4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第四章顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析(編輯修改稿)
2025-02-12 19:06 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 椐媒體報(bào)道，中國(guó)工商登記的企業(yè)超過(guò)1000萬(wàn)家有過(guò)捐贈(zèng)記錄的不超過(guò) 1%即 10萬(wàn)家，；中華慈善總會(huì)所得捐贈(zèng) 70%來(lái)自海外，主要是港、澳、臺(tái)，僅 30%來(lái)自大陸，還有相當(dāng)一部分來(lái)自不富裕的普通民眾。 ? 2023年非典，中華慈善總會(huì)收到捐贈(zèng)總額770萬(wàn)元，其中有一個(gè)富人捐 200萬(wàn)元。 ? 中國(guó)富人是否冷漠？ ? 理財(cái)專(zhuān)家告訴我們：中國(guó)富人的捐款重要流向了佛教寺廟和農(nóng)村小學(xué)，由于分散難于統(tǒng)計(jì)。 北京城市學(xué)院 美國(guó)石油大王洛克菲勒：不做守財(cái)奴 ? 助手蓋茲：您 的財(cái)富就象滾雪球一樣愈滾愈大，您必須趕緊散掉他，否則它不僅回毀了您還會(huì)毀了您的子孫。 ? 于是 1913年成立了洛克菲勒基金會(huì)，1918年成立了洛克菲勒夫人基金會(huì) 北京城市學(xué)院 美國(guó)石油大王洛克菲勒：不做守財(cái)奴 ? 哲學(xué)家史威夫特：金錢(qián)就是自由，但是大量的財(cái)富就是桎梏，直到 1937年逝世。享年 98歲。只剩下一張標(biāo)準(zhǔn)石油公司的股票。 ? 看一個(gè)人如何賺錢(qián)，可以看出他的實(shí)力；看一個(gè)人如何花錢(qián)可以看出他 的素質(zhì)。 北京城市學(xué)院 （二）心理因素 動(dòng)機(jī) 信念和態(tài)度 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 心理因素影響 行為選擇 北京城市學(xué)院 馬斯洛需求層次理論 生理需要 （饑餓、干渴） 安全需要 （安全、保護(hù)） 社會(huì)需要 （歸屬感、愛(ài)） 尊重需要 （自尊、肯定、地位） 自我實(shí)現(xiàn)需要 （自我發(fā)展） 北京城市學(xué)院 “需要層次論”對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的 啟發(fā) ： 人類(lèi)的需要是分層次的，從最迫切到最不迫切依次排列。 人們總是首先尋找對(duì)最重要的需要的滿(mǎn)足，在滿(mǎn)足了之后，轉(zhuǎn)向下一種需要。 不同層次的需求 ， 對(duì)產(chǎn)品的需求不同 。 需求的滿(mǎn)足大多數(shù)是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)而實(shí)現(xiàn)的 具有不同需求層次內(nèi)容的人 ， 提供產(chǎn)品的不同使用價(jià)值與差別利益 。 北京城市學(xué)院 禪宗公案 ? 蘇東坡與 ? 佛印禪師 北京城市學(xué)院 如何把木梳賣(mài)給和尚 ？ 北京城市學(xué)院 想一想 ? 甲乙丙三個(gè)人的任務(wù)是把木梳賣(mài)給和尚 ? 甲 —— 竭力說(shuō)梳子好，但是遭責(zé)罵； ? 乙 —— 去了一座名山，他看到山高風(fēng)大對(duì)住持說(shuō)蓬頭垢面是對(duì)佛主的不恭，應(yīng)放幾把木梳工善男信女用，主持采納建議，賣(mài)了 10把； ? 丙 —— 到一個(gè)頗具盛名香火極汪的深山寶剎，朝圣進(jìn)香者絡(luò)繹不絕。他說(shuō)；凡來(lái)貴寺廟香者，多有一顆虔誠(chéng)之心，貴寺應(yīng)有回饋，以保佑平安吉祥，鼓勵(lì)其多做善事，我有一批 北京城市學(xué)院 想一想 ? 木梳，您的書(shū)法超群，可刻上“積善梳”并題上 您的 ? 大名贈(zèng)送，不僅表示了貴寺的善意，而且還使你的盛名遠(yuǎn)揚(yáng)。住持大喜當(dāng)即買(mǎi)了 1000把，得到“積善梳”的施主和香客也很高興，一傳十，十傳百，朝圣者更多，香火更旺，對(duì)木梳的需求量更大。 北京城市學(xué)院 相關(guān)群體？ ?影響你的購(gòu)買(mǎi)決策？ 誰(shuí) 北京城市學(xué)院 三、經(jīng)濟(jì)因素 ? ●經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。 ? ●經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買(mǎi)行為，決定著購(gòu)買(mǎi)商品的種類(lèi)和檔次。 