【正文】 運(yùn)用決策的理論和方法，我們從不周的角度對購買決策進(jìn)行分類。是一種很復(fù)雜的類型，一般針對大件商品購買，如購買房屋和大型家電等。 28 有限決策 ? 有限決策是指消費(fèi)者購買次數(shù)介于慣常決策和廣泛決策之間的決策。 慣常決策 有限決策 廣泛決策 每次購買前消 費(fèi)者花費(fèi)在收 集信息和決策 方面的時間較 少。 家庭 購買角色 倡議者 影響者 決策者 購買者 使用者 家庭決策 21 對營銷人員的啟示 ?營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣 。 ?通過社會化的渠道廣泛搜集信息、協(xié)商討論，憑借社會群體 /集體的經(jīng)驗智慧做出的購買決策方式。 16 二 . 購買決策特點 消費(fèi)者做決策本身就是為了實現(xiàn)一個或若干個消費(fèi)目標(biāo) 消費(fèi)者購買決策本身就是一個系統(tǒng)而完整的循環(huán)過程 個體消費(fèi)者的購買決策行為具有明顯的獨立決策的特點 心理活動過程及購買決策過程；決策內(nèi)容；影響決策的諸因素 影響決策和影響消費(fèi)者自身的各種因素存在著差異 17 購買決策方式 ?消費(fèi)者利用經(jīng)驗和自己手頭的信息，憑借個人智慧做出的購買決定。 為什么買（ WHY) ？ 買什么（ WHAT) ？ 在哪買（ WHERE) 什么時候（ WHEN) ？ 由誰買（ WHO) ？ 怎樣買（ HOW) ？ 14 購買方式的選擇也受若 干因素的影響，例如， 消費(fèi)者個性、消費(fèi)者受 教育程度、消費(fèi)者的職 業(yè)、年齡、性別等等。 消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者作為決策主體，為了實現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購買過程中進(jìn)行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。同理，他可以根據(jù)這些屬性對其他三個度假地進(jìn)行評價。下表所示為他根據(jù)這四種屬性評價每個度假地所得出的信念?，F(xiàn)在他已經(jīng)有了四個可選擇的度假地： A、 B、 C、 D。第四章 消費(fèi)者的購買決策與行為分析 教學(xué)目標(biāo) ： ?掌握購買決策的內(nèi)容和類型； ?了解購買決策的過程及影響因素。 教學(xué)重點： 購買決策的內(nèi)容和類型； 教學(xué)難點 ： 購買決策的內(nèi)容和類型； 1 主要內(nèi)容 第一節(jié) 購買決策的內(nèi)容和類型 第二節(jié) 消費(fèi)者購買決策的過程及影響因素 2 長虹洗衣機(jī) 海爾洗衣機(jī) 康佳洗衣機(jī) 1580元 1960元 1490元 3 4 情景案例：王先生會選擇哪個度假地 ? ? 王先生打算利用一周的時間外出旅游。他說他選擇度假地時主要對四種屬性感興趣：購物、歷史名勝、飲食與價格。他對度假地 A的評價如下：桉 10分制的話，購物為 10，歷史名勝為 8，飲食為 6，價格為 4(較貴 )。那么，我們?nèi)绾蝸眍A(yù)測他的選擇呢 ? ? 5 ? 王先生關(guān)于度假地的品牌信念 ? 度假地 屬性 ? 購物 歷史名勝 飲食 價格 ? A 10 8 6 4 ? B 8 9 8 3 ? C 6 8 10 5 ? D 4 3 7 8 ? (注：每個屬性的取值是 0～ 10， 10代表屬性最大值，但對價格來說則 10代表最低價格，因為消費(fèi)者喜歡低價格 ) 6 第一節(jié) 購買決策的內(nèi)容和類型 一、消費(fèi)者購買決策的定義 決策是指為了達(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，在兩種以上的被選方案中選擇最優(yōu)方案的。 7 二、消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容 ?為什么買（ why）？即購買目的或購買動機(jī) ?買什么（ what）？即確定購買對象 ?在哪兒買（ where）？即確定購買地點 ?什么時候（ when）？即確定購買時間 ?由誰買（ who）？即由誰來購買 ?怎樣買（ how）？即以什么方式買 8 二、消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容 消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容 為什么買（ WHY) ？ 買什么（ WHAT) ？ 在哪買（ WHERE) 什么時候（ WHEN) ？ 由誰買（ WHO) ？ 怎樣買（ HOW) ？ 購買動機(jī) 購買對象 購買地點 購買時間 購買者 購買方式 9 營銷人員需要了解： 消費(fèi)者所追求的產(chǎn)品利 益點是什么？即產(chǎn)品提 供顧客的使用價值是什 么 ？ 為什么買（ WHY) ？ 買什么（ WHAT) ？ 在哪買（ WHERE) 什么時候（ WHEN) ？ 由誰買（ WHO) ？ 怎樣買（ HOW) ？ 10 確定購買對象不只是確 定要購買的產(chǎn)品類別， 還包括要決定購買產(chǎn)品 的品牌、型號、價格等 營銷人員需要了解的是： 影響消費(fèi)者選擇或確定 其購買對象的因素有什 么呢 ？ 為什么買（ WHY) ？ 買什么（ WHAT) ？ 在哪買（ WHERE) 什么時候（ WHEN) ？ 由誰買（ WHO) ？ 怎樣買（ HOW) ？ 11 消費(fèi)者在選擇購買地點 時會受到以下因素的影 響： 、求廉、求速等動機(jī) 為什么買（ WHY) ？ 買什么（ WHAT) ？ 在哪買（ WHERE) 什么時候（ WHEN) ？ 由誰買（ WHO) ？ 怎樣買（ HOW) ？ 12 購買時間的確定受很 多因素的影響：如 為什么買（ WHY) ？ 買什么（ WHAT) ？ 在哪買（ WHERE) 什么時候（ WHEN) ？ 由誰買（ WHO) ？ 怎樣買（ HOW) ？ 13 不同的購買者因為其購 買任務(wù)不同，因此所關(guān) 注的點是不同的。 為什么買（ WHY) ？ 買什么（ WHAT) ？ 在哪買（ WHERE) 什么時候（ WHEN) ？ 由誰買（ WHO) ？ 怎樣買（ HOW) ？ 15 實踐運(yùn)用 ?列舉身邊的典型產(chǎn)品例子說明消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容。 ?通常指重大購買行為，由家庭成員共同商議，憑借家庭成員們的經(jīng)驗智慧共同做出的購買決策方式。 方式及其類型 三 18 個人 因素 象 、職業(yè)、 受教育程度 個人決策 19 ? 糖果 ? 冷飲 ? 玩具 ? 文體用品 ? 時裝 ? 家庭用品 ? 保健品 ? 穿戴 ? 娛樂 ? 家具 ? 電器 ? 旅游 ? 嬰兒食品 ? 玩具 ? 自行車 ? 文教用品 消費(fèi)興趣 消費(fèi)興趣 年 齡 家庭規(guī)模 ? 兒童 ? 青少年 ? 成年 ? 老年 ? 二人家庭 ? 獨身青年 ? 幼兒夫婦 ? 入學(xué)夫婦 不同 年齡和家庭的消費(fèi)興趣 20 ? 家庭是消費(fèi)者活動的重要場所，家庭成員是最具