【文章內(nèi)容簡介】 ，順暢渠道 —— 暗返利 +穩(wěn)固分銷結(jié)構(gòu) 竄貨的一個(gè)原因是經(jīng)銷商在銷售產(chǎn)品前，明確自己的實(shí)際利潤；竄貨者之所以從外地進(jìn)貨，是因?yàn)橥獾刎洷缺镜刎洷阋恕＝鉀Q竄貨，要做到使經(jīng)銷商在不同時(shí)期，不同產(chǎn)品的利潤不同；不同經(jīng)銷商在同一時(shí)期，同一產(chǎn)品的利潤不等。 在一個(gè)區(qū)域市場總是會(huì)有多家有實(shí)力的商家在銷售產(chǎn)品，他們的利潤主要是暗返利和通路促銷商，也有從外地進(jìn)貨的竄貨者。廠家要精選實(shí)力較強(qiáng)的商家為經(jīng)銷商的分銷商，通過暗返利，使他們必須從當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商處進(jìn)貨，這就是所說的穩(wěn)固分銷結(jié)構(gòu)。 經(jīng)銷商和分銷商必須以產(chǎn)品的出廠價(jià)來銷售產(chǎn)品，他們的利潤主要是暗返利和通路促銷產(chǎn)生的價(jià)格差。假設(shè)一公司有洗發(fā)水一種產(chǎn)品，假設(shè)該區(qū)域市場為山東省內(nèi)有濟(jì)南和青島兩家經(jīng)銷商，每個(gè)經(jīng)銷高下有若干分銷商。 解釋一下暗返利。暗返利是借鑒“即開型”彩票，在每個(gè)季度（可選用一個(gè)時(shí)間段），廠家和經(jīng)銷商、分銷商簽訂返利協(xié)議，其中返利的數(shù)字必須用黑色遮住。簽約時(shí)，經(jīng)銷商和分銷商都不知道返利的具體數(shù)字，在結(jié)算返利時(shí)，經(jīng)銷商和分銷商都有資和知道返利是多少。經(jīng)銷商和分銷商的返利都由廠家支付。 再說明一下通路暗支持。必須規(guī)定，經(jīng)銷商要服 從廠家規(guī)定的定貨時(shí)間，如規(guī)定每月 1 25日為下單日，下單程序?yàn)椋悍咒N商－經(jīng)銷商－廠家。下單之前，廠家先通知經(jīng)銷商和分銷商此次有通路活 動(dòng)的產(chǎn)品，并且通知對(duì)批發(fā)商應(yīng)該怎么樣執(zhí)行（即上表中的通路促銷，但是不能說明經(jīng)銷商和分銷商自身享受的通路待遇）。在產(chǎn)品由公司配送到經(jīng)銷商處的同時(shí)，由公司的業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商簽訂“通路暗支持”的通知。在產(chǎn)品由經(jīng)銷商配送到分銷商的同時(shí)，也由業(yè)務(wù)人員簽訂“通路暗支持”的通知。通路暗支持可以由廠家的現(xiàn)金的方式來補(bǔ)償，也可以在結(jié)算后以產(chǎn)品補(bǔ)償。 暗返利及通路支持由市場部門科學(xué)的制訂，同 時(shí)要求區(qū)域機(jī)構(gòu)的終端人員嚴(yán)格管理經(jīng)銷商和分銷商，必須保證通路活動(dòng)的正常執(zhí)行。在每個(gè)時(shí)期，每個(gè)經(jīng)銷商量最有利潤接近于 0的產(chǎn)品，同時(shí)，經(jīng)銷商和分銷商的利潤空間不易過大，促使經(jīng)銷商的利潤來自于對(duì)批發(fā)商的銷售。 以上是暗返利和穩(wěn)固分銷的介紹，這么做的好處有：不僅僅制止了竄貨，而且使渠道更加順暢；加大了經(jīng)銷商和分銷商的利潤，在這個(gè)時(shí)候的分銷商都相當(dāng)于以往意義的經(jīng)銷商，就刺激了銷售，打擊了競爭產(chǎn)品和同類產(chǎn)品，價(jià)格也更加的穩(wěn)定。 案例 華帝：構(gòu)筑高忠誠度的營銷網(wǎng)絡(luò) 從 100萬的資本發(fā)展到今天 7個(gè)億的銷售額，廣東華帝集團(tuán) 有限公司在短短的幾年時(shí)間，發(fā)展成國內(nèi)灶具的第一品牌。