【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 析第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素三、個(gè)人因素（四）個(gè)性 個(gè)性特征有若干類(lèi)型 ,如外向與內(nèi)向、細(xì)膩與粗獷、謹(jǐn)慎與急躁、樂(lè)觀(guān)與悲觀(guān)、領(lǐng)導(dǎo)與追隨、獨(dú)立性與依賴(lài)性等。 比如 ,外向的人 愛(ài)穿淺色衣服和時(shí)髦的衣服 ,內(nèi)向的人 愛(ài)穿深色衣服和莊重的衣服； 追隨性或依賴(lài)性強(qiáng)的人 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素敏感度高 ,易于相信廣告宣傳 ,易于建立品牌信賴(lài)和渠道忠誠(chéng)； 獨(dú)立性強(qiáng)的人 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素敏感度低 ,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購(gòu)買(mǎi)者大都具有極強(qiáng)的自信心、控制欲和自主意識(shí)。1/21/2023 40第四章第四章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析案例：星巴克“ 我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上?！薄?一杯名叫星巴克的咖啡，是小資的標(biāo)志之一。 ”“ 星巴克使喝咖啡成為一種美好的生活體驗(yàn)。一杯咖啡就是一段幸福人生。 ”1/21/2023 41第四章第四章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析案例：星巴克的成功之道? 星巴克的產(chǎn)品不是咖啡，而是咖啡店的體驗(yàn)? 星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的方式1/21/2023 42第四章第四章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素四、心理因素（一）動(dòng)機(jī)? 人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)是由需要引起的。? 所謂 需要 ，就是客觀(guān)刺激通過(guò)人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。例如，人體內(nèi)的生化作用引起饑餓的感覺(jué)，產(chǎn)生進(jìn)食的需要；目睹同事都買(mǎi)了住房，就在心理上產(chǎn)生對(duì)住房的需要等等?？陀^(guān)的刺激，既指人體外部的，也指人體內(nèi)部的；可以是物質(zhì)的，也可以是精神的；或兼而有之。 1/21/2023 43第四章第四章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素四、心理因素（一）動(dòng)機(jī)? 現(xiàn)代最流行的激勵(lì) (動(dòng)機(jī)形成 )理論有兩種：? 一是西格蒙德 弗洛伊德 (SigmundFreud)的理論。 他的動(dòng)機(jī)形成理論在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的主要意義是：指出了消費(fèi)者行為同時(shí)受到心理和產(chǎn)品兩方面因素所激勵(lì)，如某些產(chǎn)品的外形，可引起消費(fèi)者的某些情感和聯(lián)想，從而促成購(gòu)買(mǎi)行為。? 二是阿拉伯拉罕 馬斯洛 (Abraham Maslow)的理論。馬斯洛依需要強(qiáng)度的順序，把人的需要分為五個(gè)層次。1/21/2023 44第四章第四章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析馬斯洛的 “ 需求層次理論 ” 馬斯洛（ Maslow， 19081970）美國(guó)人，管理心理學(xué)家。其在 1943年所著的《人的動(dòng)機(jī)理論》中提出了需求層次理論。 馬斯洛認(rèn)為： ◆ 只有未滿(mǎn)足的需要才能影響人的行為； ◆ 人的需要按重要性和層次性排成順序； ◆ 當(dāng)人的低層次需要得到滿(mǎn)足后才會(huì)追求高一層次的需要。1/21/2023 45第四章第四章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析需求層次的結(jié)構(gòu)自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要 歸屬需要安全需要生理需要需要層次低高1/21/2023 46第四章第四章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素四、心理因素（二）知覺(jué) 知覺(jué) 是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀(guān)事物的各種屬性的整體反映。分為下列三個(gè)過(guò)程： (1)選擇性注意。 (2)選擇性扭曲。 (3)選擇性保留。1/21/2023 47第四章第四章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析選擇性注意? 人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。? 調(diào)研結(jié)果表明：–人們會(huì)更多地注意那些與 當(dāng)前需要有關(guān) 的刺激物。–人們會(huì)更多地注意 他們期待的 刺激物。–人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有 較大差別的 刺激物。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。1/21/2023 48第四章第四章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析選擇性扭曲? 即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。? 對(duì)于選擇性的扭曲，營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)能為力。 選擇性扭曲 就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。1/21/2023 49第四章第四章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析選擇性保留? 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠 支持其態(tài)度和信念的信息 。 