市場渠道運作案例分析(編輯修改稿)
2025-05-13 23:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 元左右，高端產(chǎn)品則在600～2000元左右，價格層次多，中間空間大。 以超人為主的國內(nèi)品牌，從品牌效益、產(chǎn)品訴求、技術(shù)含量、終端支持等方面與國外品牌相比較都不具備競爭優(yōu)勢，但從產(chǎn)品價位，產(chǎn)品覆蓋面看，國內(nèi)一些品牌還是占有一定的競爭優(yōu)勢和資源優(yōu)勢。比如以低價格定位作為切入點，發(fā)揮成本優(yōu)勢，已占據(jù)絕大部份低端市場，產(chǎn)品流動量大、快，以物美價廉的訴求，深入廣大普通消費者的心里。 三、超人東北市場的表現(xiàn) ?。ㄒ唬?流通領(lǐng)域 批發(fā)市場 沈陽作為東北最大的中心城市，商家云集，交通四通八達(dá)，物流設(shè)施齊全，籍此形成的“五愛市場”大型批發(fā)市場，成為東北的物流中心。這里行業(yè)繁雜，物流量大，產(chǎn)品不僅覆蓋遼寧全省，而且輻射到吉林省區(qū)域，最遠(yuǎn)可達(dá)到延吉地區(qū)。 超人集團利用這一銷售平臺把產(chǎn)品輸送到東北市場的各區(qū)域，在短期內(nèi)企業(yè)效益得到了最大化。但由于整個流通領(lǐng)域在發(fā)生著變化，特別是國外零售業(yè)的進入和國內(nèi)零售業(yè)的崛起，供應(yīng)鏈重心下移，使得那些“雜貨鋪”時代的批發(fā)商靠坐在店鋪里守著部電話等客戶的業(yè)務(wù)方式已難以適應(yīng)市場發(fā)展的趨勢。 外埠市場 外埠市場區(qū)域包括沈陽市以外的遼寧省和吉林省兩大區(qū)域。 遼寧省的市場表現(xiàn)：以沈陽為中心60~80公里范圍內(nèi)（大連除外），目前有超人網(wǎng)點的區(qū)域只有本溪、錦州、鞍山幾處，遼陽、撫順等還是處于空白狀態(tài)。至于葫蘆島、朝陽、阜新及距離沈陽較遠(yuǎn)的西部區(qū)域更有待于拓展。這一方面說明五愛市場自然輻射范圍有限，另一方面也說明經(jīng)銷商沒有自己的網(wǎng)絡(luò)和銷售隊伍，而僅依賴好的產(chǎn)品來拉動銷售網(wǎng)絡(luò)是行不通的。 吉林市場表現(xiàn)：吉林省位于東北區(qū)中部，各區(qū)域到沈陽的交通十分便利，所以以吉林省省會長春為中心輻射全省的貨物大都來源于沈陽五愛市場。正是由于這種物流狀況和隸屬關(guān)系，一般企業(yè)在長春不設(shè)物流中心，而是作為一種特殊的政策來扶持長春地區(qū)客戶拓展全省區(qū)域市場。 但隨著市場競爭越來越激烈，貨物通路不斷變寬、變短，各區(qū)域零售終端的崛起，以及現(xiàn)代市場信息流通的加快，企業(yè)越來越注重掌握終端。所以很多企業(yè)已經(jīng)開始弱視五愛市場的作用，重新調(diào)整產(chǎn)品流通體系，將五愛批發(fā)市場一部分物流釋放出去 。飛利浦、松下等企業(yè)在長春都設(shè)有辦事處和經(jīng)銷商。 而超人集團在吉林的操作主要是通過五愛市場的輻射和長春地區(qū)客戶區(qū)域性輻射來完成。整個市場表現(xiàn)只有長春幾大商場售賣及由長春零散輻射到吉林、延吉區(qū)域；其他區(qū)域還處于空白狀態(tài)，整個市場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和銷售業(yè)績與公司的要求和任務(wù)分配相差甚遠(yuǎn)。 