【正文】 在茫茫人海之中，她 —— 當看到她時，我 —— 最令我高興的是 —— 從受測者完成這些句子的情況可以反映出他們的一些個性特征。 ? 4．表達法 ? 要求受測者用某種方法 (例如繪畫 )自由地表露其個性特點。例如，可以通過書寫、談論、唱歌、繪畫等形式讓受測者自由表達，從中分析其人格。 ? 5．選擇或排列法 ? 要求受測者依據某種原則對刺激材料進行選擇或予以排列。例如，可以讓受測者將一些描述人格的詞按照好惡程度或適宜程度排序。從排序中可以分析出受測者的人格。 ? A詞語聯(lián)想 —— 給消費者看一張文字表，然后要求他把反應過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個詞記錄下來。 B連續(xù)詞語聯(lián)想 —— 給出一張文字表，每念出表上的一詞，要消費者將所聯(lián)想到的詞語記錄下來，如此直到表上的每個詞念完。 C分析與運用 —— 消費者作出的反應被用來分析，看是否存在負面聯(lián)想。對反應延遲時間進行測量，以此估計某個詞的情感性。這些技巧能挖掘出比動機研究更豐富的語音學含義，并被運用于品牌命名和廣告文案測試中。 A語句完成 —— 消費者完成一個諸如“買卡迪拉克的人（ ）”的語句 B故事完成 —— 消費者完成一個未敘述完成的故事 C分析和運用 —— 分析回答的內容以確定所表達的主題。另外，還可分析對不同主題和關鍵概念的反應。 ? A卡通技術 —— 讓消費者看一幅卡通畫，然后要求填上人物對白或描繪某一卡通人物的想法 B第三人稱技術 —— 讓消費者說出為什么“一個正常的女人”、“大多數(shù)醫(yī)生”或“大多數(shù)人”購買或使用某種產品。購物單方法（描述一個會購買這些東西的人具有哪些特點）、“丟失的錢包”方法（描繪丟失這個錢包的人可能會有什么特點）都屬于第三人稱技術 C看圖說話 —— 給消費者一張畫著購買或使用某種產品的人物的圖片，讓他以此編一個故事 D分析和運用 —— 與完形填空時相同 第三人稱法 在用第一人稱所作的調查資料不能說明被試的真正動機時，將第一人稱改為第三人稱進行資料收集。 ? 例如，李先生， 38歲，月收入 6000元左右，有一個美滿的家庭，孩子 8歲。最近李先生買了一輛 4萬元左右的吉利轎車。調查李先生的朋友小王對該車的看法，讓小王對李先生的購買行為進行評論。 ? 小王可能會說，李先生為人沉穩(wěn)持重 ， 在食品公司工作，收入還可以，吉利車的質量還可以，兩箱省油，但對于小 40 歲的李先生來說，這款轎車買的小了點，不如咬咬牙，多花一些錢買一輛 10萬元左右的車，又實用又省油，還比較上檔次。從小王的這些評論中，調查人員可以了解到小王對轎車的印象和需求意向： ①可以考慮低檔轎車甚至可以考慮吉利轎車； ② 10萬元左右的轎車又實用又省油，也象回事。③不能因一時手頭緊而湊合。 （教材第四節(jié)） ? ? 當個體同時存在兩種以上消費需求，且兩種需求互相抵觸，不可兼得時，內心就會出現(xiàn)矛盾或沖突 （ ）雙趨沖突 —— “難以取舍” 兩個對個體有吸引力的目標同時出現(xiàn)但不能兼得時形成的內心沖突。（ 而且這兩件事物越是同樣吸引人，這種沖突就越大。） 如：“ 魚與熊掌 ”；“ 布里丹之驢 ” 解決途徑： “兩利相權取其重 ? 策略 :增強吸引力（ 企業(yè)在廣告宣傳中強化某一選擇品的價值和利益；或通過降價；或通過延期付款等方式使某一選擇更具吸引力，均是解決雙曲沖突的有效方式?！棒~和熊掌兼得”） 動機沖突的類型 想一想 ? 你剛好有一定的存款，只夠買房或買車，可是兩種產品你都想購買。 怎么辦？ ? 如果你是售樓者 汽車銷售者，你會怎么辦？ ? （ ）雙避沖突 —— “左右為難” 兩個對個體不利的目標都想回避的動機但不得不選擇其一的內心沖突。 如：“ 前怕狼 ,后怕虎 ” 。 “ 食之無味 ,棄之可惜 ” ? 解決途徑： “兩害相權取其輕” ? 策略： ? 通過宣傳來消除或部分消除這種不全面或錯誤的信念。 ? 解決其顧慮或問題 ? 雙避式沖突可能恰恰為企業(yè)提供給了新的市場機會。如，通過以舊換新 想一想 ? 當一個消費者的舊洗衣機壞了，他既不想花錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不能沒有洗衣機。怎么辦？ ? （ ）趨避沖突 —— ‘‘進退兩難” 同一目標既有利又有害，即想追求又想回避的內心沖突。 