市場營銷基礎(chǔ)——第四章消費(fèi)者市場和購買行為-wenkub.com
2025-01-16 18:20 本頁面
【正文】 2023年 2月 4日星期六 6時 33分 4秒 18:33:044 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , February 4, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :33:0418:33Feb234Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 2月 4日星期六 6時 33分 4秒 18:33:044 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :33:0418:33:04February 4, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , February 4, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。因注水而造成的缺斤短兩行為則構(gòu)成欺詐消費(fèi)者，是違背了職業(yè)道德與營銷倫理的一種奸商行為，不法商人這種行為，不僅要受到輿論譴責(zé)，而且還要受到法律制裁。”顧客對此聞所未聞，反問：“你有事實依據(jù)嗎？”促銷員頓時語塞。 ? 通過比較性廣告，盡力說服顧客將更多的重要性（權(quán)重）放在本品牌突出的屬性上。 ? 修正產(chǎn)品，改善自己產(chǎn)品的某些屬性，以符合顧客要求。 一種產(chǎn)品如果可以滿足消費(fèi)者多種需要或多層次需要，就能吸引更多的購買； ? 了解消費(fèi)者需要隨時間推移和外界刺激強(qiáng)弱而波動的規(guī)律性。這天，某小姐來到了女裝區(qū)準(zhǔn)備為自己選購一套漂亮的衣服，她邊走邊看，來到服裝專柜前看中了一件自己可心的上衣，于是便喊促銷小姐取來試一下，穿上后發(fā)現(xiàn)挺合適，自己覺得也挺滿意。 ?啟示：一個善于把握用戶需求心理的銷售人員就能夠在產(chǎn)品推廣行動中起到事半功倍的效果。 ?分析說明 ：中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商沒有拿到的訂單為什么卻讓這家小公司的銷售人員拿到了？ ?分析要點： ?了解到客戶真正的需求，為客戶著想，對癥下藥，是順利拿到訂單的關(guān)鍵。 四、心理因素 生理需要 安全需要 社會需要 尊重需要 自我實現(xiàn)需要 馬斯洛的需求層次理論 【 同步思考 】 這家小公司為什么卻能拿到這份訂單？ ?一家小型咨詢公司，在不同時期已經(jīng)購買了不同配置、不同品牌的計算機(jī)產(chǎn)品，目前在使用上沒有問題。 ? 學(xué)習(xí)：顧客在購買和使用產(chǎn)品過程中不斷獲得 知識 、 經(jīng)驗 和 技能 ，不斷完善購買行為的過程。 ? 動機(jī)：當(dāng)需要升華到足夠強(qiáng)度水平時才會變?yōu)閯訖C(jī)，它能引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。若想喝完茶水，必須仰起脖子，既不方便，也有失歐洲人的紳士風(fēng)度。 ? 個性：一個人經(jīng)常、穩(wěn)定、本質(zhì)的心理特征總和。 ? 家庭生命周期劃分為五個階段： 單身未婚階段、新婚階段、育兒階段、子女成年階段、老年階段 ? 家庭權(quán)威中心 丈夫支配型：汽車、家庭影院 共同支配型：旅游產(chǎn)品、住房 妻子支配型：洗衣機(jī)、家具 各自做主型：香煙、美容產(chǎn)品 ? 角色地位 是周圍人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用，反映了社會對他的總體評價。應(yīng)該說這樣激將促成并沒有違背職業(yè)道德與營銷倫理要求，不僅妥當(dāng)，而且說明這位售貨員揣摩顧客心理準(zhǔn)確，激將促成恰到好處，其根據(jù)顧客心理進(jìn)行激將促成的營銷方法值得學(xué)習(xí)、借鑒和推廣?！蹦俏环蛉艘宦?，立即買下了。 ? 【 同步案例 】 正話反說出奇效 ? 美國有一家老廠生產(chǎn)的手表由于不善宣傳老是積壓賣不出去，后有人為它在電視上打出一則廣告：“我廠的手表因走時不是很精確 (每走 1個月約慢 )，現(xiàn)特降價 20％銷售，希望有意者前往某某處購買。 ? 分析要點：平銷變暢銷，奧妙就在于老賀抓住了人們購物貪圖便宜的心理和理智動機(jī)。他先進(jìn)了一批廉價的雨傘，然后推出“高級鞋油試用價五元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活動。 ? 娛樂和休閑方式 ——社會層次高的消費(fèi)者從事較多的戶外活動，選擇網(wǎng)球，高爾夫等活動。 社會階層對消費(fèi)者的影響 ? 商店的選擇 ——收入高消費(fèi)者在高檔商店選購以表明自身的地位；收入低的消費(fèi)者在普通商店選購物美價廉商品。 影響消費(fèi)者心理和購買行為的因素 ? 文化因素 ? 社會因素 ? 個人因素 ? 心理因素 一、文化因素 ? 基本核心文化：某一特定生活方式的總和。 ?【 業(yè)務(wù)鏈接 】 ? “新式襯衫，每人限購一件” ? 一家商店購進(jìn)了一批款式新、質(zhì)地好的襯衫，為了使消費(fèi)者了解這一價廉物美的商品，并及早推銷出去，店主大做廣告，原以為從此可占領(lǐng)這里的襯衫市場。 ? 反感型： 不能忍受別人的意見，對營業(yè)員的介紹異常警覺。 ? 溫順型： 遵從購買者營業(yè)員的介紹和意見，快速做出購買決定。 認(rèn)真細(xì)致介紹商品。 營造購買氣氛，以情促銷，滿足情感需求。 ? 經(jīng)濟(jì)型： 指消費(fèi)者購買時特別重視價格，對于價格的反應(yīng)特別靈敏。 按購買者購買目標(biāo)的選定程度劃分 按購買者購買的態(tài)度和要求劃分 ? 習(xí)慣型： 指消費(fèi)者由于對某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購買。 ? 半確定型： 指消費(fèi)者在購買商品以前，已有大致的購買目標(biāo)，但具體要求還不夠明確，最后購買需經(jīng)過選擇比較才完成的。 ? 啟示：在現(xiàn)代市場競爭中，企業(yè)要善于抓住人們崇拜名人的心理，運(yùn)用名人來為促銷服務(wù)，把人們對名人的信任
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