【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 以渠道合作為核心的經(jīng)營(yíng)思路和恰當(dāng)使用渠道權(quán)力的策略來(lái)解決垂直渠道目標(biāo)沖突和經(jīng)營(yíng)行為的沖突。寶潔公司運(yùn)用渠道利益協(xié)調(diào)的核心機(jī)制，進(jìn)行合理的利益分配，避免和化解水平渠道的渠道沖突。怎樣理解“競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是合作”這句話？企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不同于戰(zhàn)爭(zhēng)。戰(zhàn)爭(zhēng)的目的是消滅對(duì)方，而企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目的是實(shí)現(xiàn)利益最大化，不以消滅對(duì)手為目的，往往通過(guò)聯(lián)盟合作還能獲得更大的利益。合作可以消除對(duì)手，可以減少內(nèi)耗，可以資源共享，可以實(shí)現(xiàn)雙贏。所以，企業(yè)之間在不可能消滅對(duì)手，或者殺敵一千要自損八百的情況下，轉(zhuǎn)而尋求合作雙贏，不失為一種明智的選擇。單元九：分銷渠道維護(hù)“魯花”的真情投入讓客戶感動(dòng) 分析提示：感情的投入是客情維護(hù)的根本。魯花各地分公司在團(tuán)購(gòu)前期大批量派出專職人員幫助經(jīng)銷商跑團(tuán)購(gòu)，這讓許多實(shí)力還不是很大，自己沒(méi)有精力跑團(tuán)購(gòu)的經(jīng)銷商很感激。魯花以靈活的機(jī)制和內(nèi)部政策，不吝嗇客情投入，獲得與賣場(chǎng)采購(gòu)和主管的良好關(guān)系，從而得到了更多的關(guān)照和實(shí)惠。歐萊雅借“魅力聯(lián)盟”實(shí)現(xiàn)渠道下沉 分析提示：歐萊雅公司向二三線市場(chǎng)進(jìn)軍，采取了渠道下沉的策略，借助“魅力聯(lián)盟”。歐萊雅與多達(dá)15萬(wàn)家化妝品專營(yíng)店結(jié)成伙伴關(guān)系，形成“魅力聯(lián)盟”，成為“會(huì)員店”，追求雙贏的效果。“魅力聯(lián)盟”的“會(huì)員店”由巴黎歐萊雅通過(guò)銷售商直接向會(huì)員店供貨，并對(duì)會(huì)員店提供各種促銷支持，廣受歡迎。七匹狼：邊模仿邊優(yōu)化創(chuàng)建品牌渠道商 分析提示：你怎樣理解“品牌渠道商”的含義？所謂“品牌渠道商”，就是那些銷售能力強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)信譽(yù)好的經(jīng)銷商或零售商。隨著品牌營(yíng)銷的興起，品牌的號(hào)召力越來(lái)越強(qiáng)大，渠道商也要打造自己的企業(yè)品牌，以增強(qiáng)市場(chǎng)影響力，這是一種無(wú)形資產(chǎn)的建設(shè)。如蘇寧、國(guó)美等品牌渠道就具有很高的市場(chǎng)地位。七匹狼是怎樣建設(shè)和維護(hù)其分銷渠道的？ 根據(jù)案例，七匹狼選擇將原有的批發(fā)為主的管理模式向直營(yíng)零售的管理模式轉(zhuǎn)變，在實(shí)現(xiàn)管理精細(xì)化的同時(shí)提升市場(chǎng)反應(yīng)的敏感度，重點(diǎn)是培育“品牌渠道商”，提升其渠道成員的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和忠誠(chéng)度。具體做法是：一是學(xué)習(xí)“鱷魚“的市場(chǎng)擴(kuò)張，形成以批發(fā)業(yè)務(wù)、加盟業(yè)務(wù)為主，直營(yíng)店為輔的復(fù)合渠道模式；二是培育、提升其渠道運(yùn)營(yíng)商，實(shí)現(xiàn)向“品牌渠道”轉(zhuǎn)型；三是向PO LO學(xué)差異化管理，構(gòu)筑圣沃斯、紅狼、綠狼、藍(lán)狼、女裝以及童裝幾個(gè)系列的差異化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。單元十：渠道評(píng)估與創(chuàng)新耐克中國(guó)渠道調(diào)整：“抓大放小” 分析提示：這是一個(gè)渠道調(diào)整創(chuàng)新的小案例。耐克初進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，為了盡快搶奪市場(chǎng)，實(shí)行了多級(jí)代理制度，一級(jí)經(jīng)銷商下設(shè)區(qū)域經(jīng)銷商。每個(gè)地區(qū)都有幾家經(jīng)銷商，以形成競(jìng)爭(zhēng)。但渠道運(yùn)作評(píng)估發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，耐克的品牌形象受到損害，這樣下去不利。