終端市場 沈陽的零售業(yè)態(tài)是傳統(tǒng)百貨商場、大賣場及連鎖超市的交匯。沈陽零售的操作主要是由兩個經(jīng)銷商以超人公司的名義在運作。具體表現(xiàn)在中興有形象專柜和聯(lián)營夾雜售賣，家樂福由重點渠道課管理，沃爾瑪由另一位經(jīng)銷商供貨，其他終端還處于待開發(fā)狀態(tài)。整體看沈陽零售終端的開展比較滯后，與競品相比相差甚遠(yuǎn)，尤其是像日威這樣不起眼的國內(nèi)品牌，在終端網(wǎng)點數(shù)量和產(chǎn)品出樣數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在超人的前面。 大連因地理位置因素造成其物流輻射范圍有限，但由于其消費容量大，消費水平高，所以整個零售業(yè)態(tài)發(fā)展非常迅猛。在大連，超人集團通過二級批發(fā)商進行業(yè)務(wù)拓展，一直是業(yè)績平平，一年銷售總額只有20多萬元，零售終端出柜只有三個點，與公司的整體要求有一定的差距。這方面還有待于公司政策上的調(diào)整，加大對經(jīng)銷商的支持力度，使其有更大的信心和更多資金投入并拓展大連的終端市場。 超人在東北市場的畸形發(fā)展與全國的市場形勢相比顯得不符合常理。在銷量方面，遼寧、吉林兩省2001年總銷量只有150萬元，且在今年分配全年任務(wù)280萬的前4個月，回款總額只有40多萬元。雖然在執(zhí)行新的改革方案過程中，公司政策調(diào)整、人力和物資予以大力傾斜，但東北市場不僅未能升溫，反而一次次地陰暗下去。問題何在？ 超人集團始創(chuàng)于1983年，經(jīng)過幾十年的艱苦創(chuàng)業(yè)，從最初的家庭式企業(yè)發(fā)展到初具規(guī)模的家族式企業(yè)，再到具有現(xiàn)代化生產(chǎn)水平和營銷管理水平的集團企業(yè)，成功完成了三級式的大跨越。企業(yè)從最初單一生產(chǎn)剃須刀零配件，到生產(chǎn)剃須刀整機，再到走多元化發(fā)展戰(zhàn)略，旗下產(chǎn)品已形成個人護理器具、衛(wèi)浴電器、家居電器三大類系列小家電。產(chǎn)品有電動剃須刀、電吹風(fēng)、電熨斗、剃鼻毛器、女用剃毛器、理發(fā)器具、干手器、滅蚊燈、驅(qū)蚊器等共計一百多個品種。其中電動剃須刀產(chǎn)銷連續(xù)6年在中國品牌中位列第一。 公司近期與專業(yè)的營銷咨詢公司合作進行全面的營銷整合，對公司優(yōu)勢資源重新配置，對消費市場重新定位，確定了向個人護理小家電縱向發(fā)展的戰(zhàn)略。通過加大對個人護理小家電的開發(fā)，完善產(chǎn)品線，集中公司現(xiàn)有資源在此領(lǐng)域做深做細(xì)，使公司在這高利潤增長點領(lǐng)域處于有利的先機地位。在營銷運作方面確定了精耕細(xì)作，決勝終端的銷售策略。拋棄原有的靠批發(fā)商帶動終端銷售的單一的銷售模式，對渠道進行改革，化解對批發(fā)商的過渡依賴，分解他們的職能，重新設(shè)立零售代理商，使公司有效掌握終端和加大對終端的開發(fā)力度。 超人小家電東北市場報告 ■殷宗由 一、小家電市場認(rèn)識 ?。ㄒ唬?、產(chǎn)品表現(xiàn)：小家電從技術(shù)上看，產(chǎn)品生命周期較短，更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品價值低，使用壽命短，市場隨機性很強。且有些產(chǎn)品消費理念
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