市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)——第四章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為(編輯修改稿)
2025-02-05 18:20 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 和儲(chǔ)蓄傾向 ——社會(huì)層次的高低與消費(fèi)傾向成反比，與儲(chǔ)蓄傾向成正比。 ? 消費(fèi)產(chǎn)品的品味 ——食品消費(fèi)方面，社會(huì)層次較高的消費(fèi)者更講究檔次、氛圍、健康、營(yíng)養(yǎng)。社會(huì)層次低的消費(fèi)者考慮味道、分量和價(jià)格。 ? 娛樂(lè)和休閑方式 ——社會(huì)層次高的消費(fèi)者從事較多的戶外活動(dòng)，選擇網(wǎng)球，高爾夫等活動(dòng)。 ? 對(duì)價(jià)格的心態(tài) ——社會(huì)層次高的消費(fèi)者可以以很高的價(jià)格買下某件商品以顯示自己的身份，社會(huì)層次低的消費(fèi)者購(gòu)買物美價(jià)廉的商品。 【 同步思考 】 買二送一 ? 一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無(wú)良方。老賀靈機(jī)一動(dòng)，計(jì)上心來(lái)。他先進(jìn)了一批廉價(jià)的雨傘，然后推出“高級(jí)鞋油試用價(jià)五元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活動(dòng)。結(jié)果，熱銷一空且獲利頗豐。（雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長(zhǎng)期穩(wěn)定在 10元，其批發(fā)價(jià)僅為 4元，一盒鞋油成本為 5角錢。） ? 分析說(shuō)明：平銷變暢銷，奧妙何在？請(qǐng)運(yùn)用所學(xué)理論進(jìn)行回答。 ? 分析要點(diǎn)：平銷變暢銷，奧妙就在于老賀抓住了人們購(gòu)物貪圖便宜的心理和理智動(dòng)機(jī)。買兩盒高級(jí)鞋油只花 10元就可獲得一把價(jià)值 10元的雨傘，等于不花錢買了兩盒高級(jí)鞋油，這是多么劃算的事，其熱銷就不難理解了。由此可見，商品銷售的對(duì)象是各式各樣的人，他們購(gòu)買或者不購(gòu)買某種商品，都是由某種心理活動(dòng)支配著。你要使消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買某種產(chǎn)品，那你就要迎合他們的某種消費(fèi)心理，激起某種心理動(dòng)機(jī)，投其所需，才能引起購(gòu)買行為。 ? 【 同步案例 】 正話反說(shuō)出奇效 ? 美國(guó)有一家老廠生產(chǎn)的手表由于不善宣傳老是積壓賣不出去，后有人為它在電視上打出一則廣告：“我廠的手表因走時(shí)不是很精確 (每走 1個(gè)月約慢 )，現(xiàn)特降價(jià) 20％銷售，希望有意者前往某某處購(gòu)買?！? 銷售便開始紅火起來(lái)。 ? 問(wèn)題：正話反說(shuō)為什么能夠產(chǎn)生神奇的促銷效果？ ? 分析提示：正話反說(shuō)之所以能夠產(chǎn)生神奇的促銷效果，關(guān)鍵是抓住了顧客求實(shí)求廉心理， ? 針對(duì)人們認(rèn)為廣告是“王婆賣瓜，自賣自夸”的心理活動(dòng)，運(yùn)用正話反說(shuō)，實(shí)話實(shí)說(shuō)方法，自揭其短，在顧客心目中就形成了誠(chéng)信經(jīng)商的良好形象，反而覺(jué)得購(gòu)買放心，仔細(xì)一想，該表每走 1個(gè)月才慢 ，其實(shí)已經(jīng)比較精確了，加上降價(jià)20％，更讓人感到價(jià)廉物美，反而迅速達(dá)到了促銷目的。 ? 相關(guān)群體 ? 家庭 ? 角色和角色地位 二、社會(huì)因素 ? 【 職業(yè)道德與營(yíng)銷倫理 】 這樣激將促成妥當(dāng)嗎？ ? 在某友誼商店里，一對(duì)外國(guó)夫婦對(duì)一枚標(biāo)價(jià) 8萬(wàn)元的翡翠戒指很感興趣，售貨員作了介紹后，見兩人因價(jià)格昂貴有些猶豫，于是說(shuō)道：“某國(guó)總統(tǒng)夫人也曾對(duì)它愛(ài)不釋手，只是感到價(jià)錢貴沒(méi)買?！