市場營銷學(xué)第6章分析消費者市場和購買行為-wenkub.com
2025-01-25 02:11 本頁面
【正文】 2023年 2月 下午 5時 16分 :16February 13, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 17:16:3117:16:3117:16Monday, February 13, 2023 1知人者智，自知者明。 下午 5時 16分 31秒 下午 5時 16分 17:16: 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 2月 13日星期一 下午 5時 16分 31秒 17:16: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 17:16:3117:16:3117:162/13/2023 5:16:31 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023年 2月 下午 5時 16分 :16February 13, 2023 1行動出成果，工作出財富。 17:16:3117:16:3117:16Monday, February 13, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 The End 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 對可供選擇方案的評價 購買 意圖 他人態(tài)度 未預(yù)期到的情況因素 購買決策 ? 決定實施某項購買意圖的消費者會作出 5種 購買子決策 ： 例如，琳達 –喚起對被忽屬性的注意 。 ? 相應(yīng)而言，計算機生產(chǎn)廠商可以采用如下戰(zhàn)略： –改進現(xiàn)有計算機 。 – 漱口劑：顏色 ， 效力 ， 殺菌能力 ， 價格 ， 味道 。 2)信息收集 ? 收集信息的層次：適度收集狀態(tài) ? 積極收集狀態(tài) ? 信息來源：個人來源，商業(yè)來源， ? 公共來源，經(jīng)驗來源。但在下一次購買時，消費者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉(zhuǎn)向買另一外一種品牌。 4）尋找品牌的購買行為 ? 某些購買情況是以消費者低度介入但品牌差異很大為特征的。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。 3）習慣性的購買行為 ? 許多產(chǎn)品的購買是在消費者低度介入 ， 是無大差別的情況下完成的 。 2）減少失調(diào)的購買行為 ? 有時 ， 消費者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購買也持慎重態(tài)度 。 ? 復(fù)雜的購買行為包括 3個步驟。 – 使用者 ：使用者是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 。 營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費者的態(tài)度需要時間 三、購買過程 1. 參與購買的角色 2. 購買行為類型 3. 購買決策過程中的各個階段 參與購買的角色 ? 我們可以在一個購買決策中區(qū)分出 5個角色： – 發(fā)起者 ：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 。 例如宗教 、 政治 、 衣著 、 音樂 、 食物等等 。 – 對一個國家越偏愛 ， 就越應(yīng)突出這一國家生產(chǎn)的產(chǎn)品 ， 并促銷它的品牌 。 –態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價 、 情感上的感受和行動傾向 。 ? 學(xué)習論者認為 ， 一個人的 學(xué)習 是通過驅(qū)動力 ， 刺激物 ， 誘因 ， 反應(yīng)和強化的相互影響而產(chǎn)生的 。 選擇性保留 ? 人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠 支持其態(tài)度和信念的信息 。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。 ? 調(diào)研結(jié)果表明： – 人們會更多地注意那些與 當前需要有關(guān) 的刺激物 。 知覺 是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的 過程 。 – Second：在計算機市場上，生產(chǎn)廠商要仔細識別消費者購買產(chǎn)品的各種主要 滿意因素和激勵因素 ，并對此深加研究。赫茨伯格提出了動機雙因素理論 。 ? 未表明的需要 (Unstated needs)： 顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù) 。 ? 根據(jù)弗洛依德理論 ， 一個人不可能真正懂得其受激勵的主要動因 。弗洛依德理論； –亞伯拉罕 其中大部分需要，在一定時間內(nèi)不會發(fā)展以激發(fā)人采取行動的那種程度。 1）動機 在任何時期，每個人總有許多 需要 。布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇。 例如，某經(jīng)營計算機的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強。 5）個性和自我概念 ? 每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性 。 4）生活方式 ? 來自相同的亞文化群 、 社會階層 ， 甚至來自相同職業(yè)的人們 ， 也可能具有不同的生活方式 。 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品 ， 收入銳減 ， 特別需要得到關(guān)注 、 情感和安全保健 。 購買有助于健康 、 睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產(chǎn)品 。 大量擁有自己的住宅 ， 經(jīng)濟富裕有儲蓄 ， 對旅游 、 娛樂 、 自我教育尤感興趣 ， 愿意施舍和捐獻 ， 對新產(chǎn)品無興趣 。 經(jīng)濟狀況仍然較好 ， 許多妻子有工作 ， 一些子女也有工作 ， 對廣告不敏感 ，耐用品購買力強 。 1）家庭生命周期和購買行為 IV. 滿巢階段 II：最年幼的子女 6歲或超過 6歲 。 III. 滿巢階段 I：最年幼的子女不到 6歲 。 購買一般廚房用品和家具 、 汽車 、 模型游戲設(shè)備 、 度假 。每一角色都伴隨著一種地位。 對營銷人員的啟示 ? 營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣 。 意見帶頭人 ? 對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人 。 II. 相關(guān)群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。 ? 某些成員群眾是 主要群體 ， 如家庭 、 朋友 、 鄰居與同事 ， 在他們之間接觸頻繁并相互影響 。 他們的住宅 、 衣著 、 財物是 “ 臟的 ” 、 “ 不協(xié)調(diào)的 ” 和 “ 破的 ” 。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習慣 ， 他們偏好的汽車包括標準型號或較大型號的汽車 ， 對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津 。 中間層認為必要為他們的子女在 “ 值得的見識 ” 方面花較多的錢 ， 要求他們的子女接受大學(xué)教育 。 他們是優(yōu)良住宅 、 衣服 、 家具和家用器具的最適宜的市場 ，同時 ， 他們也追求家庭布置 ， 以招待朋友和同事 。 II.
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