因此耐克在奧運(yùn)期間開(kāi)始新一輪渠道洗牌，淘汰一些業(yè)務(wù)不佳的小經(jīng)銷商，把銷售業(yè)務(wù)集中于規(guī)模較大的經(jīng)銷商，并且在渠道服務(wù)上下了大功夫，如花大力氣加強(qiáng)物流配送等，提高了渠道運(yùn)作效率。聯(lián)想的渠道變革之路 分析提示：從聯(lián)想渠道演進(jìn)的案例我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的渠道選擇和渠道建設(shè)都是與俱進(jìn)的，不同時(shí)期根據(jù)消費(fèi)者不同的購(gòu)買需求設(shè)計(jì)不同的渠道形式。聯(lián)想的渠道經(jīng)歷了從建立分公司，轉(zhuǎn)向分銷實(shí)行代理制，到進(jìn)行渠道扁平化改革和1＋1專賣店的建設(shè)，到一體化設(shè)計(jì)、客戶制導(dǎo)、專業(yè)分工和協(xié)同作業(yè)的集成分銷。目前貫徹的是以大客戶業(yè)務(wù)為重點(diǎn)的深度分銷理念，分銷零售精耕細(xì)作，大客戶市場(chǎng)精確制導(dǎo)，兼顧點(diǎn)和面的渠道策略獲得了巨大成功，這對(duì)于我國(guó)企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)和建設(shè)具有重要的參考價(jià)值。茅臺(tái)握手高爾夫，隱形渠道直銷“會(huì)員酒” 分析提示：茅臺(tái)捆綁高爾夫?qū)崒儆行绖?chuàng)新之舉。因?yàn)檫@些高爾夫用品的用戶與茅臺(tái)酒的消費(fèi)群很接近，屬于高端人群，高爾夫用品公司自然是銷售高端白酒的良好的隱形渠道。“茅臺(tái)+燕窩+高爾夫”的模式之所以能夠成功，是因?yàn)樗鼈兊那栏叨戎睾?，還能避免商場(chǎng)、專賣店等傳統(tǒng)渠道需要的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)以及賬期等問(wèn)題。這給我們企業(yè)開(kāi)發(fā)特殊通道和進(jìn)行渠道創(chuàng)新提供了有益的啟示。香飄飄的“渠道創(chuàng)新” 分析提示：香飄飄是怎樣進(jìn)行產(chǎn)品定位和渠道創(chuàng)新的？ 定位：香飄飄奶茶的定位：年輕、時(shí)尚飲品；做中國(guó)奶茶行業(yè)領(lǐng)軍者； 重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群：年輕人，特別是具有很多消費(fèi)領(lǐng)袖的大學(xué)生。渠道創(chuàng)新：（1）開(kāi)拓校園渠道。移植了“盤中盤”模式，選消費(fèi)領(lǐng)袖較多的大學(xué)校園為推廣重點(diǎn),牢牢控制大學(xué)校園內(nèi)外的便利店,利用這些人的影響力和拉動(dòng)力,先啟動(dòng)小盤,在形成流行熱潮時(shí),才逐步擴(kuò)延到周邊居民區(qū)的便利店和商場(chǎng)超市。（2）延伸網(wǎng)吧渠道。將網(wǎng)吧作為形象終端，以拉高品牌形象；而將網(wǎng)吧周邊的零售店作為大批量鋪貨的重點(diǎn)，包抄網(wǎng)吧，使其聯(lián)動(dòng)，一邊在拉，一邊在銷。這個(gè)案例對(duì)企業(yè)渠道完善與創(chuàng)新有什么啟示？渠道開(kāi)拓需要有創(chuàng)新精神，特別是特殊通道的開(kāi)發(fā)需要換腦筋，而學(xué)生是重要群體； 渠道“盤中盤”模式也是一種有效的模式，從小盤啟動(dòng)牽動(dòng)大盤運(yùn)作，以點(diǎn)帶動(dòng)面； 渠道的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新需要貼近重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群，消費(fèi)者在哪里我們就把渠道建到哪里。第二篇：分銷渠道管理分銷渠道：亦稱配銷通路，或營(yíng)銷渠道，一般是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者（用戶）所經(jīng)過(guò)的整個(gè)通道。所有權(quán)流：是指產(chǎn)品所有權(quán)或持有權(quán)從一個(gè)渠道成員轉(zhuǎn)成另一個(gè)成員手中的流轉(zhuǎn)過(guò)程。風(fēng)險(xiǎn)流：是分銷渠道成員之間分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)或轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的流程。訂貨流：指渠道成員定期或不定期向供貨機(jī)構(gòu)發(fā)出的訂貨決定。服務(wù)產(chǎn)出：是指分銷渠道成員行使各種營(yíng)銷職能，提高服務(wù)，以滿足消費(fèi)者需求的總體表現(xiàn)。無(wú)縫組織：是指所有部門共同合作為顧客服務(wù)，使組織內(nèi)各獨(dú)立部門之間的組織界限變得模糊的組織。試分析分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的異同？ 