華帝能夠取得如此的佳績，有效、嚴(yán)格的通路管理功不可沒。 1994年前后，大多數(shù)燃?xì)饩咂髽I(yè)采取了區(qū)域多家代理制，部分 廠家甚至明里暗里支持竄貨，以追求短期的旺銷局面。華帝認(rèn)識(shí)到這種區(qū)域多家代理制是竄貨的溫床，于是從成立之日起，就堅(jiān)決實(shí)施總代理制，即堅(jiān)持在一個(gè)區(qū)域只設(shè)一個(gè)銷售總代理。由此建立了一個(gè)具有較高忠誠度的營銷網(wǎng)絡(luò)，華帝遍布全國的 200多個(gè)區(qū)域代理商，有80％是從開始做到現(xiàn)在。 為防止竄貨引發(fā)的惡性價(jià)格競爭，華帝每年與區(qū)域經(jīng)銷商簽訂合同之前，必須先簽仃《 防傾銷市場保護(hù)協(xié)議》，并從每批貨扣出 3％作為市場保護(hù)基金。華帝采取了許多防止區(qū)域經(jīng)銷商竄貨的措施。如在產(chǎn)品的包裝上貼上“發(fā)往某區(qū)域”的標(biāo)簽；采用產(chǎn)品代碼制，為每件產(chǎn)品編上四個(gè)不同的編碼。所有的編碼都錄入電腦存檔。任何區(qū)域的任何一件產(chǎn)品，只要輸入其中的一個(gè)編碼就可以立即查出貨源、出廠日期、發(fā)往區(qū)域以及負(fù)責(zé)人。此外，華帝始終堅(jiān)持“與顧客共同成長”的理念，注重關(guān)系營銷。華帝的價(jià)格體系分為總代理價(jià)、二級(jí)經(jīng)銷價(jià)和零售終端價(jià)、三級(jí)價(jià)位設(shè)置明確，全國統(tǒng)一，保證經(jīng)銷商有 10%的毛利。經(jīng)銷商的利益得到了保證。華帝還非常注重培 養(yǎng)與經(jīng)銷商的感情，經(jīng)銷商到華帝總部會(huì)得到貴賓式的接待，吃住費(fèi)用全免，對(duì)其的要求也會(huì)盡量滿足，高滿意度、強(qiáng)烈的團(tuán)體歸屬感使得華帝的經(jīng)銷商把華帝的事業(yè)當(dāng)成了自己的事業(yè)。 四．渠道激勵(lì) 現(xiàn)在的廠家已不能像過去那樣只管向經(jīng)銷代理商（一級(jí)批發(fā)商）出貨就可以了，為了使產(chǎn)品增加與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)，廠家必須激勵(lì)和管理好渠道上每個(gè)層級(jí)的中間商，而在對(duì)消費(fèi)者舉辦促銷活動(dòng)時(shí)， 更需要各級(jí)成員的積極響應(yīng)與支持配合方能取得成功。 1．對(duì)區(qū)域總代理、總經(jīng)銷進(jìn)行促銷激勵(lì) ①年銷售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì) 廠家事先設(shè)定一個(gè)銷售 目標(biāo)，如果客戶在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到了這個(gè)目標(biāo)，則按事先的約定給予獎(jiǎng)勵(lì)。為兼顧不同客戶的經(jīng)銷能力，可分設(shè)不同等級(jí)的銷售目標(biāo)，其獎(jiǎng)勵(lì)額度也逐漸遞增，使中間商向更高銷售目標(biāo)沖刺。 比如：啤酒批發(fā)商全年銷售達(dá)到 10萬箱，在年底結(jié)算貨款的基礎(chǔ)上，廠家給予實(shí)際銷量的 3%作為獎(jiǎng)勵(lì)；達(dá)到 15萬箱并全部結(jié)清貨款，則給予 4%的獎(jiǎng)勵(lì)；不足 10萬箱者不給予獎(jiǎng)勵(lì)。 除了這種扣率形式的獎(jiǎng)勵(lì)外，現(xiàn)在各廠家還提供豐富多彩的其他獎(jiǎng)勵(lì)品種。