第四章消費(fèi)者市場及購買行為(編輯修改稿)
2025-02-12 20:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 但受到文化因素的影響，同時(shí)還受到社會(huì)因素的影響，如相關(guān)群體、家庭、社會(huì)地位的影響。在生活方式、行為態(tài)度、信息溝通、行為一體化方面，消費(fèi)者希望得到他人的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)過程的心理滿足。 In addition to cultural factors, a consumer’s behavior is influenced by such social factors as reference groups, family, roles and statuses. A person’s reference groups consist of all the groups that have a direct or indirect influence on the person’s attitudes or behavior. Family is the most important consumerbuying anization in society. Social Factors Reference Groups Roles Statuses Family 相關(guān)群體 —— 指那些直接或間接影響消費(fèi)者的態(tài)度、看法和行為的群體。 相關(guān)群體 正向 影響 反向 影響 首要 次要 隔離 非成員 成員 ? 家庭 (Family)—— 是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。 ? 導(dǎo)向性家庭 —— 包括與父母和子女組成的家庭。 ? 核心家庭 —— 由夫妻和子女組成的家庭。核心家庭是社會(huì)中最基本也重要的消費(fèi)單位。 ? 家庭生命周期 （ Family Life Cycle） ? —— 人們?cè)谝簧械男袨殡S著年齡的變化而變化，對(duì)不同商品選擇評(píng)價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡而變化。以自然年齡來分析購買行為，會(huì)有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來研究消費(fèi)者的購買行為。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 單身 新婚 滿巢 Ⅰ 滿巢 Ⅱ 滿巢 Ⅲ 空巢 Ⅰ 空巢 Ⅱ 鰥寡 Ⅰ 鰥寡 Ⅱ 未結(jié)婚 無子女 最年幼子女 小于 6歲 最年幼子女 ≥6 歲 有尚未獨(dú) 立子女 無子女，都 還在工作 無子女，有一方已退休 還在 工作 雙方都 退休 ? 生活方式 —— 指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。 “穿”是飽別人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！ “吃”只說明你是動(dòng)物，“穿”才說明你是人！ 3. 個(gè)人因素 個(gè)人因素是指對(duì)購買者行為有明顯影響的外在特征，如年齡與生命周期階段，職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入與生活方式等。制定營銷策略時(shí)，應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場的個(gè)人因素正確把握，吸引消費(fèi)者的注意和購買。 A person’s buying choices are influence by four major psychological factors——motivation, perception, learning, and beliefs and attitudes. Personal Influences Age and Family Life Cycle Stage Lifestyle Occupation Economic Circumstances Personality SelfConcept Personal Factors 4. 心理因素 ? 心理因素指消費(fèi)者出于心理性的原因而影響其購買決策與購買行為。其中包括消費(fèi)者的性格與自我觀念、動(dòng)機(jī)、感知覺與后天經(jīng)驗(yàn)。 Psychological Factors 馬斯洛需求層次論 奧爾德弗 ERG理論 馬斯洛需求層次論 Maslow’s Hierarchy of needs 奧爾德弗 ERG理論 ? 美國另一位心理學(xué)家奧爾德弗（ ）于 1969年在《人類需求新理論的經(jīng)驗(yàn)測試》一文中修正了馬斯洛的論點(diǎn)，認(rèn)為人的需求不是分為五種而是分為三種： ? 1. 生存需求 （ existence），包括生理和安全的需要。 ? 2. 相互關(guān)系和諧需求 （ relatedness），包括有意義的社會(huì)人際關(guān)系。 ? 3. 成長需求 （ growth），包括人類潛能的發(fā)展、自尊和自我實(shí)現(xiàn)。 三個(gè)相關(guān)概念 ? 1. 需求滿足 ：在同一層次的需求中，當(dāng)某個(gè)需求只得到少量的滿足時(shí)，一般會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的需求，希望得到更多的滿足。 ? 2. 需求加強(qiáng) ：較低層次的需求滿足得越充分，對(duì)高層次的需求越強(qiáng)烈。 ? 3. 需求受挫 ：較高層次的需求滿足得越少，越會(huì)導(dǎo)致越低層次需求的急劇膨脹。 動(dòng)機(jī) (Motivation) —— 可以及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種需要。 無行動(dòng)的 尋找滿足 的方式 NoImag e知覺 （ Perception） —— 人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。知覺受到選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶三個(gè)因素的影響。 氣味 — 嗅覺 顏色 — 視覺 味道 — 味覺 軟硬 — 觸覺 知覺 感覺 1. 選擇性注意 ?人們會(huì)更多注意那些 與當(dāng)前需要有關(guān)的 刺激物。 ?人們會(huì)更多注意他們 期待的 刺激物。 ?人們會(huì)更多注意跟 刺激物正常大小想比有較大差別的 刺激物。 當(dāng)營銷人員想吸引顧客對(duì)其的產(chǎn)品或所傳達(dá)的營銷信息的注意時(shí)，要采用能夠引起顧客新奇感和在了解顧客所關(guān)心的問題基礎(chǔ)上傳達(dá)營銷信息（解決營銷溝通信息的有性）。 Selective Attention 即人們將信息加以扭曲 ， 使之符合自己見解的傾向 。 消費(fèi)者即使注意到了刺激物 ， 其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合 ， 消費(fèi)者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn) 、 見解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋 ， 按照自己的想法 、 偏見或先入之見來曲解客觀事物 。 對(duì)付選擇性扭曲的方法是企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象 （ 解決營銷信息的可接受性問題 ） 。 Selective Distortion 3. 選擇性記憶 ? 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息 ， 他們只會(huì)記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息 。 想要消費(fèi)者能記住一個(gè)企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營銷信息 ，除了要形成對(duì)消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外 ， 還需要對(duì)一些重要的營銷或產(chǎn)品信息 ， 在一定的時(shí)期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒（ 解決營銷信息的持續(xù)性問題 ） 。
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