如：“ 甜食與肥胖 ”；“ 玫瑰有刺 ” ； “ 良藥苦口 ” ? 解決途徑： “趨利避害” （ 盡可能減少不利后果的嚴重程度，或采取替代品抵消有害結果的影響。紐崔萊防曬霜） ? （ ）雙重趨避沖突 對兩個目標均形成趨避沖突。 如：“ 改行與跳槽 ” 想一想 ? 一個非常關心體重的消費者又喜歡吃零食，如果你是小食品經營者，你會怎么做？ ? ? 所謂誘導，就是營業(yè)員針對消費者的購買主導動機指向，運用各種手段和方法向消費者提供商品信息資料，對商品進行說明，使消費者的購買動機得到強化，對該商品產生喜歡傾向，進而采取購買行為的過程。 ? 據日本三越百貨商店的調查，進店的顧客只有 20%發(fā)生購買行為。其原因在于，消費者的欲望有兩種：一種是“意識的欲望”，即有明確購買目標；另一種是“潛在的欲望”，即雖然需要某種商品，但沒有明顯意識到，因而沒有做購買預定。有潛在欲望的消費者，常常由于外界的刺激而由一個看客變?yōu)橘I主。據美國一家百貨公司調查，在顧客的購買行為中，有 28%來自“意識的欲望”， 72%來自“潛在的欲望”。消費者在商店里完成由潛在欲望到意識欲望的轉化，是擴大銷售、提高效益的關鍵。實現(xiàn)這一轉化，除了受店堂環(huán)境、燈光裝飾、商品陳列、商品適銷度等因素影響外，很重要的還受營業(yè)員的儀表、神態(tài)、語言、示范影響，即或營業(yè)員的誘導，能使消費者的心理力量向購買的方向發(fā)展。因此，零售企業(yè)要想實惠更多的銷售，就應該努力在誘導顧客購買動機上下工夫。營銷人員運用購買動機的可誘導性，必須掌握科學的誘導方式和方法。 案例（一）：巧克力公司的功勞。 日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理，通過一切宣傳手段，培養(yǎng)日本青年人過“情人節(jié)”的習慣。宣布在情人節(jié)期間購買巧克力可半價優(yōu)惠，還為此開發(fā)出種精美的巧克力。通過努力，最后終于達到了目的，在日本形成了過情人節(jié)，并贈送巧克力的風尚，該公司也成了日本最大的巧克力公司。 [分析提示 ] 一個國家或地區(qū)的經濟狀況、文化因素及社會風氣等對消費者購買動機的形成有著重要的影響。在該案例中，這家巧克力公司利用日本青年的模仿心理，使他們產生“買巧克力，過情人節(jié)”的消費沖動，取得了成功。 案例分析（二）：把梳子賣給和尚 某公司創(chuàng)業(yè)之初，為了選拔真正有效能的人才，要求每位應聘者必須經過一道測試：以比賽的方式推銷100把奇妙聰明梳，并且把它們賣給一個特別指定的人群：和尚。 幾平所有的人都表示懷疑：把梳子賣給和尚 ?這怎么可能呢 ?搞錯沒有 ?許多人都打了退堂鼓，但還是有甲、乙、丙三個人勇敢地接受了挑戰(zhàn) …… 一個星期的期限到了，三人回公司匯報各自銷售實踐成果，甲先生僅僅賣出一把，乙先生賣出 10把，丙先生居然賣出了 1000把。同樣的條件，為什么結果會有這么大的差異呢 ?公司請他們談談各自的銷售經過。甲先生說，他跑了三座寺院，受到了無數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動了一個小和尚，買了一把梳子。 乙先生去了一座名山古寺，由于山高風大，把前來進香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。乙先生找到住持，說：“蓬頭垢面對佛是不敬的，應在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭?！弊〕终J為有理。那廟共有 10座香案，于是買下 10 把梳予。 丙先生來到一座頗負盛名、香火極旺的深山寶剎，對方丈說： “凡來進香者，多有一顆虔誠之心，寶剎應有回贈，保佑平安吉祥，鼓勵多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上‘積善械’三字，然后作為贈品?！狈秸陕犃T大喜，立刻買下1000把梳子。 問題： 1)甲、乙、丙三人各用什么方法賺錢的 ? 2)著重分析丙先生的成功之道。 分析提示： 公司認為，三個應考者代表著營銷工作中三種類型的人員，各有特點。甲先生是一位執(zhí)著型推銷人員，有吃苦耐勞、鍥而不舍、真誠感人的優(yōu)點；乙先生具有善于觀察事物和推理判斷的能力，能夠大膽設想、因勢利導地實現(xiàn)銷售；丙先生呢，他通過對目標人群的分析研究，大膽創(chuàng)意，有效策劃，開發(fā)了一種新的市場需求。