仍以啤酒客戶為例， 1996年底，“嘉士仁”啤酒允許在 6－ 9月份的 4個(gè)月內(nèi)，向完成規(guī)定銷量者提供 2個(gè)新、馬、泰旅名額；“貝克”啤酒則提供赴德國考察的機(jī)會(huì)；“百威”啤酒的獎(jiǎng)勵(lì)為美國旅游考察??這些出國考察既對(duì)國營經(jīng)銷商的經(jīng)營管理人員具有吸引力，又使私營經(jīng)銷商老板得到開拓事業(yè)的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，在某一時(shí)期內(nèi)，比純金錢利益的獎(jiǎng)勵(lì)更受中間商的歡迎。 此外，為批發(fā)商們提供實(shí)用工具的獎(jiǎng)勵(lì)，如貨車、電腦、管理軟件、人員培訓(xùn)等，則是－個(gè)幫助其提高競爭力的更具價(jià)值的支持 。 ②階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì) 為了提高某一段時(shí)間內(nèi)的銷量或特定目標(biāo)，廠家也會(huì)開展階段性 的促銷獎(jiǎng)勵(lì)。如“在銷售淡季期間為刺激批發(fā)商進(jìn)貨，給予一定的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)；或在銷售旺季來臨之前采取這種促銷，以得到最大的市場份額。 2．對(duì)區(qū)域二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行促銷激勵(lì) 有實(shí)力的廠家除了對(duì)一級(jí)批發(fā)商設(shè)計(jì)了促銷獎(jiǎng)勵(lì)外，還對(duì)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行短期的階段性促銷，以加速產(chǎn)品的流通和分銷能力。 如“百威”啤酒公司在上海市場曾對(duì)其二級(jí)批發(fā)商簽訂獎(jiǎng)勵(lì)合約，凡在規(guī)定時(shí)間內(nèi)達(dá)到銷量目標(biāo)并擁有 50家固定的零售客戶，即可獲得相應(yīng)價(jià)值的獎(jiǎng)品，這一策略使其 產(chǎn)品得以較快的速度鋪到了終端售點(diǎn)。當(dāng)然，這樣做也將渠道的競爭力度抬高了。 為避免階段性促銷可能帶來的混亂，應(yīng)盡量將獎(jiǎng)勵(lì)考核依據(jù)立足于“實(shí)際銷貨量”，在活動(dòng)開始時(shí)前對(duì)各批發(fā)商的庫存量進(jìn)行盤點(diǎn)，再加上活動(dòng)期間的進(jìn)貨量，最終減去活動(dòng)結(jié)束時(shí)留存的庫存量，以此計(jì)算出該客戶活動(dòng)期間的實(shí)際銷量。如，某一啤酒批發(fā)商活動(dòng)前盤點(diǎn)存貨為 100箱，活動(dòng)期間進(jìn)貨 300箱，活動(dòng)結(jié)束后盤點(diǎn)留存 50箱，則他在活動(dòng)期間實(shí)銷售了 350箱。但有時(shí)該法并不能解決客戶“轉(zhuǎn)移”商品的行為，他們可能會(huì)以低價(jià)將產(chǎn)品拋售到未開展促銷的市場上－－竄貨，這將直 接導(dǎo)致價(jià)格混亂，廠家必須重視這個(gè)嚴(yán)重的問題。 3．對(duì)終端售點(diǎn)進(jìn)行促銷激勵(lì) 除了要鼓勵(lì)批發(fā)商的經(jīng)銷積極性，還應(yīng)該激勵(lì)零售商，增中他們進(jìn)貨、銷貨的積極性。如提供一定數(shù)額的產(chǎn)品進(jìn)場費(fèi)、貨架費(fèi)、堆箱 陳列費(fèi)、 POP張貼費(fèi)、人員促銷費(fèi)、店慶贊助、年終返利、商店 DM的贊助等等。 