第四章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析-展示頁(yè)
2025-02-14 13:58本頁(yè)面
【正文】 ? 易變性 ? 情感性 ? 替代性 ? 季節(jié)性 4 （三） 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 ●耐用消費(fèi)品： 能多次使用、壽命較長(zhǎng)的商品 如：電視機(jī)、電冰箱、音響、電腦等 ●非耐用消費(fèi)品： 使用次數(shù)較少、消費(fèi)者需經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品 如：食品、文化娛樂(lè)品等 ●服務(wù) 5 ●日用消費(fèi)品： 指消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的商品 如：糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等 ●選購(gòu)品： 指價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)愿花較多時(shí)間對(duì)許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購(gòu)買(mǎi)的商品 如：服裝、家電等 ●特殊消費(fèi)品： 指消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間去購(gòu)買(mǎi)的商品 如：電視機(jī)、電冰箱、化妝品等 6 四 .消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者 １、發(fā)起者 : 第一個(gè)提議或想到去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的人 ２、影響者： 有形或無(wú)形地影響最后購(gòu)買(mǎi)決策的人 ３、決定者： 最后決定購(gòu)買(mǎi)意向的人 ４、購(gòu)買(mǎi)者： 實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決策的人 ５、使用者： 實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人 7 二 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) （一）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的概念 又叫 生產(chǎn)者市場(chǎng) 或工業(yè)市場(chǎng)，是由那些購(gòu)買(mǎi)貨物和勞務(wù)，并用來(lái)生產(chǎn)其它貨物和勞務(wù)，以出售、出租給其他人的個(gè)人或組織構(gòu)成 8 （二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn) : 1．購(gòu)買(mǎi)者比較少。 3．供需雙方關(guān)系密切。 5．派生需求。 9 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn) : 7．需求波動(dòng)大。 9．影響購(gòu)買(mǎi)的人多。 11．互惠購(gòu)買(mǎi)。 13．系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)。 ? 明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，它們是怎樣影響的。 13 引導(dǎo)案例 寶潔公司首家開(kāi)發(fā)出商標(biāo)為“幫寶適”的一次性尿布，這種尿布非常方便，容易使用并且節(jié)省時(shí)間。直覺(jué)上很明顯的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，實(shí)際上卻把產(chǎn)品帶進(jìn)死胡同。這一研究使?fàn)I銷(xiāo)策略發(fā)生180度轉(zhuǎn)彎，新的廣告強(qiáng)調(diào)“幫寶適”可以保持嬰兒更加干爽，更加舒適快樂(lè)，由此產(chǎn)品獲得巨大成功，銷(xiāo)售直線上升。 廣義消費(fèi)者指 處于購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中任一階段的所有人。如吃、喝、住處。 ? 3．社交需要，人是社會(huì)的一員，需要友誼和群體的歸宿感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許。 ? 5．自我實(shí)現(xiàn)需要，指通過(guò)自己的努力，實(shí)現(xiàn)自己對(duì)生活的期望，從而對(duì)生活和工作真正感到很有意義。 ? 消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)一體化的趨向 19 現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì)（ 3） ? 生活共感、共創(chuàng)、共生型消費(fèi)趨向 美學(xué)性：美的意識(shí)和藝術(shù)性； 知識(shí)性：教養(yǎng)性和科學(xué)性； 身體性：肌體感性或五感性； 腦感性：六感性或官能性； 心因性：精神性和宗教性。 搞清產(chǎn)品的被接受性 市場(chǎng)占有率和不同牌號(hào)的銷(xiāo)售情況 消費(fèi)者的愛(ài)好，以提供適合需要的商品和服務(wù)。 24 When?“什么時(shí)候”？ 了解消費(fèi)者在一年中的哪季，一季中的哪個(gè)月，一月中的哪個(gè)星期以及一個(gè)星期中的哪一天，一天中的什么時(shí)間實(shí)施哪類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和需要什么樣的商品或服務(wù) 例如，春暖花開(kāi)之時(shí)，周六的下午食品店的配餐面包銷(xiāo)量很大，人們?cè)跍?zhǔn)備星期天外出郊游時(shí)的午餐。 清楚消費(fèi)者什么時(shí)候消費(fèi)哪類(lèi)商品的服務(wù)，對(duì)于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，拓寬服務(wù)領(lǐng)域，增加服務(wù)項(xiàng)目有重要的意義 。企業(yè)搞清楚以后，才能提供多品種的適宜的產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)公司經(jīng)過(guò)分析認(rèn)為，消費(fèi)者的口味是多種多樣的，百事可樂(lè)公司推出了十幾種可樂(lè)，而可口可樂(lè)公司只有一種。 20世紀(jì) 80年代初期，公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了為期兩周的調(diào)查，設(shè)計(jì)了各種方式測(cè)試消費(fèi)者對(duì)新配方的反映，最后決定以新配方可樂(lè)代替老可樂(lè)。究其原因是，可口可樂(lè)公司沒(méi)有真正做到以“ 6W1H”來(lái)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。 27 Why?“為什么”？ ? 了解消費(fèi)者的需要與欲望 ? 消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或影響其行為的因素 ? 品牌偏好原因、即品牌不偏好的原因 ? 包裝、規(guī)格偏好原因 ? 拒絕包裝、規(guī)格的原因等 28 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 刺激 反應(yīng)模式 營(yíng)銷(xiāo) 刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷(xiāo) 購(gòu)買(mǎi)者 的特征 文 化 社 會(huì) 個(gè) 人 心 理 購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷(xiāo)商選擇 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 購(gòu)買(mǎi)者的 決策過(guò)程 問(wèn)題認(rèn)識(shí) 信息收集 評(píng) 估 決 策 購(gòu)買(mǎi)行為 外部 刺激 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的 29 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù) 微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法 確認(rèn)問(wèn)題 信息收集 產(chǎn)品評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為 生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征 行為因素：未購(gòu)買(mǎi)；初次購(gòu)買(mǎi)；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；學(xué)習(xí) 交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售 基本價(jià)格 折扣價(jià)格因素:信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝 促銷(xiāo)因素：廣告 推銷(xiāo) 公關(guān) 銷(xiāo)售促進(jìn) 外在因素 營(yíng)銷(xiāo)因素 內(nèi)在因素 購(gòu)買(mǎi)決策 30 一 .個(gè)人因素 一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來(lái)加以描繪。 例如，某經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī)的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個(gè)性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識(shí)都極強(qiáng)。 31 自我概念 或稱(chēng)自我形象 : 指一個(gè)人對(duì)自己的看法和認(rèn)識(shí)。或者引導(dǎo)目標(biāo)顧客變化自己的自我概念從而對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生響應(yīng)。 工作褲，工作鞋， 高級(jí)服裝， 高爾夫俱樂(lè)部會(huì)員證 藍(lán)領(lǐng) 總裁 33 ? 生活方式是指人們?cè)鯓踊ㄙM(fèi)時(shí)間和金錢(qián)的態(tài)度及其所做的消費(fèi)選擇的形式。 ? 生活方式的特點(diǎn)： 共性和特性 可變性 34 營(yíng)銷(xiāo)視野 中國(guó)消費(fèi)類(lèi)型分析 ? A. 我喜歡購(gòu)買(mǎi)新潮的東西 ? B. 在其他人眼中我是很時(shí)髦
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