消費者市場與生產(chǎn)者市場講義(編輯修改稿)
2025-03-05 19:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 際執(zhí)行采購的人 直接消費或使用的人 做出全部或部分決定的人 老爺子買衣服 ? 某一天，在該廠的設立老年服裝店里來了大約四五位消費者，從他們親密無間的關系上可以推測出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服的。老爺子手拉一位十來歲的孩子，面色紅潤、氣定神閑、怡然自得，走在前面，后面是一對中年夫婦。中年婦女轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價格太高、款式太新，中年男子說反正是我們出錢，你管價錢高不高呢?？衫蠣斪硬⒉活I情，臉色也有點難看。營業(yè)員見狀，連忙說，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他們了。小男孩也搖著老人的手說好的好的，就買這件好了。老爺子說小孩子懂什么好壞。但臉上已露出了笑容。營業(yè)員見此情景，很快衣服包扎好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門。 ? 分析討論： ? 請分析這戶人家不同的購買角色和營業(yè)員的銷售技巧。 ? 2．購買行為的類型 ? （三）消費者購買決策過程 基本步驟 1 2 3 4 5 認識需求 信息收集 備選方案評價 購買決策 購后評價 動 機 產(chǎn) 生 分析屬性 確定信念 形成期望 做出評價 滿意 驚喜 忠誠 漠然 抱怨 信息來源 他人態(tài)度 意外情況 ? 1）認識需要 ?內(nèi)在的刺激 ?外在的刺激 企業(yè)的任務： 了解需求 設計誘因 強化需求 ?認識需要是消費者購買決策過程的起點。 ? ? 收集信息的兩種狀態(tài)： ? 適度的收集狀態(tài)，即加強注意 ，這種狀態(tài)下，一個人對一個產(chǎn)品的信息變得更加關心。 ? 積極收集信息狀態(tài)， 這種狀態(tài)下，他會尋找閱讀材料，與朋友電話聯(lián)系，上網(wǎng)和訪問商店來收集產(chǎn)品信息。 ? 通過收集信息，消費者熟悉了市場上的一些競爭品牌和特征。 ? 企業(yè)必須有戰(zhàn)略地使它的品牌進入潛在顧客備選方案中的知曉組，可供考慮組和選擇組。 2）信息收集 ? 1 2 3 4 個人來源 親友、家庭等 信息來源 商業(yè)來源 廣告、推銷介紹、包裝、說明書等 公眾來源 非商業(yè)化信息 經(jīng)驗來源 接觸與使用過程中獲得 信息來源 ? 3）備選方案的評價 信念與態(tài)度 期待 價值模型 ? 消費者決策過程中相繼考慮的品牌組 全部品牌組 知曉品牌組 考慮品牌組 選擇品牌組 購買決策 ? 4）購買決策 ? 即使消費者形成了品牌評估，也會有兩種因素影響他們的購買意圖和最終的購買決定，如下圖所示： 對可供選擇 方案的評價 購買意圖 其他人的態(tài)度 未預期到的 情況因素 購買 決策 ? 消費者的 五種子決策： 品牌決策 賣主決策 數(shù)量決策 時間決策 支付方式?jīng)Q策 消費者決定實施某項購買意圖的時候還會作出五種購買子決策 ? 5）消費者買后行為 買后 行為 滿意 不滿意 宣傳 不宣傳 采取行動 不采取行動 訴之公眾 媒介披露 個人行為 訴之法律 機構(gòu)投訴 要求退換 抵制購買 告誡他人 ? 消費者決策過程中營銷人員的工作 ? 引起需要 ：營銷者 了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關的現(xiàn)實和潛在的需要， 善于 安排誘因 喚起需要，最終喚起人們采取購買行動。 收集信息 ：營銷者了解消費者信息來源；了解不同信息來源對消費者的影響程度；設計信息傳播策略，應加強廣告宣傳。 ? 評估比較：營銷者應注意商品的屬性宣傳，是決策過程 的關鍵、決定環(huán)節(jié)。 ? 購買決策 ：營銷者應提供詳細信息和服務是購買過程的中心環(huán)節(jié) ? 購后感受 ：收集售后信息，強化售后服務 ? 顧客價值理論 ? 顧客價值理論的創(chuàng)新之處就在于企業(yè)真正站在顧客的角度上來看待產(chǎn)品和服務的價值，這種價值不是由企業(yè)決定的，而是由顧客決定的。 ? 1．顧客讓渡價值 ? 顧客讓渡價值 = 顧客總價值 顧客總成本 ? 總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一組利益 。 ? 總顧客價格是在評估 、 獲得和使用該產(chǎn)品或服務時而引起的顧客的預計費用 。 顧客價值即顧客讓渡價值（Customer delivered value）是指顧客 總 價值與顧客 總 成本之差。 ? 顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之差。 產(chǎn)品價值 服務價值 人員價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 精力成本 體力成本 顧客總價值 顧客總成本 顧客讓渡價值 圖 顧客讓渡價值 ? 顧客讓渡價值的分析 ? A、顧客讓渡價值多受顧客總價值與顧客總成本兩方面的影響；且是關聯(lián)性的變動 . ? B、不同顧客群對商品價值的期望、對成本的重視程度是不同的； ? C、 采取 “ 顧客讓渡價值最大化 ” 策略應掌握一個合理的 “ 度 ” 。 ? 讓渡價值最大化意義 ? 推銷員必須結(jié)合考慮每一個競爭者產(chǎn)品的因素，估計出總的顧客價值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應有的定位。 ? 處于讓渡價值劣勢的推銷員有兩個可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。前者要求加強或增加供應物的產(chǎn)品、服務、人員和 /或形象利益；后者要求減少購買者的成本。 ? 銷售人員可以減低價格、簡化訂購和送貨程序，或者提供擔保減少顧客風險。 ? 2．顧客滿意 ? 滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù) 。 ? 如果可感知效果低于期望 ， 顧客就會不滿意； ? 如果可感知效果與期望相匹配 ， 顧客就滿意； ? 如果可感知效果超過期望 ， 顧客就會高度滿意或欣喜 。 顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（ per
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