【正文】 甚至部分使用自己品牌，部分使用別人的品牌。 ? 不用品牌。有藝術(shù)感染力，使人百看不厭。 鐘育贛：營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 157 品牌設(shè)計(jì) 1. 簡(jiǎn)潔明了，新奇獨(dú)特。 5. 動(dòng)植物 —— 以稀貴動(dòng)物或名花、名草為品牌，使人產(chǎn)生許多美好聯(lián)想，并提高身價(jià)。 鐘育贛：營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 156 品牌命名的思路 1. 產(chǎn)品效用 —— 望名知義，迅速理解，便于聯(lián)想和記憶。 ? 商標(biāo)（ ） —— 按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)審查予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的品牌或品牌的一部分。 鐘育贛：營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 154 品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志與商標(biāo) ? 品牌名稱(chēng)（ ） —— 品牌中用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分。 鐘育贛：營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 153 品牌發(fā)展與決策 ? 品牌（）是一個(gè)或一群生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者，為了識(shí)別其產(chǎn)品，并區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，所用的一種具有顯著特征的標(biāo)記。既要利于區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者，又要便于吸引購(gòu)買(mǎi)。 鐘育贛：營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 151 產(chǎn)品外觀(guān) 1. 形態(tài)：指產(chǎn)品以何種物理屬性提供效用，要考慮需求和顧客喜好。 ? 提高質(zhì)量會(huì)增加成本，使顧客付出高價(jià)，故購(gòu)買(mǎi)力不同的市場(chǎng)需要質(zhì)量不同的產(chǎn)品。 3. 矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象：如定位過(guò)低或過(guò)高 ， 定位模糊與混亂 。 ? 針對(duì)式定位與創(chuàng)新式定位 ? 針對(duì)式靠近競(jìng)爭(zhēng)者或與其重合的位置，彼此產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)各個(gè)方面少有區(qū)別。 ? 例：網(wǎng)上購(gòu)書(shū)，書(shū)是“內(nèi)容”，送書(shū)上門(mén)是“背景”，送書(shū)人是“基礎(chǔ)設(shè)施”。 ? 背景：如何提供。 鐘育贛：營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 142 例：寶潔產(chǎn)品的定位 ? “ 海飛絲 ” —— 頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾； ? “ 飄柔 ” —— 頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一； ? “ 潘婷 ” —— 含維他原 B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤； ? “ 潤(rùn)妍 ” —— 讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放； ? “ 舒膚佳 ” 香皂 —— 潔膚而且殺菌； ? “ 碧浪 ” 洗衣粉 —— 對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力； ? “ 護(hù)舒寶 ” 衛(wèi)生巾 —— 各有不同長(zhǎng)度及厚度，以配合你的不同需要； ? “ 玉蘭油 ” —— 滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客確實(shí)需要什么，欲望滿(mǎn)足得如何。 ? 通過(guò)對(duì)企業(yè)一切可視事物 ， 即其形象中的有形部分進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計(jì) 、 控制和傳播 ， 突出一個(gè)一貫化的印象 ， 給目標(biāo)顧客 、 公眾和社會(huì)造成視覺(jué)上的沖擊 ，達(dá)到強(qiáng)化和識(shí)別的目的 。 ? 要點(diǎn)：必須認(rèn)定顧客所認(rèn)為的 、 能夠滿(mǎn)足他們需要和欲望的最重要的特征 。 ? 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位 。 ? 可穩(wěn)定性：目標(biāo)市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的特征 ， 在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)不變 。 可以是某個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ， 若干細(xì)分市場(chǎng)集合 ， 也可以是整個(gè)市場(chǎng) 。 原則上 ， 一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是適合為之設(shè)計(jì) 、 推出獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)組合的最小單位 。 2. 若使用多個(gè)因素細(xì)分市場(chǎng) ， 必須考察各個(gè)因素之間的相關(guān)性及重疊性 。 