第四章消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 ：“加不加雞蛋？”我說(shuō)加。 ? 左邊這個(gè)和右邊那個(gè)每天的顧客相差不多，都是川流不息，人進(jìn)人出的。 ? 我又走進(jìn)左邊那個(gè)小店。 消費(fèi)者市場(chǎng)又稱為 最終產(chǎn)品市場(chǎng) ，因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入生活消費(fèi)領(lǐng)域，才算最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值，它在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有特殊的重要意義。如糧食、副食品、飲料、日用百貨。 這種分類的優(yōu)點(diǎn)在于能夠與消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平及其發(fā)展變化規(guī)律相聯(lián)系，從而掌握其購(gòu)買力的投向。 Major Factors Influencing Buying Behavior 影響消費(fèi)者決策的零售情景 影響消費(fèi)者行為的因素 Cultural Culture Subculture Social Class Social Reference Groups Family Roles and Statuses Personal Age and Life Cycle Stage Occupation Economic Circumstances Personality and SelfConcept Psychological Character Motivation Perception Learning Beliefs and Attitudes Buyer Factors Influencing Behavior 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 相關(guān)群體 家庭 身份地位 個(gè)人因素 年齡 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 心理因素 性格 動(dòng)機(jī) 感知覺(jué) 后天經(jīng)驗(yàn) 態(tài)度信念 購(gòu)買者 1. 文化因素 ? 文化因素對(duì)個(gè)人的需求和購(gòu)買行為影響深廣，主要有文化、亞文化和社會(huì)階層三方面。 ? 導(dǎo)向性家庭 —— 包括與父母和子女組成的家庭。 A person’s buying choices are influence by four major psychological factors——motivation, perception, learning, and beliefs and attitudes. Personal Influences Age and Family Life Cycle Stage Lifestyle Occupation Economic Circumstances Personality SelfConcept Personal Factors 4. 心理因素 ? 心理因素指消費(fèi)者出于心理性的原因而影響其購(gòu)買決策與購(gòu)買行為。 動(dòng)機(jī) (Motivation) —— 可以及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種需要。 消費(fèi)者即使注意到了刺激物 ， 其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合 ， 消費(fèi)者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn) 、 見(jiàn)解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋 ， 按照自己的想法 、 偏見(jiàn)或先入之見(jiàn)來(lái)曲解客觀事物 。 ? 消費(fèi)者購(gòu)買什么商品，由消費(fèi)需求所決定，研究購(gòu)買需求，有利于確定商品組合，保證適銷對(duì)路。 一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)買地點(diǎn)與購(gòu)買的商品種類有關(guān)。 ? 購(gòu)買者 —— 實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買決策的人。 ? 3. 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 —— 價(jià)格低廉、較為熟悉，購(gòu)買后很少對(duì)商品進(jìn)行評(píng)論。 ? 3. 經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買行為 —— 考慮價(jià)廉實(shí)惠，對(duì)時(shí)尚流行、品牌等非價(jià)格因素不作考慮。 3. 公眾信息來(lái)源 —— 大眾傳播媒體、消費(fèi)者組織、各類評(píng)比活動(dòng)等。 :18:3421:18:34February 11, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :18:3421:18Feb2311Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , February 11, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 2月 11日星期六 9時(shí) 18分 34秒 21:18:3411 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 11日星期六 9時(shí) 18分 34秒 21:18:3411 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 11, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 The Consumer DecisionMaking Process Problem recognition Information search Evaluation of alternatives Purchase decision Postpurchase behavior 1. 確認(rèn)需求 確認(rèn)需求是消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的起點(diǎn)。 ? 3. 廣泛解決問(wèn)題 —— 消費(fèi)者面對(duì)一種從沒(méi)有購(gòu)買使用過(guò)的商品，必須廣泛了解有關(guān)此商品的一切問(wèn)題并進(jìn)行評(píng)估才作出購(gòu)買決策。了解消費(fèi)者是怎樣購(gòu)買商品的，有助于廣告宣傳等促銷方式的確定。在家庭的購(gòu)買活動(dòng)中，由其所起的不同作用，可以分為以下幾類購(gòu)買角色。 When—— 何時(shí)購(gòu)買 ?指消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間。 Selective Retention 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 Consumer Decision Making Process 一、 7O模型 和 5WH 7O’s Framework and 5WH 二、消費(fèi)者購(gòu)買決策類型 Classification of Behavior 三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 The Process of Consumer DecisionMaking 一、 5WH和 7O模型 7 O’s Framework Who constitutes the market? Occupants What does the market buy? Objects Why does the market buy? Objectives Who participates in the buying? Organizations How does the market buy? Operations When does the market buy? Occasions W
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