由于丙先生過人的智慧，公司決定聘請他為市場部主管。 更令人振奮的是，丙先生的“積善梳”一出，一傳十，十傳百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生訂貨。這樣，丙先生不但一次賣出1000把梳子，而且獲得長期訂貨。 誘導的具體方法 ? 1．證明性誘導 ? 主要包括實證誘導、證據誘導和論證誘導。 ? （ 1）實證誘導。 ? 即當場提供實物證明的方法。這種方法在我國已逐漸被采用。如玩具當場操作表演，電視機當場收看，鞋子讓顧客試穿，面料做成使用狀態(tài)給顧客看等。 ? （ 2）證據誘導。 ? 即向消費者提供間接消費效果證據的方法。有些商品不適于采用實證方法，就可以運用證據方法誘導。證據要使用消費者所熟知的、有感召力的實際消費證據，幫能使消費者相信所購商品靠得住。如健身飲料如何向消費者證明其健身功效呢？包裝上已有文字說明，營業(yè)員就可以向顧客講，“某某飲料是奧運會中國代表團指定飲料，效果不錯”。 ? 3）論證誘導。 ? 即以口語化的理論說明促進信任的方法。這種方法要求營業(yè)員有豐富的商品學知識，對所出售商品的理化成分、生產工藝、性能質量、使用方法有清楚的了解，講話要確實，切忌信口開河。勸說誘導要恰到好處，簡明扼要地向消費者介紹商品；要視消費者的需要進行勸說誘導，方能收到誘導效果。 ? 2．建議性誘導 ? 它是指在一次誘導成功后，向消費者提出購買建議，達到擴大銷售的目的。提購買建議一般有下列機會：顧客目光轉向其他商品的時候；顧客詢問某種商品本店是否有售的時候；顧客提出已購商品的使用、維修問題的時候；顧客向營業(yè)員話別的時候。 ? 建議性誘導的內容一般有以下五個方面： ? （ 1）建議購買高檔商品。 ? 營業(yè)員要在對顧客的購買預算作出判斷的前提下提這類建議，以免建議不妥傷了顧客的自尊心。 ? （ 2）建議購買替代商品。 ? 提這類建議的條件是消費者欲購買的商品無貨，但有在質量、性能、價格上相當?shù)纳唐?，但建議時不要強求顧客購買 ? （ 3）建議購買互補商品。 ? 提這類建議時要注意兩項商品的主次之分。 ? （ 4）建議購買大包裝商品 ? 同類商品大包裝比小包裝在費用上較為經濟。對于某些可連續(xù)作用的消耗性商品，這種建議容易成功。 ? （ 5）建議購買新產品。 ? 新產品對于消費者來講，沒有使用經驗的參照，購買欲望難以形成。營業(yè)員要做好宣傳，并保證退換、保修。 ? 進行建議性誘導時，營業(yè)員要時刻記住顧客有潛力可挖，消除實惠一次銷售就等于接待完一位顧客的觀念。在行動上要表現(xiàn)出提建議的動機是為顧客著想，措詞言簡意賅，出語懇切自然，即使銷售未獲成功，至少會在顧客心中留下良好的印象。 謝 謝 :01:0609:0109::01 09:0109:01::01:06 2023年 3月 27日星期一 9時 1分 6秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 09:01:0609:01:0609:013/27/2023 9:01:06 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :01:0609:01Mar2327Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 09:01:0609:01:0609:01Monday, March 27, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :01:0609:01:06March 27, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 27日星期一 上午 9時 1分 6秒 09:01: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 上午 9時 1分 :01March 27, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 27日星期一 9時 1分 6秒 09:01:0627 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 上午 9時 1分 6秒 上午 9時 1分 09:0