鐘育贛：營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 121 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) 標(biāo)準(zhǔn) 因素 地理因素 地區(qū)，氣候，人口密度 人口因素 年齡，性別，收入和家庭生命周期，職業(yè)，家庭規(guī)模，教育，宗教信仰，民族 心理因素 社會(huì)階層，生活方式，個(gè)性，自我形象 行為因素 時(shí)機(jī)與場(chǎng)合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠誠(chéng)度，購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備階段，態(tài)度 鐘育贛：營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 122 細(xì)分機(jī)構(gòu)市場(chǎng) ? 用戶(hù)所在區(qū)域、追求利益、使用者情況、使用率、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段和態(tài)度等。 ? 企業(yè)外部： ? 中間商； ? 消費(fèi)者和用戶(hù)； ? 專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)； ? 教學(xué)和科研單位； ? 政府部門(mén) 。 ? 全面的機(jī)會(huì)對(duì)各個(gè)企業(yè)有普遍意義 ， 它反映環(huán)境變化的一種普遍趨勢(shì) 。 ? 目前的機(jī)會(huì)與未來(lái)的機(jī)會(huì)沒(méi)有嚴(yán)格的界限 ， 區(qū)別只在于時(shí)間的先后順序 ， 以及從可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的客觀(guān)條件是否具備 。例如： ? 冶鐵和繪畫(huà) ， “ 中國(guó)鐵畫(huà) ” 把它們結(jié)合起來(lái)； ? 醫(yī)療和飲食的結(jié)合 ， 出現(xiàn)了藥療食品 、 藥膳餐館 。 ? 某個(gè)企業(yè)領(lǐng)域之外的機(jī)會(huì) ， 是別的企業(yè)的行業(yè)機(jī)會(huì) 。 鐘育贛：營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 112 行業(yè)機(jī)會(huì)與邊緣機(jī)會(huì) ? 不同的企業(yè)技術(shù) 、 資源和條件不同 ， 通常各有其使命和活動(dòng)領(lǐng)域 。 鐘育贛：營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 111 顯在的機(jī)會(huì)與潛在的機(jī)會(huì) ? 顯在的機(jī)會(huì)容易發(fā)現(xiàn) ， 競(jìng)爭(zhēng)者較多 。 鐘育贛：營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 110 環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì) ? 由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化 ， 人們的需要 、 欲望也會(huì)隨之變化 ， 客觀(guān)上會(huì)出現(xiàn)各種尚待滿(mǎn)足的需求 。 ? 機(jī)會(huì)的特性： ? 公開(kāi)性：任何機(jī)會(huì)都是客觀(guān)存在，不同于專(zhuān)利、技術(shù)訣竅等。金額小，交款和交貨方式常為即期交付。 8. 能否符合買(mǎi)方的一些特殊需求。 3. 有意爭(zhēng)取業(yè)務(wù)的企業(yè)，在規(guī)定期限內(nèi)填寫(xiě)標(biāo)書(shū)（格式通常由招標(biāo)人規(guī)定），密封送交。 6. 政府市場(chǎng)潛力有限 ， 每個(gè)供應(yīng)商的努力只對(duì)自己的市場(chǎng)份額產(chǎn)生影響 。 鐘育贛：營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 105 政府組織購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn) 1. 經(jīng)費(fèi)既定 —— 來(lái)源主要靠財(cái)政 ， 不能突破 。 ? 政府市場(chǎng)的顧客 ， 是國(guó)家的各級(jí)政府組織的采購(gòu)部門(mén) 。 較重視內(nèi)部成員利益和共同目的 ， 看重對(duì)成員的吸引力 。 ? 在我國(guó)，習(xí)慣以“機(jī)關(guān)團(tuán)體事業(yè)單位”稱(chēng)謂各種非營(yíng)利組織。 許多地方 ， 批發(fā)商和零售商實(shí)行 “ 無(wú)庫(kù)存采購(gòu) ” ， 由供應(yīng)商負(fù)責(zé)儲(chǔ)存商品 ， 依據(jù)簽約中間商的通知按時(shí)送貨 。 中間商打算自創(chuàng)品牌 ， 為此尋求愿意配合的制造商 。 5. 供應(yīng)商具有良好的商譽(yù)和形象 。 鐘育贛：營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 100 影響中間商購(gòu)買(mǎi)的因素 1. 產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路與否：市場(chǎng)前景看好 ， 消費(fèi)者及用戶(hù)歡迎的品牌 ， 是它們求購(gòu)的對(duì)象 。 ? 他們同樣形成了 “ 采購(gòu)中心 ” ， 并在不同程度上直接左右著制造商的命運(yùn) 。 ? 中間商市場(chǎng)的顧客，主要是各種商業(yè)中間商（買(mǎi)賣(mài)中間商）、代理中間商。 鐘育贛：營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 92 生產(chǎn)者用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 ? 有三種主要類(lèi)型： ? 直接重購(gòu)； ? 修正重購(gòu)； ? 新購(gòu) 。 鐘育贛：營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 91 生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 1. 完全進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品 —— 使用、消費(fèi)以后，這些產(chǎn)品進(jìn)入所生產(chǎn)的產(chǎn)品中，成為該產(chǎn)品實(shí)體的部分或主要部分。 往往集中在某些區(qū)域 ， 這些區(qū)域的購(gòu)買(mǎi)占很大比重 。 5. 