消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)講義(編輯修改稿)
2025-03-05 19:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 際執(zhí)行采購(gòu)的人 直接消費(fèi)或使用的人 做出全部或部分決定的人 老爺子買(mǎi)衣服 ? 某一天，在該廠的設(shè)立老年服裝店里來(lái)了大約四五位消費(fèi)者，從他們親密無(wú)間的關(guān)系上可以推測(cè)出這是一家子，并可能是專(zhuān)為老爺子來(lái)買(mǎi)衣服的。老爺子手拉一位十來(lái)歲的孩子，面色紅潤(rùn)、氣定神閑、怡然自得，走在前面，后面是一對(duì)中年夫婦。中年婦女轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價(jià)格太高、款式太新，中年男子說(shuō)反正是我們出錢(qián)，你管價(jià)錢(qián)高不高呢?？衫蠣斪硬⒉活I(lǐng)情，臉色也有點(diǎn)難看。營(yíng)業(yè)員見(jiàn)狀，連忙說(shuō)，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他們了。小男孩也搖著老人的手說(shuō)好的好的，就買(mǎi)這件好了。老爺子說(shuō)小孩子懂什么好壞。但臉上已露出了笑容。營(yíng)業(yè)員見(jiàn)此情景，很快衣服包扎好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門(mén)。 ? 分析討論： ? 請(qǐng)分析這戶人家不同的購(gòu)買(mǎi)角色和營(yíng)業(yè)員的銷(xiāo)售技巧。 ? 2．購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 ? （三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 基本步驟 1 2 3 4 5 認(rèn)識(shí)需求 信息收集 備選方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后評(píng)價(jià) 動(dòng) 機(jī) 產(chǎn) 生 分析屬性 確定信念 形成期望 做出評(píng)價(jià) 滿意 驚喜 忠誠(chéng) 漠然 抱怨 信息來(lái)源 他人態(tài)度 意外情況 ? 1）認(rèn)識(shí)需要 ?內(nèi)在的刺激 ?外在的刺激 企業(yè)的任務(wù)： 了解需求 設(shè)計(jì)誘因 強(qiáng)化需求 ?認(rèn)識(shí)需要是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的起點(diǎn)。 ? ? 收集信息的兩種狀態(tài)： ? 適度的收集狀態(tài)，即加強(qiáng)注意 ，這種狀態(tài)下，一個(gè)人對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的信息變得更加關(guān)心。 ? 積極收集信息狀態(tài)， 這種狀態(tài)下，他會(huì)尋找閱讀材料，與朋友電話聯(lián)系，上網(wǎng)和訪問(wèn)商店來(lái)收集產(chǎn)品信息。 ? 通過(guò)收集信息，消費(fèi)者熟悉了市場(chǎng)上的一些競(jìng)爭(zhēng)品牌和特征。 ? 企業(yè)必須有戰(zhàn)略地使它的品牌進(jìn)入潛在顧客備選方案中的知曉組，可供考慮組和選擇組。 2）信息收集 ? 1 2 3 4 個(gè)人來(lái)源 親友、家庭等 信息來(lái)源 商業(yè)來(lái)源 廣告、推銷(xiāo)介紹、包裝、說(shuō)明書(shū)等 公眾來(lái)源 非商業(yè)化信息 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 接觸與使用過(guò)程中獲得 信息來(lái)源 ? 3）備選方案的評(píng)價(jià) 信念與態(tài)度 期待 價(jià)值模型 ? 消費(fèi)者決策過(guò)程中相繼考慮的品牌組 全部品牌組 知曉品牌組 考慮品牌組 選擇品牌組 購(gòu)買(mǎi)決策 ? 4）購(gòu)買(mǎi)決策 ? 即使消費(fèi)者形成了品牌評(píng)估，也會(huì)有兩種因素影響他們的購(gòu)買(mǎi)意圖和最終的購(gòu)買(mǎi)決定，如下圖所示： 對(duì)可供選擇 方案的評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)意圖 其他人的態(tài)度 未預(yù)期到的 情況因素 購(gòu)買(mǎi) 決策 ? 消費(fèi)者的 五種子決策： 品牌決策 賣(mài)主決策 數(shù)量決策 時(shí)間決策 支付方式?jīng)Q策 消費(fèi)者決定實(shí)施某項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)意圖的時(shí)候還會(huì)作出五種購(gòu)買(mǎi)子決策 ? 5）消費(fèi)者買(mǎi)后行為 買(mǎi)后 行為 滿意 不滿意 宣傳 不宣傳 采取行動(dòng) 不采取行動(dòng) 訴之公眾 媒介披露 個(gè)人行為 訴之法律 機(jī)構(gòu)投訴 要求退換 抵制購(gòu)買(mǎi) 告誡他人 ? 消費(fèi)者決策過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)人員的工作 ? 引起需要 ：營(yíng)銷(xiāo)者 了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要， 善于 安排誘因 喚起需要，最終喚起人們采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 收集信息 ：營(yíng)銷(xiāo)者了解消費(fèi)者信息來(lái)源；了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略，應(yīng)加強(qiáng)廣告宣傳。 ? 評(píng)估比較：營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)注意商品的屬性宣傳，是決策過(guò)程 的關(guān)鍵、決定環(huán)節(jié)。 ? 購(gòu)買(mǎi)決策 ：營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)提供詳細(xì)信息和服務(wù)是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的中心環(huán)節(jié) ? 購(gòu)后感受 ：收集售后信息，強(qiáng)化售后服務(wù) ? 顧客價(jià)值理論 ? 顧客價(jià)值理論的創(chuàng)新之處就在于企業(yè)真正站在顧客的角度上來(lái)看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的，而是由顧客決定的。 ? 1．顧客讓渡價(jià)值 ? 顧客讓渡價(jià)值 = 顧客總價(jià)值 顧客總成本 ? 總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益 。 ? 總顧客價(jià)格是在評(píng)估 、 獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用 。 顧客價(jià)值即顧客讓渡價(jià)值（Customer delivered value）是指顧客 總 價(jià)值與顧客 總 成本之差。 ? 顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 精力成本 體力成本 顧客總價(jià)值 顧客總成本 顧客讓渡價(jià)值 圖 顧客讓渡價(jià)值 ? 顧客讓渡價(jià)值的分析 ? A、顧客讓渡價(jià)值多受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面的影響；且是關(guān)聯(lián)性的變動(dòng) . ? B、不同顧客群對(duì)商品價(jià)值的期望、對(duì)成本的重視程度是不同的； ? C、 采取 “ 顧客讓渡價(jià)值最大化 ” 策略應(yīng)掌握一個(gè)合理的 “ 度 ” 。 ? 讓渡價(jià)值最大化意義 ? 推銷(xiāo)員必須結(jié)合考慮每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的因素，估計(jì)出總的顧客價(jià)值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。 ? 處于讓渡價(jià)值劣勢(shì)的推銷(xiāo)員有兩個(gè)可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和 /或形象利益；后者要求減少購(gòu)買(mǎi)者的成本。 ? 銷(xiāo)售人員可以減低價(jià)格、簡(jiǎn)化訂購(gòu)和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。 ? 2．顧客滿意 ? 滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù) 。 ? 如果可感知效果低于期望 ， 顧客就會(huì)不滿意； ? 如果可感知效果與期望相匹配 ， 顧客就滿意； ? 如果可感知效果超過(guò)期望 ， 顧客就會(huì)高度滿意或欣喜 。 顧客滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（ per
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