消費者市場與生產(chǎn)者市場講義-文庫吧資料
2025-02-19 19:11本頁面
【正文】 果可感知效果超過期望 ， 顧客就會高度滿意或欣喜 。 ? 銷售人員可以減低價格、簡化訂購和送貨程序，或者提供擔保減少顧客風險。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。 ? 讓渡價值最大化意義 ? 推銷員必須結(jié)合考慮每一個競爭者產(chǎn)品的因素，估計出總的顧客價值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應有的定位。 ? 顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之差。 ? 總顧客價格是在評估 、 獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客的預計費用 。 ? 購買決策 ：營銷者應提供詳細信息和服務(wù)是購買過程的中心環(huán)節(jié) ? 購后感受 ：收集售后信息，強化售后服務(wù) ? 顧客價值理論 ? 顧客價值理論的創(chuàng)新之處就在于企業(yè)真正站在顧客的角度上來看待產(chǎn)品和服務(wù)的價值，這種價值不是由企業(yè)決定的，而是由顧客決定的。 收集信息 ：營銷者了解消費者信息來源；了解不同信息來源對消費者的影響程度；設(shè)計信息傳播策略，應加強廣告宣傳。 ? 企業(yè)必須有戰(zhàn)略地使它的品牌進入潛在顧客備選方案中的知曉組，可供考慮組和選擇組。 ? 積極收集信息狀態(tài)， 這種狀態(tài)下，他會尋找閱讀材料，與朋友電話聯(lián)系，上網(wǎng)和訪問商店來收集產(chǎn)品信息。 ? 2．購買行為的類型 ? （三）消費者購買決策過程 基本步驟 1 2 3 4 5 認識需求 信息收集 備選方案評價 購買決策 購后評價 動 機 產(chǎn) 生 分析屬性 確定信念 形成期望 做出評價 滿意 驚喜 忠誠 漠然 抱怨 信息來源 他人態(tài)度 意外情況 ? 1）認識需要 ?內(nèi)在的刺激 ?外在的刺激 企業(yè)的任務(wù)： 了解需求 設(shè)計誘因 強化需求 ?認識需要是消費者購買決策過程的起點。營業(yè)員見此情景，很快衣服包扎好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門。老爺子說小孩子懂什么好壞。營業(yè)員見狀，連忙說，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他們了。中年婦女轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價格太高、款式太新，中年男子說反正是我們出錢，你管價錢高不高呢。 ? 消費者購買決策過程 ? 1．參與決策的角色 ? ? ? ?1. 購買決策的參與者 看法意見對決定有影響的人 參與者 ？ 買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等 ：首先想到或提議的人 實際執(zhí)行采購的人 直接消費或使用的人 做出全部或部分決定的人 老爺子買衣服 ? 某一天，在該廠的設(shè)立老年服裝店里來了大約四五位消費者，從他們親密無間的關(guān)系上可以推測出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服的。 ? 消費者購買決策過程 ? 研究和了解消費者的需要及其購買過程，是市場營銷成功的基礎(chǔ)。 ? ，進而影響行為。 消費者態(tài)度與消費行為 ? 、品牌的判斷與評價。 ? 消費者的學習方式 行為學習 情感學習 符號學習 解決問題的學習 態(tài)度是人從自身主觀上對某一事物所持有的正向或反向的評價、感受或傾向。 感覺 知覺 ?人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷 3種知覺過程： ?選擇性注意； ?選擇性扭曲； ?選擇性保留。 ? 2）知覺 客觀事物 個別屬性的反映 客觀事物各個部分和 屬性的整體反映 知覺 指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。這一新奇招數(shù)竟然使得消費者爭相購買其水果罐頭，產(chǎn)品頓時從滯銷變?yōu)闀充N，打開了市場。 你的啟發(fā)？ 動機的類型： ? 求便動機 ? 求廉動機 ? 求名動機 ? 求奇動機 ? 從眾動機 ? 攀比動機 ? 求美動機 案例及其啟示 ? 美國有家食品公司，生產(chǎn)的水果罐頭曾一度無人問津。 本能需要 情感需要 理智需要 惠顧需要 本能 動機 心理 動機 故事：如何讓消費者對產(chǎn)品“動情”？ A、旅行人到鄉(xiāng)間，看到一位老農(nóng)把喂牛的草料鏟到一間小茅屋的屋檐上，不免感到奇怪，于是就問道： “ 老公公，你為什么不把喂牛的草放在地上，讓它吃？ ” B、 老農(nóng)說： “ 這種草草質(zhì)不好，我要是放在地上它就不屑一顧；但是我放到讓它勉強可夠得著的屋檐上，它會努力去吃，直到把全部草料吃個精光。 ? 營銷者要區(qū)分出如同上述不同生活方式的群體 , 在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應明確針對某一生活方式群體。對于在乎錢的人，企業(yè)可以提供低成本的服務(wù)或商品，如沃爾瑪?shù)?；對于缺少時間的消費者更傾向于多任務(wù)處理，同一時間處理更多的事情甚至付錢叫別人做事，企業(yè)應針對他們準備堅信不移的產(chǎn)品和服務(wù)。 自我形象對消費者購買行為的影響 ? 一般認為，人們總希望保持或增加自我形象，并把購買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，消費者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務(wù) （ 4）生活方式 ? 生活方式，是一個人在生活環(huán)境中以其活動、興趣和看法表現(xiàn)出來的生活方式。 即人們怎樣看待自己。 自信 、 自卑 、 冒險 謹慎 、 勇敢 、 膽小等 個性是指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應。 ? ? 經(jīng)濟狀況是決定購買行為的 首要因素 ，經(jīng)濟狀況決定購買能力，制約購買行為，它決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。 ? 營銷人員試圖識別那些對其產(chǎn)品和服務(wù)更感興趣的一些職業(yè)群體。 3. 個人因素 ? 1）消費者的年齡和所處家庭生命周期階段 ? 2）職業(yè) ? 3）經(jīng)濟因素 ? 4）生活方式 ? 5）個性和自我觀念 1）消費者的年齡和所處家庭生命周期階段 ? 企業(yè)營銷人員應了解目標市場消費者主要處于家庭周期的哪個階段以便制訂與之相適應的營銷決策。 家庭因素
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