第四章消費者市場及購買行為-展示頁
2025-01-31 20:13本頁面
【正文】 mer Decision Making Process Learning Objectives 第一節(jié) 分析消費者市場 一、消費者市場的特點 The Characteristics of Customer Markets 二、消費品的分類 Classification of Products 一、消費者市場的特點 Customer Markets refer to consumers who buy goods and services for their own personal or household use. 消費者市場 是指消費者個人或家庭為個人消費而購買貨物和勞務(wù)的營銷場所和領(lǐng)域。 ? 一天下來，左邊這個小店就要比右邊那個多賣出很多個雞蛋?！? ? 再進來一個顧客，服務(wù)員又問一句：“加一個雞蛋還是加兩個雞蛋？”愛吃雞蛋的就要求加兩個，不愛吃的就要求加一個。服務(wù)小姐同樣微笑著把我迎進去，給我盛好一碗粥。 ? 每進來一個顧客，服務(wù)員都要問一句：“加不加雞蛋？”也有說加的，也有說不加的，大概各占一半。問我：“加不加雞蛋？”我說加。 ? 于是，我走進了右邊那個粥店。然而晚上結(jié)算的時候，左邊這個總是比右邊那個多出了百十元來。Chapter 4 Buyer Behavior in Consumer Markets 消費者市場及購買行為 兩家小店 ? 有兩家賣粥的小店。 ? 左邊這個和右邊那個每天的顧客相差不多，都是川流不息，人進人出的。天天如此。服務(wù)小姐微笑著把我迎進去，給我盛好一碗粥。于是她給我加了一個雞蛋。 ? 我又走進左邊那個小店。問我：“加一個雞蛋，還是加兩個雞蛋？”我笑了，說：“加一個。也有要求不加的，但是很少。 ? 營銷啟示 – 市場營銷既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，需要準(zhǔn)確理解消費心理和消費行為。 消費者市場又稱為 最終產(chǎn)品市場 ，因為產(chǎn)品進入生活消費領(lǐng)域，才算最終實現(xiàn)價值，它在市場營銷中具有特殊的重要意義。 2. 營銷對象廣泛，購買 人數(shù)多而分散 。 4. 購買者大多數(shù)缺乏專門的商品知識和市場知識，屬 非專業(yè)購買 。 二、消費品的分類 Classification of Products ? 按消費者的購買行為和購買習(xí)慣來分 ? 按商品耐用程度和使用頻率來分 ? 按商品的性質(zhì)和用途來分 For use in the operation of a business or anization. To manufacture other products For resale to others ORGANISATIONAL PRODUCT ? For personal or household use CONSUMER PRODUCT Consumer or Organisational Products Why was the product Purchased ? Three types of consumer goods Usually for personal consumption or gifts. 1. convenience goods 2. shopping goods 3. specialty goods consumer already knows enough about the product. usually purchased with less effort. products purchased frequently. typically have a low purchase price. Readily accessible and widely distributed. eg milk, toothpaste batteries. CONVENIENCE GOODS Consumers usually pare price, quality and style. Buying habits affect distribution and promotional strategies. Fewer retails outlets. eg appliances, furniture. SHOPPING GOODS Has strong brand preference. Is willing to get more accessible substitutes. Willing to invest time and effort in product search. Fewer store outlets. SPECIALTY GOODS 按消費者的購買行為和購買習(xí)慣來分 ? 日用品 —— 消費者日常生活的必需品及日用小商品。如糧食、副食品、飲料、日用百貨。如服裝、家具、化妝品、耐用消費品等。消費者在作出購買決策前須調(diào)查研究和慎重考慮，不輕易購買替代商品和轉(zhuǎn)換品牌。 ? 易耗消費品 —— 使用壽命很短，或只能一次性使用，消費者購買頻繁，多為習(xí)慣購買或隨意購買。 這種分類的優(yōu)點在于能夠與消費者的消費結(jié)構(gòu)、消費水平及其發(fā)展變化規(guī)律相聯(lián)系，從而掌握其購買力的投向。 2. 由于人眼生理構(gòu)造特點，人們在觀察事物時，眼球左右移動較容易且運動量較小，而上下移動較困難因而運動量較大。 二、影響消費者行為的因素 購買者因素 —— 購買者的行為受到其自身因素，如文化、社會、個人及心理等不同影響。 銷售者因素 —— 指生產(chǎn)經(jīng)營者的企業(yè)形象與服務(wù)質(zhì)量。 Major Factors Influencing Buying Behavior 影響消費者決策的零售情景 影響消費者行為的因素 Cultural Culture Subculture Social Class Social Reference Groups Family Roles and Statuses Personal Age and Life Cycle Stage Occupation Economic Circumstances Personality and SelfConcept Psychological Character Motivation Perception Learning
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