北京城市學(xué)院 經(jīng)濟(jì)因素 ? 1．價(jià)格的高低是影響消費(fèi)者行為最關(guān)鍵、最直 接的因素 ? 2．消費(fèi)者收入 ? 3．商品效用 所謂邊際效用 ， 就是在一定時(shí)期 ， 最后增加一個(gè)單位消費(fèi)時(shí)所增的效用 。 用公式表示如下： 邊際效用（ Mn） =—————————————— 效用的增加量（ U ） 消費(fèi)的增加量 （ Q） 北京城市學(xué)院 四、個(gè)人因素 P e r s o n a l I n f l u e n c e s 個(gè)人因素 Age and Life Cycle Stage 年齡和 生命周期 Ocupation職業(yè) P e r s o n a l i t y S l f C o n c e p t個(gè)性和自我觀念 E co n o m ic S itu atio n經(jīng)濟(jì)狀況 北京城市學(xué)院 個(gè)人因素 ? 年齡和人生階段、職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況： 商品的價(jià)格 /收入 /商品的效用 ? 生活方式 個(gè)性和自我觀念 北京城市學(xué)院 四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 刺激 反應(yīng)（ SR） StimulusResponse模式 北京城市學(xué)院 消費(fèi)者 黑箱？ ? 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家為了研究同樣 的外部刺激對(duì)不同個(gè)性的消費(fèi)者產(chǎn)生的不同影響的模型 。 北京城市學(xué)院 （一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程參與者 ? ●發(fā)起者； ? ●影響者； ? ●決定者； ? ●購(gòu)買(mǎi)者； ? ●使用者。 北京城市學(xué)院 1．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的復(fù)雜程度 高 低 產(chǎn)品差異性 大 小 復(fù)雜性 多變性 和諧性 習(xí)慣性 ①?gòu)?fù)雜型 ②和諧型 ③習(xí)慣型 ④多變型 北京城市學(xué)院 根據(jù)消費(fèi)者性格劃分購(gòu)買(mǎi)行為 ? ①習(xí)慣型 ? ②理智型 ? ③沖動(dòng)型 ? ④經(jīng)濟(jì)型 ? ⑤情感型 ? ⑥不定型 北京城市學(xué)院 （二）購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)后行為 購(gòu)買(mǎi)決策 信息搜集 確認(rèn)需要 方案評(píng)價(jià) 北京城市學(xué)院 步驟 1. 確認(rèn)需要 ? 消費(fèi)者需要得以實(shí)現(xiàn)并得到滿(mǎn)足 消費(fèi)者 對(duì)某個(gè)問(wèn)題 或需要的 確認(rèn) 需要來(lái)自于 內(nèi)部刺激 外部刺激 北京城市學(xué)院 1. 確認(rèn)需要 ? 消費(fèi)者的生理需求是有限的，而心理需求是無(wú)限的 ，因此適當(dāng)引導(dǎo)，挖掘心理需求，提升感受價(jià)值，可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造贏利空間。 ? 納米洗衣機(jī)？ ? 等離子電視？ ? 陽(yáng)離子洗發(fā)香波？ 北京城市學(xué)院 步驟 2. 信息收集 ?廣告，推銷(xiāo)員 ?從該來(lái)源接受最多的信息 個(gè)人來(lái)源 商業(yè)來(lái)源 公眾來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 北京城市學(xué)院 步驟 3. 評(píng)價(jià)方案 消費(fèi)者通過(guò)精確的計(jì)算及邏輯思考進(jìn)行評(píng)價(jià) 消費(fèi)者可能憑沖動(dòng)或直覺(jué)購(gòu)買(mǎi) 消費(fèi)者可能自行決策進(jìn)行購(gòu)買(mǎi) 消費(fèi)者可能咨詢(xún)其他人之后購(gòu)買(mǎi) 營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該研究消費(fèi)者，找出他們實(shí)際 上如何來(lái)評(píng)價(jià)方案 北京城市學(xué)院 步驟 4. 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)買(mǎi)決定 未預(yù)料的 情況 其他人的態(tài)度 購(gòu)買(mǎi)意向
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