選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷(xiāo)人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。1/21/2023 50第四章第四章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素四、心理因素（三）學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí) （ learning）指由經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為方式的改變。 人類(lèi)行為大都來(lái)源于學(xué)習(xí) ,比較普遍的是 “ 刺激一反應(yīng) (S—R)” 模式 。這種理論認(rèn)為，人的 學(xué)習(xí)過(guò)程包含下列五種連續(xù)作用的因素： 驅(qū)動(dòng)力、刺激物、提示物 (誘因 )、反應(yīng)和強(qiáng)化 。 1/21/2023 51第四章第四章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 四、心理因素（三）學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)力驅(qū)動(dòng)力 刺激物刺激物 誘誘 因因 反反 應(yīng)應(yīng)強(qiáng)化強(qiáng)化刺激一反應(yīng) (S—R)” 模式學(xué)習(xí)理論告訴營(yíng)銷(xiāo)者他們可以通過(guò)把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來(lái)。運(yùn)用刺激性暗示和提供積極強(qiáng)化手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需求。1/21/2023 52第四章第四章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素四、心理因素（四）信念和態(tài)度 是指人們對(duì)事物所持的認(rèn)識(shí)。 則是指人們對(duì)事物的情感偏好。 營(yíng)銷(xiāo)者要建立品牌信念，盡可能使企業(yè)產(chǎn)品與與人們的既有態(tài)度相一致。 1/21/2023 53第四章第四章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析70后， 80后， 90后? 工作狂基本上都是 70后的。 80后拒絕加班！ 90后拒絕上班！ 70后喜歡穿七匹狼或者猛龍牌子的衣服。 80后喜歡 GStar之類(lèi)的。 90后乞丐服，越花越好 ,越破越好 ..一個(gè)洞時(shí)尚，兩個(gè)洞潮流，三個(gè)洞個(gè)性 ... 70后唱 k的時(shí)候只會(huì) ─ 例如 2023年的第一場(chǎng)雪，然后就拼命拉著你喝酒，不讓你唱。 Mic霸一般是 80后。 90后我們不止會(huì)唱，還會(huì)跳！ 70后的話(huà)題除了工作就是股票。 80后的話(huà)題更多，有英超、魔獸 …… 90后 等級(jí)， 秀 ... 70后如果有筆記本，會(huì)喜歡到公眾場(chǎng)合用。 80后才不會(huì)背那么重的東西在身上。 90后只要蘋(píng)果筆記本，而且不止一臺(tái) ... 1/21/2023 54第四章第四章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析? 70后喜歡喝紅酒，一般是長(zhǎng)城紅酒。 80后要么不喝酒，要么就喝啤酒。 90后韓國(guó)果汁，日本汽水 ... 70后無(wú)論任何時(shí)候，看到有站著的領(lǐng)導(dǎo)，都會(huì)馬上給領(lǐng)導(dǎo)讓座。 80后崇尚上下級(jí)平等。 90后天上地下，唯我獨(dú)尊！ 70后喜歡寫(xiě)日記，日記本還是帶鎖的。 80后喜歡寫(xiě)博客，新浪博客， SOHU博客，喜歡寫(xiě)什么就寫(xiě)什么，反正沒(méi)人認(rèn)識(shí)你，罵罵人，發(fā)發(fā)嗲，干什么都行。 90后寫(xiě)博客？太落后了吧？現(xiàn)在是站長(zhǎng)時(shí)代，去雅虎站長(zhǎng)天下直接做站長(zhǎng)了，還能賺點(diǎn) 廣告分成的錢(qián)，運(yùn)氣好說(shuō)不定還可以拿雅虎 10萬(wàn)懸賞新站長(zhǎng)比賽的獎(jiǎng)金。 1/21/2023 55第四章第四章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析? 70后對(duì)服務(wù)員態(tài)度惡劣，或者言語(yǔ)上調(diào)戲女服務(wù)員。 80后只在點(diǎn)菜和結(jié)帳時(shí)會(huì)跟服務(wù)員說(shuō)話(huà)。 90后從不和 waitress說(shuō)話(huà)，只會(huì)背后討論她的衣服很土 ... 70后有存款。 80后有負(fù)債。 90后我們有老爸！ 70后會(huì)把房子買(mǎi)在北京郊區(qū)，然后每天早上花一個(gè)多小時(shí)乘車(chē)去上班。 80后喜歡在公司附近租房子，每天騎車(chē)或走路去上班，就為了早上多睡一會(huì)。 90后我們住哪里都可以，只要 MF喜歡 ... 70后周末約客戶(hù)去吃飯。 80后周末約同學(xué)去踢球。 90后一個(gè)禮拜７天周末，想做什么做什么！ 70后結(jié)交有背景有地位的人。 80后結(jié)交志趣相投的人。 90后我們結(jié)交滿(mǎn)身文身的 MM！ 1/21/2023 56第四章第四章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析? 70后喝酒時(shí)喜歡跟別人干杯 80后能喝多少喝多少，喝不下了，怎么也不肯再喝 90后我不是隨便喝酒的人，我隨便喝起酒來(lái)不是人～ 70后的家進(jìn)門(mén)要脫鞋。 80后家進(jìn)門(mén)不用脫鞋。 90后我們上床睡覺(jué)都不脫鞋！ 70后五一、國(guó)慶去旅游，然后會(huì)在各個(gè)景點(diǎn)門(mén)口拍下很多 V字手勢(shì)的照片。 80后五一、國(guó)慶在家睡覺(jué)，或者約朋友去唱 k，去旅游，我們只會(huì)拍景色。 90后我們天天是五一，國(guó)慶 ....取消五一，么關(guān)系 ... 吃飯時(shí)， 70后喜歡坐在老板旁邊 80后最好別坐在老板旁邊，那才無(wú)拘無(wú)束 90后我是老板！ 70后跟陌生人在一起的時(shí)候喜歡找話(huà)題說(shuō)。 80后不太搭理陌生人，故意找話(huà)題不累么？ 90后你誰(shuí)阿，穿這么土，死開(kāi)～帥哥，交個(gè)朋友好嘛？～～ 1/21/2023 57第四章第四章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、消費(fèi)者