第四章消費(fèi)者市場及購買行為(文件)
【正文】 買時(shí)間往往與消費(fèi)者的生活習(xí)慣及所購商品的種類特性有關(guān)。因此，根據(jù)商品的性質(zhì)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)纳痰赀x址，是營銷成功的前提條件。 ? 倡議者 —— 即最初提出購買某種商品或服務(wù)的人。 ? 使用者 —— 指消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人。 二、消費(fèi)者購買決策類型 消費(fèi)者在購買商品的過程中，由于投入的程度不同，對品牌、產(chǎn)品的性能特點(diǎn)的認(rèn)知不同，因而其購買行為有明顯的不同。 ? 4. 追求多樣化的購買行為 —— 品牌差別明顯，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，重復(fù)購買時(shí)不斷更改花樣。其購買行為是最復(fù)雜的。 ? 4. 沖動型購買行為 —— 不愿多投入時(shí)間和精力，容易被廣告、促銷、包裝等因素吸引。消費(fèi)者在形成購買決策的過程中，實(shí)際狀態(tài)和期望狀態(tài)之間總是存在著差異，在分析需求的輕重緩急和在經(jīng)濟(jì)條件許可的情況下，才能確認(rèn)需求。 4. 經(jīng)驗(yàn)信息來源 —— 消費(fèi)者從操作、實(shí)驗(yàn)和使用過程中獲得的體驗(yàn)。 21:18:3421:18:3421:182/11/2023 9:18:34 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 2月 11日星期六 下午 9時(shí) 18分 34秒 21:18: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 9時(shí) 18分 34秒 下午 9時(shí) 18分 21:18: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 21:18:3421:18:3421:18Saturday, February 11, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 下午 9時(shí) 18分 :18February 11, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 21:18:3421:18:3421:182/11/2023 9:18:34 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :18:3421:18:34February 11, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 9時(shí) 18分 34秒 下午 9時(shí) 18分 21:18: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴 。 2023年 2月 下午 9時(shí) 18分 :18February 11, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 21:18:3421:18:3421:18Saturday, February 11, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 下午 9時(shí) 18分 34秒 下午 9時(shí) 18分 21:18: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 11日星期六 下午 9時(shí) 18分 34秒 21:18: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 21:18:3421:18:3421:182/11/2023 9:18:34 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 2月 下午 9時(shí) 18分 :18February 11, 2023 ? 1行動出成果，工作出財(cái)富。 21:18:3421:18:3421:18Saturday, February 11, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 4. 購買決定 評 估 選 擇 購 買 傾 向 他人的態(tài)度 外部環(huán)境因素 購 買 決 定 5. 購后行為 1. 消費(fèi)者購后的滿意程度 2. 消費(fèi)者的購后行為 3. 購后的使用與處置 Thank you! ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2. 商業(yè)信息來源 —— 廣告、包裝、展銷、經(jīng)銷商和銷售服務(wù)人員等。 ? 6. 不定型購買行為 —— 對商品既不熟悉，也無偏好，缺乏購買經(jīng)驗(yàn)，表現(xiàn)為猶豫不決和隨意購買。 ? 2. 理智型購買行為 —— 冷靜、慎重，反復(fù)考慮、比較選擇，不易受促銷和現(xiàn)場氣氛影響。 ? 2. 有限解決問題 —— 消費(fèi)者對某一類商品的性能、特點(diǎn)比較熟悉，但對具體的品牌和性能不夠了解，需要進(jìn)一步掌握商品信息，比前者的購買行為復(fù)雜，需要解決部分問題后才購買。 ? 2. 減少失調(diào)感的購買行為 —— 對于選購品的購買，購買后心理上會產(chǎn)生不平衡的失調(diào)感受，需要找出理由求得自我心理安慰。 由于商品的特性不同，消費(fèi)者的付款方式、購買行為方式也有不同。 ? 決策者 —— 指部分或全部購買決策的最后決定者。 一般地，消費(fèi)通常以家庭為單位進(jìn)行，購買決策由家庭中一個(gè)或幾個(gè)成員所決定。 Where—— 何處購買 ?指消費(fèi)者的購買地點(diǎn)。了解與掌握消費(fèi)者的購買動機(jī)，對企業(yè)進(jìn)行營銷決策有著十分重要的意義。 When Where Whom Product Price Place Promotion Understanding customers 購買行為內(nèi)容 買什么 What 如何買 How 由誰買 Who 為何買 Why 何時(shí)買 When 何處買 Where 5WH Framework What—— 購買什么 ?指購買什么商品或服務(wù)，購買多少。 想要消費(fèi)者能記住一個(gè)企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營銷信息 ，除了要形成對消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外 ， 還需要對一些重要的營銷或產(chǎn)品信息 ， 在一定的時(shí)期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒（ 解決營銷信息的持續(xù)性問題 ） 。 Selective Attention 即人們將信息加以扭曲 ， 使之符合自己見解的傾向 。 氣味 — 嗅覺 顏色 — 視覺 味道 — 味覺 軟硬 — 觸覺 知覺 感覺 1. 選擇性注意 ?人們會更多注意那些 與當(dāng)前需要有關(guān)的 刺激物。 ? 3. 需求受挫 ：較高層次的需求滿足得越少，越會導(dǎo)致越低層次需求的急劇膨脹。 ? 2. 相互關(guān)系和諧需求 （ relatedness），包括有意義的社會人際關(guān)系。制定營銷策略時(shí)，應(yīng)對目標(biāo)市場的個(gè)人因素正確把握，吸引消費(fèi)者的注意和購買。 ? 家庭生命周期 （ Family Life Cycle） ? —— 人們在一生中的行為隨著年齡的變化而變化，對不同商品選擇評價(jià)的價(jià)值取向也會隨年齡而變化。 相關(guān)群體 正向 影響 反向 影響 首要 次要 隔離 非成員 成員 ? 家庭 (Family)—— 是
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