消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)講義(完整版)
【正文】 兩地的葡萄酒消費(fèi) 》 討論題： 為什么洋葡萄酒在福州和廈門的銷售情況大不相同？ 導(dǎo)入案例 ? 市場(chǎng)劃分 ? 按顧客購買目的或用途的不同劃分： 1. 消費(fèi)者市場(chǎng) 2. 生產(chǎn)者市場(chǎng) ? 消費(fèi)者市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特征 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)是由為滿足生活消費(fèi)需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的一切個(gè)人和家庭構(gòu)成 。 ? 2）亞文化， 是指在一個(gè)共同的社會(huì)文化背景下，由于某種自然或（和）社會(huì)原因所造成的具有差異性的不同文化群體。 社會(huì)階層 美國例子 ? 上上階層 ? 次上階級(jí) ? 中上階級(jí) ? 中產(chǎn)階級(jí) ? 勞動(dòng)階級(jí) ? 下上階級(jí) ? 下下階級(jí) 2. 社會(huì)因素 ? 1）參照群體（相關(guān)群體） ? 2）家庭等 參照群體 參照群體，是指直接或間接能夠影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人或集體。 3. 個(gè)人因素 ? 1）消費(fèi)者的年齡和所處家庭生命周期階段 ? 2）職業(yè) ? 3）經(jīng)濟(jì)因素 ? 4）生活方式 ? 5）個(gè)性和自我觀念 1）消費(fèi)者的年齡和所處家庭生命周期階段 ? 企業(yè)營銷人員應(yīng)了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者主要處于家庭周期的哪個(gè)階段以便制訂與之相適應(yīng)的營銷決策。 即人們?cè)鯓涌创约骸? 本能需要 情感需要 理智需要 惠顧需要 本能 動(dòng)機(jī) 心理 動(dòng)機(jī) 故事：如何讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“動(dòng)情”？ A、旅行人到鄉(xiāng)間，看到一位老農(nóng)把喂牛的草料鏟到一間小茅屋的屋檐上，不免感到奇怪，于是就問道： “ 老公公，你為什么不把喂牛的草放在地上，讓它吃？ ” B、 老農(nóng)說： “ 這種草草質(zhì)不好，我要是放在地上它就不屑一顧；但是我放到讓它勉強(qiáng)可夠得著的屋檐上，它會(huì)努力去吃，直到把全部草料吃個(gè)精光。 感覺 知覺 ?人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷 3種知覺過程： ?選擇性注意； ?選擇性扭曲； ?選擇性保留。 ? 消費(fèi)者購買決策過程 ? 研究和了解消費(fèi)者的需要及其購買過程，是市場(chǎng)營銷成功的基礎(chǔ)。老爺子說小孩子懂什么好壞。 ? 企業(yè)必須有戰(zhàn)略地使它的品牌進(jìn)入潛在顧客備選方案中的知曉組，可供考慮組和選擇組。 ? 顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。 ? 如果可感知效果低于期望 ， 顧客就會(huì)不滿意； ? 如果可感知效果與期望相匹配 ， 顧客就滿意； ? 如果可感知效果超過期望 ， 顧客就會(huì)高度滿意或欣喜 。 ? 生產(chǎn)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng)的含義與特征 ? 生產(chǎn)者市場(chǎng)也稱產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或工業(yè)市場(chǎng)，在這種市場(chǎng)上，無論是組織或個(gè)人，他們購買產(chǎn)品和服務(wù)的目的不是為了滿足自己的消費(fèi)需要，而是用來生產(chǎn)其他的產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售或租賃。 ? 生產(chǎn)者購買行為類型及影響因素 1．生產(chǎn)者購買行為的主要類型 ? 1) 直接重購 ? 直接重購是按照原來的購買方式和條件，向原來的供應(yīng)商訂貨的一種購買賣行為。影響生產(chǎn)者購買行為的因素有環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品。 ? 強(qiáng)烈的欲望也是非常重要的。 ? 把你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為對(duì)手而非敵人，將會(huì)更有益。 ? 讓流程說話，流程是將說轉(zhuǎn)化為做的惟一出路。 13:45:4913: ? 等待。人的每一步行動(dòng)都在書寫自己的歷史。喬丹也需要隊(duì)友來一起打比賽。 , March 5, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 3月 5日星期日 1時(shí) 45分 49秒 13:45:495 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 5日星期日 下午 1時(shí) 45分 49秒 13:45: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 5日星期日 1時(shí) 45分 49秒 13:45:495 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 5, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :45:4913:45Mar235Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。如果你自己的信念還站立的話。 ? 速度就是一切，它是競(jìng)爭(zhēng)不可或缺的因素。 ? 千方百計(jì)請(qǐng)一個(gè)高招的專家醫(yī)生，還不如請(qǐng)一個(gè)隨叫隨到且價(jià)格便宜的江湖郎中。 ? 微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有 18個(gè)月。任何事情想到就去做 !立即行動(dòng) ! ? 如果通用公司不能在某一個(gè)領(lǐng)域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就會(huì)把它在這個(gè)領(lǐng)域的生意買掉或退出這個(gè)領(lǐng)域。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個(gè)機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)應(yīng)盡量提高產(chǎn)品總價(jià)值，同時(shí)降低產(chǎn)品總成本，爭(zhēng)取獲得顧客滿意。這一過程有時(shí)涉及很多人、很多部門甚至企業(yè)最高層。 ? 3) 新購 ? 2．影響購買決策的主要因素 ? 影響生產(chǎn)者市場(chǎng)購買的因素 ? 生產(chǎn)者購買決策過程 ? 生產(chǎn)者購買的購買決策比較 購買決策類型 復(fù)雜程度 時(shí)間 供應(yīng)商數(shù)量 直接續(xù)購 簡單 短 一個(gè) 變更續(xù)購 中等 中等 少 新購 復(fù)雜 長 多 系統(tǒng)購買 復(fù)雜 長 多 ? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買類型與購買程序 ? 組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)營銷差異 組織市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 產(chǎn)品 產(chǎn)品更專業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)化形式，服務(wù)因素重要 價(jià)格 多采用招標(biāo)方式?jīng)Q定 按價(jià)格銷售 分銷渠道 較短，多采用市場(chǎng)直銷決定 多通過中間接觸 促銷 強(qiáng)調(diào)人員銷售 強(qiáng)調(diào)廣告 顧客關(guān)系 長久而復(fù)雜 較少接觸，關(guān)系淺 決策過程 多采用群體決策 個(gè)人或家庭決策 ? 本 章 小 結(jié) ? 消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)，它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。 (2) 地理位置集中。 ? 顧客滿意＝可感知效果／期望值＝ ???????不滿意，滿意＝高度滿意,11,1? ? 顧客滿意包括產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意和社會(huì)滿意 3個(gè)層次。 ? 讓渡價(jià)值最大化意義 ? 推銷員必須結(jié)合考慮每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的因素，估計(jì)出總的顧客價(jià)值和總的顧客
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