蹦俏环蛉艘宦牐⒓促I下了。 ? 問(wèn)題：這樣激將促成妥當(dāng)嗎？是否違背了職業(yè)道德與營(yíng)銷倫理要求？運(yùn)用所學(xué)理論進(jìn)行回答？ ? 分析提示：這位售貨員抓住這對(duì)外國(guó)夫婦對(duì)標(biāo)價(jià) 8萬(wàn)元的翡翠戒指很感興趣，又因價(jià)格昂貴而有些猶豫的心理。用“某國(guó)總統(tǒng)夫人也曾對(duì)它愛(ài)不釋手，只是感到價(jià)錢貴沒(méi)買?！贝碳ち祟櫩偷奶摌s心理和好勝心理，進(jìn)而達(dá)到了促銷目的。應(yīng)該說(shuō)這樣激將促成并沒(méi)有違背職業(yè)道德與營(yíng)銷倫理要求，不僅妥當(dāng)，而且說(shuō)明這位售貨員揣摩顧客心理準(zhǔn)確，激將促成恰到好處，其根據(jù)顧客心理進(jìn)行激將促成的營(yíng)銷方法值得學(xué)習(xí)、借鑒和推廣。 相關(guān)群體 ? 相關(guān)群體指能夠直接或間接影響消費(fèi)者態(tài)度、價(jià)值觀和購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。 ? 按照對(duì)消費(fèi)者影響強(qiáng)度分類 ? 消費(fèi)者行為主要在三個(gè)方面受到相關(guān)群體的影響 （家庭出行由自行車向轎車轉(zhuǎn)變） （微波爐剛上市不被接受，發(fā)現(xiàn)優(yōu)點(diǎn)后購(gòu)買人增加） （購(gòu)買商品，會(huì)看周圍人的購(gòu)買使用經(jīng)驗(yàn)） 主要群體 次要群體 渴望群體 家庭 ? 不同家庭形態(tài)和家庭生命周期的不同階段，需求會(huì)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。 ? 同一家庭中不同成員對(duì)購(gòu)買決策的影響不同，不同家庭中同一家庭成員對(duì)購(gòu)買行為的影響也是不同的。 ? 家庭生命周期劃分為五個(gè)階段： 單身未婚階段、新婚階段、育兒階段、子女成年階段、老年階段 ? 家庭權(quán)威中心 丈夫支配型：汽車、家庭影院 共同支配型：旅游產(chǎn)品、住房 妻子支配型：洗衣機(jī)、家具 各自做主型：香煙、美容產(chǎn)品 ? 角色地位 是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用，反映了社會(huì)對(duì)他的總體評(píng)價(jià)。 ? 消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的角色和角色地位： ? 每一種角色都與與之對(duì)應(yīng)的角色產(chǎn)品需求 ? 新角色的產(chǎn)生會(huì)引起對(duì)產(chǎn)品新的需求 ? 角色沖突和角色緊張會(huì)引起對(duì)緩和沖突、緊張的產(chǎn)品需求 角色地位 ? 生理因素：年齡、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。 例如：兒童個(gè)性不成熟，看見其他小朋友的玩具，會(huì)提出同樣的要求。老年消費(fèi)者關(guān)注健康，購(gòu)買保健品，住樓層較低的房屋。 ? 個(gè)性：一個(gè)人經(jīng)常、穩(wěn)定、本質(zhì)的心理特征總和。 外向型與內(nèi)向型，理智型與沖動(dòng)型，樂(lè)觀型與悲觀型，獨(dú)立型與依賴型。 ? 生活方式：一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的觀念、興趣和態(tài)度的綜合模式。 三、個(gè)人因素 “ 斜口杯” ? 一次，日本的營(yíng)銷員在一家飯店觀察外國(guó)人飲茶時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于歐洲人的鼻子較大，當(dāng)茶水少于半杯時(shí)，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必須仰起脖子，既不方便，也有失歐洲人的紳士風(fēng)度。 ? 這位日本營(yíng)銷人員回國(guó)后，研制生產(chǎn)了“斜口杯”，果
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