類型結(jié)構(gòu)：零階渠道、一階渠道、二階渠道、三階渠道、直接渠道、間接渠道、短渠道、長(zhǎng)渠道。寬度結(jié)構(gòu)：高度分銷渠道、中寬度分銷渠道、獨(dú)家分銷渠道。系統(tǒng)結(jié)構(gòu)：傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)、整合渠道系統(tǒng)。類型結(jié)構(gòu)指包含中間商層級(jí)的多少來(lái)分的。寬度結(jié)構(gòu)是根據(jù)渠道每個(gè)層級(jí)使用同類型中間商多少來(lái)分的。系統(tǒng)結(jié)構(gòu)根據(jù)成員相互聯(lián)系的緊密程度來(lái)分的。試論述分銷渠道決策與管理在建立和強(qiáng)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的作用。分銷渠道決策與管理對(duì)企業(yè)成功營(yíng)銷有極其重要的作用 1只有通過(guò)分銷，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)才能進(jìn)入消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值2充分發(fā)揮分銷渠道組織，特別是中間商的功能，是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段3建立和管理良好的分銷渠道，是確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要武器。生產(chǎn)者：是指那些從事提取、種植以及制造產(chǎn)品的公司，包含農(nóng)林漁采礦業(yè)建造業(yè)、制造業(yè)以及一些服務(wù)行業(yè)。中間商：是指在分銷渠道系統(tǒng)中，介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的經(jīng)營(yíng)者。批發(fā)商：是指那些其主要業(yè)務(wù)是從事批發(fā)經(jīng)營(yíng)的組織或個(gè)人。商人批發(fā)商：是指不依附于其他組織、具有法人資格的獨(dú)立批發(fā)企業(yè)。零售：是指將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，以供個(gè)人（或家庭）作非商業(yè)性擁堵的活動(dòng)。零售商：是指以零售為其主營(yíng)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)或個(gè)人。批發(fā)商和零售商有什么異同？ 不同之處：1批發(fā)商是以批發(fā)業(yè)務(wù)為其主營(yíng)業(yè)務(wù)的組織機(jī)構(gòu)或個(gè)人，而零售商的基本業(yè)務(wù)范圍必須是零售。2批發(fā)商的主要職能集中在為消費(fèi)者（用戶）集中、編配和儲(chǔ)運(yùn)商品上，而零售商是終端服務(wù)，直接為最終消費(fèi)者服務(wù)3批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)范圍要比零售商的大。相同點(diǎn)：都是中間商，都從事零售活動(dòng)，都是分銷渠道中不可或缺的成員，都是為消費(fèi)者服務(wù)的。試評(píng)述批發(fā)商的類型及其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。1商人批發(fā)商，其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后在批售給零售商或用戶2代理批發(fā)商，特點(diǎn)是不擁有其經(jīng)營(yíng)商品的所有權(quán)，促成交易、賺取傭金3制造商銷售部及辦事處。辦事處的特點(diǎn)是由企業(yè)派員，并進(jìn)行管理；除批發(fā)業(yè)務(wù)外，還有其他功能。銷售部除自營(yíng)外與普通批發(fā)商并無(wú)大的不同。零售商在作經(jīng)營(yíng)方案（決策）時(shí)，特別關(guān)注的基本要素是什么？：是指一個(gè)企業(yè)針對(duì)另一個(gè)特定交易伙伴所進(jìn)行的在設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資。內(nèi)部不確定性：指一個(gè)渠道成員評(píng)價(jià)另一個(gè)渠道成員是否履行了諾言或承諾，以及履行程度（成效）的難易程度。搭車投機(jī)：是指交易的一方利用另一方的努力獲得利益，卻不承擔(dān)其必須付出的成本。成本劣勢(shì)：是指由企業(yè)進(jìn)入某市場(chǎng)的初始階段必須承擔(dān)的許多額外費(fèi)用所形成的，與該行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)相比具有較高成本，難于競(jìng)爭(zhēng)立足。報(bào)復(fù)威脅：是指行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)可能對(duì)新進(jìn)企業(yè)采取的報(bào)復(fù)和威