為了吸引消費(fèi)者的注意，還應(yīng)借助于售點(diǎn)服務(wù)人員、營業(yè)員的主動(dòng)推薦和推銷，以達(dá)成并擴(kuò)大消費(fèi)者的購買數(shù)量。如“虎”牌啤酒于1996年 10月 16日 —— 12月 31日開展了針對(duì)酒店服務(wù)人員的促銷獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，只要服務(wù)人員向消費(fèi)者推薦售賣聞“虎”牌啤酒后，可憑收集 的瓶蓋向虎牌公司兌換獎(jiǎng)品。如 12個(gè)瓶蓋可換價(jià)值 5元的超市購券一張，“瓶蓋愈多，收獲愈豐富”。用啤酒瓶蓋換禮品的方法并非“虎”牌啤酒的首創(chuàng)，只不過，“虎”牌啤酒提供的禮品是變相等于現(xiàn)金的購物券，這倒是頗受酒店服務(wù)人員歡迎的。而且，本例中的兌換率并不低，一個(gè)瓶蓋相半于 （當(dāng)時(shí)，競爭品牌多為 元 /個(gè)瓶蓋）。對(duì)酒店服務(wù)小姐進(jìn)行兌換瓶蓋的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)舉行之后，眾多廠家競相仿效。目前，“瓶蓋換物”已成為各啤酒廠家常年的銷售補(bǔ)貼項(xiàng)目。但是，類似的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，其最大的弊端是：促銷一停，銷售即降。 另 外，有計(jì)劃地把促銷產(chǎn)品直接分配到區(qū)域的各個(gè)零售店，一方面可將貨源直接落實(shí)到終端售點(diǎn)，另一方面可以認(rèn)為造成有限數(shù)量的促銷氣氛，也不失為一個(gè)策略性的措施。如“荷蘭乳牛”曾經(jīng)推出超值禮品裝的的產(chǎn)品，不但價(jià)格優(yōu)惠，而且內(nèi)含禮品，并且聲明數(shù)量有限、按配額供應(yīng)： A級(jí)店，可進(jìn)貨 8箱； B級(jí)店，可進(jìn)貨 4箱； C級(jí)店，可進(jìn)貨 2箱； D級(jí)店，可進(jìn)貨一箱。上例中，“荷蘭乳?！比藶榈刂圃炝舜黉N裝產(chǎn)品供貨比較緊張的氣氛，奇貨可居的心理將驅(qū)使零售商 重視廠家舉行的推廣活動(dòng)。而且，通過銷售人員將促銷、鋪貨數(shù)量一肖接落實(shí)到各零售店，不但使廠家捉銷 運(yùn)作直接得以貫徹，還能有效地掌控促銷投人和產(chǎn)：出的效果，這將比通過批發(fā)商推廣更為有利。 如果不做針對(duì)消費(fèi)者的促銷，廠家在渠道投入力度再大恐怕也難有成效，渠道成員會(huì)要求廠家多做廣告，甚至以廣告的投放量作為標(biāo)準(zhǔn)來衡量是否經(jīng)銷你的產(chǎn)品。這實(shí)際上給新品牌的市場導(dǎo)人帶來了很大的困難。 不少大型零售商場對(duì)缺乏知名度的品牌并不歡迎，即使肯付進(jìn)場費(fèi)也也未必同意進(jìn)貨。廠商之間交易談判耗時(shí)冗長，甚至?xí)騺y廠家原定的上市計(jì)劃，使其處于極為被動(dòng)的局面。 事實(shí)上，除非廠家的 競爭對(duì)手不是很強(qiáng)大，而且自己有足夠的營銷費(fèi)用能擺脫中間商開展直銷，否則廠家的針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)仍需要得到渠道成員的配合。 現(xiàn)通過對(duì)以下案例點(diǎn)評(píng)來說明。 案例 “力波”的“集點(diǎn)換物”式促銷活動(dòng) 每瓶“力波”啤酒的瓶蓋內(nèi)墊中均印有不同的點(diǎn)數(shù)記號(hào)，活動(dòng)開展期間，累積這些點(diǎn)數(shù)可換得不同禮品，獎(jiǎng)勵(lì)方案如下： 1點(diǎn)：力波啤酒一瓶； 2點(diǎn)：洗衣粉一袋； 16點(diǎn)：力波