由于購(gòu)買(mǎi)者高度集中 ， 幾家買(mǎi)主占了大部分購(gòu)買(mǎi)量 。 6. 購(gòu)買(mǎi)由專(zhuān)業(yè)人員負(fù)責(zé)，方法、技巧更為老練。短期內(nèi)，生產(chǎn)者用戶(hù)需求剛性更為明顯。 3. 這種派生需求或引申需求又往往是多層次的 。 ? 生產(chǎn)者用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為，以創(chuàng)造利潤(rùn)為目的。 ? 機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場(chǎng)是法人市場(chǎng)。 信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上 。 鐘育贛：營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 83 態(tài)度和信念 ? 態(tài)度是人對(duì)事物所持有的持久的 、 一致的評(píng)價(jià) 、 反應(yīng) ，包括三個(gè)互相聯(lián)系的成分：信念 ， 情感與傾向 。 ? 保留：稱(chēng)心如意或非常不滿(mǎn) ， 會(huì)念念不忘 。 5. 選擇性曲解 ——人們對(duì)注意到的事物 ， 往往喜歡按自己的經(jīng)歷 、 偏好 、 當(dāng)時(shí)的情緒 、 情境等因素做出解釋 。 ? 不同的人有不同的需要 ， 人們?cè)谏砩?、 精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性 。 鐘育贛：營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 80 動(dòng)機(jī)和需要 ? 動(dòng)機(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)策力 。 ? 性別 ——長(zhǎng)期以來(lái)，性別一直是影響人們購(gòu)買(mǎi)服裝、鞋帽、化妝品等的重要因素；現(xiàn)在“男女有別”已經(jīng)延伸到其他不少領(lǐng)域。 ? 依據(jù)個(gè)性因素，可以更好賦予品牌個(gè)性，以期與消費(fèi)者適應(yīng)。 鐘育贛：營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 78 生活方式與個(gè)性 ? 生活方式是一個(gè)人生活中表現(xiàn)出來(lái)的他的活動(dòng)、興趣和看法的整個(gè)模式。 鐘育贛：營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 77 年齡和家庭生命周期 ? 消費(fèi)者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。每一種身份又附有一種地位，反映社會(huì)對(duì)他的評(píng)價(jià)和尊重程度。每個(gè)人從雙親那里，養(yǎng)成許多傾向性。 ? 參考群體分為所屬群體與相關(guān)群體 ， 所屬群體又分為主要群體和次要群體 。 ? 一個(gè)人的社會(huì)階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價(jià)值觀(guān)等多種因素作用的結(jié)果。每種宗教都有其主要流行地區(qū)和鮮明的特點(diǎn)。 ? 審美觀(guān)：通常指人們對(duì)事物的好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)，受社會(huì)輿論、思想觀(guān)念等影響，并制約欲望和需求取向。 ? 一個(gè)人在社會(huì)中成長(zhǎng)，受到家庭、環(huán)境及社會(huì)潛移默化的影響，學(xué)到一套基本的價(jià)值觀(guān)、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀(guān)，形成一定的偏好和行為模式。 鐘育贛：營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 69 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)組織 ? 消費(fèi)一般以家庭或個(gè)人為單位，從事購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的通常卻是家庭中的一個(gè)或幾個(gè)成員。 3. 為你的公司和品牌、產(chǎn)品說(shuō)好話(huà)。 鐘育贛：營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 65 消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)選擇 全部的品牌 A B C D E F ………… 知曉的品牌 A B C D ………… 考慮的品牌 A ………… J 備選的品牌 購(gòu)買(mǎi)的品牌 ？ 不知曉的品牌 Z…… 不考慮的品牌 K…… 不選的品牌 D…… 鐘育贛：營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 66 選擇 評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi) 意向 他人 態(tài)度 意外 情況 購(gòu)買(mǎi) 決策 消費(fèi)者如何決定購(gòu)買(mǎi) 鐘育贛：營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 67 消費(fèi)者如何購(gòu)后感受 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)以后，往往通過(guò)使用或消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)所得，檢驗(yàn)自己的購(gòu)買(mǎi)決策： ? 重新衡量購(gòu)買(mǎi)是否正確； ? 確認(rèn)滿(mǎn)意程度； ? 作為今后購(gòu)買(mǎi)的決策參考。 ? 風(fēng)險(xiǎn)感 。 他會(huì)對(duì)有關(guān)的廣告 、 商店里的電腦品牌 、 熟人或不相識(shí)者關(guān)于電腦的議論 ， 比平時(shí)更加留心 。 ? 收集信息可以避免決策失誤，減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。 ? 依據(jù)產(chǎn)品耐用性：耐用品，非耐用品。是許多企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要場(chǎng)所、服務(wù)的主要對(duì)象。 ? 企業(yè)有較多機(jī)會(huì)和可能改變?nèi)藗兊拇我^(guān)念。 ? 有效的營(yíng)銷(xiāo)決策需要知曉、分析： ? 為保護(hù)各個(gè)企業(yè)的合法權(quán)益，制定的有關(guān)約束企業(yè)行為的條文； ? 為保護(hù)人們免受不公平商業(yè)行為傷害，制定的有關(guān)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的條文； ? 保護(hù)整個(gè)社會(huì)利益的條文。 3. 有關(guān)社會(huì)團(tuán)體、群眾組織及其活動(dòng)。 ? 新技術(shù)的應(yīng)用，會(huì)打擊陳舊技術(shù)的老行業(yè)、老產(chǎn)品。 3. 環(huán)境保護(hù)：工業(yè)化一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財(cái)富，另一方面是森林大面積砍伐，工業(yè)廢氣、廢液、廢渣大范圍污染大地、海洋和空氣。 鐘育贛：營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 49 物質(zhì)（自然）環(huán)境 1. 自然資源： 2. 一類(lèi)取之不盡、用之不竭，如空氣、陽(yáng)光和水；一類(lèi)有限但可更新，如森林、糧食；還有一類(lèi)既有限又不能再生，如石油、煤及各種礦產(chǎn)。 ? 收入：沒(méi)有收入就沒(méi)有支出，人們的需要和欲望就不能轉(zhuǎn)化為有貨幣支付能力的需求。 企業(yè) 微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 鐘育贛：營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 46 人口環(huán)境 ? 總?cè)丝?——決定市場(chǎng)規(guī)模、需求潛力的重要因素； ? 人口分布及流動(dòng)趨勢(shì) ——進(jìn)一步分析市場(chǎng)潛力的重要依據(jù)，是人們形成不同消費(fèi)偏好的重要原因； ? 人口構(gòu)成 ——包括人口的文化素質(zhì)、職業(yè)特點(diǎn)及性別、年齡結(jié)構(gòu)； ? 消費(fèi)的基本單位。 ? 是否 “ 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè) ” ， 取決于一個(gè)企業(yè)的所有人員 ， 包括每位員工對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和態(tài)度： ? 企業(yè)各個(gè)部門(mén)和每個(gè)人的工作 ， 都是在不同的環(huán)節(jié) 、 崗位上 “ 為顧客服務(wù) ” ； ? “ 營(yíng)銷(xiāo) ” 不僅是一個(gè)職能 、 一個(gè)部門(mén)的稱(chēng)謂 ，而且是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 。 ? 企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)者需要靈活、有效運(yùn)用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合，對(duì)需求的數(shù)量、時(shí)間分布和性質(zhì)等施加影響，減少與預(yù)期的不一致、不協(xié)調(diào)。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。 2. 動(dòng)態(tài)性 ——營(yíng)銷(xiāo)組合不是固定不變、靜態(tài)組合，而是變化無(wú)窮、動(dòng)態(tài)組合，受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化影響，必須能動(dòng)做出相應(yīng)反應(yīng)。 ? 營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經(jīng)由交換以滿(mǎn)足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。 ? 與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心。 ? 必要條件： ? 雙方對(duì)交換結(jié)果的預(yù)期。 ? 交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱(chēng)之為交易。但是汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)與使用費(fèi)用要比自行車(chē)高許多，必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的其他許多產(chǎn)品。 鐘育贛：營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 20 效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足 ? 效用是買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。要善于透過(guò)一種產(chǎn)品的具體形態(tài)，看出顧客真正想要的是什么。不僅有人愿意消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個(gè)產(chǎn)品。 鐘育贛：營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 18 需要、欲望和需求 ? 需要：沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或不平衡。 ? 人們?nèi)绾螡M(mǎn)足自己：效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足。 ? “ 生產(chǎn) ” 和 “ 營(yíng)銷(xiāo) ” 都是創(chuàng)造顧客不可或缺的組成部分，它們共同提供顧客滿(mǎn)意所需的 5種經(jīng)濟(jì)效用。 ? 人力資源管理通過(guò)“人”這一資源的開(kāi)發(fā)、使用，幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 鐘育贛：營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 10 公司 經(jīng)營(yíng)