第四章消費者市場和購買行為分析-展示頁
2025-01-31 19:37本頁面
【正文】 廣東工業(yè)大學管理學院 CASE 給汽車起個好聽的名字 汽車制造廠家都想為汽車好聽的名字。美妙的商品名稱能取悅用戶，打開銷路。桑塔納原是美國加利福尼亞州一座高山的名稱，該地因生產名貴的葡萄酒而聞名于世。該公司決定以桑塔納作為新型轎車的名字，希望它能像旋風一樣風靡全球，結果好名字帶來了好銷路。 20世紀 60年代中期，美國通用汽車公司向墨西哥推出新設計的汽車，名為“雪佛萊諾瓦”，結果銷路極差。 又如，福特公司曾有一種命名為“艾特塞爾”的中型客車問世，但銷路不暢，原因是車名與一種當?shù)氐膫L鎮(zhèn)咳藥讀音相似，給人一種“此車有病”之感，因此問津者甚少。然而，自從艾滋病流行以來，這種車嚴重滯銷。 市場的劃分 （ 1）按顧客購買目的或用途不同劃分 ① 消費者市場 ② 商務市場：企業(yè)市場、 非營利組織市場、 政府市場 （ 2）按市場的性質與所購產品特點劃分 ① 商品市場：消費資料市場 生產資料市場 ②生產要素市場：金融市場 勞務市場 技術市場 信息市場 二、消費者市場的特點 從交易的商品看 由于消費者市場提供的是人們最終消費的產品，而購買者是個人或家庭，因而它更多地受到消費者個人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習慣、收入水平等方面的影響； 產品的花色多樣、品種復雜，產品的生命周期短；商品的專業(yè)技術性不強，替代品較多，因而商品的價格需求彈性較大，即價格變動對需求量的影響較大。因此絕大部分商品都 從購買行為看 （ 1）消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性。 （ 3）由于消費者購買行為的可誘導性，生產和經營部門應注意做好商品的宣傳廣告，一方面當好消費者的參謀，另一方面也能有效地引導消費者的購買行為。 （ 3）企業(yè)要密切注視市場動態(tài)，提供適銷對路的產品，同時要注意增設購物網點和在交通樞紐地區(qū)創(chuàng)設規(guī)模較大的購物中心，以適應流動購買力的需求?！? “名片在這里是必需的，是絕對必不可少的。” 在一個社交禮節(jié)十分考究的國度里，名片的交換是一種最基本的社交禮節(jié)。交換名片折射出很深的社會寓意。 兩人彼此交換名片，這在美國是十分普遍、簡單的活動，而在日本則是一種不可缺少的復雜社會交往。 對于市場上的現(xiàn)有產品和品牌，消費者會自覺或不自覺地將它們歸入適合或不適合哪一階層的人消費。這些都表明了產品定位的重要性。 沙臣釀酒公司曾對不同社會階層做過 300多次測驗訪問，發(fā)現(xiàn)喜愛喝啤酒者大多數(shù)是中層社會人士。 （二）社會因素 相關群體 ：指一個人在認知、情感的形成過程和 行為的實施過程中用來作為參照標準 的某個人或某些人的集合 （ 1）基本群體、次要群體和其他群體 （ 2）準則群體、比較群體和否定群體 （ 3）示范性群體、仿效性群體和一致性群體 家庭：家庭權威中心點 、家庭成員的文化與社會 階層 身份和地位 （三） 心理因素 感覺與知覺 （ 1）感覺：人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物個
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