握了這種專業(yè)知識或技術專長時，這種專長權力的力量就會大大削弱。 分銷渠道中權力的運用 ? 1．識別可能運用的權力 ? 對于廠家來說，他們可能運用的權力在多數(shù)情況下可以根據(jù)渠道成員的規(guī)模、渠道的組織和渠道的環(huán)境因素來決定。 ? 2．建立起渠道權力 ? 渠道成員可以通過投資來建立和增加渠道權力。 ? 渠道成員也可以通過建立獨一無二的數(shù)據(jù)庫而建立起專長權力。 ? 企業(yè)也可以通過對自身品牌資產(chǎn)的投資，在渠道其他成員中建立起認同權力。 ? 渠道成員也同樣可以投資于法定權力的構建，來獲得權力。 3．渠道權力的運用 ? （ 1）五種權力的綜合運用 ? 在現(xiàn)實中渠道成員需要綜合運用這五種權力，從而產(chǎn)生一種綜合效果。 ? 但另一方面，渠道成員也應當注意到不同權力之間可能存在的沖突。 ? 運用各種不同的權力，往往需要承擔不同的經(jīng)濟、社會和政治方面的成本。 （ 2）運用權力的影響策略 ? 渠道成員想要改變和影響其它渠道成員的行為可以采用多種不同的策略。這些策略可以歸結為六種類型，或稱為影響策略。 1）許諾策略 ? 如果你按照我們說的去做，我們就給你某種獎勵或好處。執(zhí)行許諾策略是以擁有獎勵權力為基礎的，如果本身沒有獎勵權力，則實施許諾策略經(jīng)常是無效的。 ? 實施許諾策略要防止引發(fā)一場螺旋式的討價還價。能長期實施許諾策略的話，確實是改變渠道成員行為的有效辦法。 2）威脅策略 ? 如果你不按照我們說的去做，我們就會以某種方式懲罰你。實施威脅策略是以擁有強制權力為基礎的。 ? 只有那些確實擁有強制權力的渠道成員才能實施威脅策略，且以強制權力為基礎的威脅策略也常常會增加渠道的沖突。 ? 在由契約聯(lián)結的渠道中，實施威脅策略也會削弱渠道的穩(wěn)定性。 3）法定策略 ? 你必須按照我們說的去做，因為根據(jù)協(xié)議（合同或備忘錄）你已經(jīng)同意這樣做了。實施法定策略當然是以一方擁有法定權力為基礎的，但是，在實踐中，協(xié)議或合同并不總是具有人們所期望的那種效力。 ? 法定權力并不僅僅單獨是由權威所決定的，還受到
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