市場營銷基礎(chǔ)——第四章消費者市場和購買行為-展示頁
2025-01-24 18:20本頁面
【正文】 市場，可供選擇品種增加，消費者選擇余地大。 購買行為的差異性 ? 消費者收到年齡、性別等多種因素的影響，其需求和購買行為都有很大差別。 消費者市場也被稱為 最終產(chǎn)品市場 。 ? 試衣的小姐為什么難以拒絕老板娘的推銷，能在愉快的心情中買走了她推薦的衣服？關(guān)鍵在于她善于揣摩顧客心理，贊美話術(shù)恰到好處，因而在接待顧客過程中始終掌握了主動權(quán)，巧妙引導(dǎo)試衣的小姐一步一步順利完成購買過程，再加上熱情周到，體貼入微，推銷就變得難以拒絕了?！毙〗阌淇斓胤Q贊道。只要你滿意，價格上給你優(yōu)惠，支持你們打扮漂亮。年青人穿衣服，就講究一個樣式，式樣新、合身就是好衣服。”小姐笑著說。 ?? 來來來，把這個飾物戴上更有味，這才叫白領(lǐng)麗人。”小姐試衣出來，問：“如何 ?” 老板娘又贊嘆道：“這位小姐的腰身好，大概只有 l尺 6吧。這種衣服，上身效果特別好，小姐試試吧，不買沒關(guān)系，”她急步走過去，取下衣服遞到小姐手上，指著靠里的一個花布簾子，說：“請過去試試，里面有鏡子，很方便，眼見為實嘛。“不行，我就想穿這種款式”，她指著小姐眼光看到的那款春裝，“今年最流行的樣式，但腰身過不了。”老板娘對小姐感嘆道。“小姐，天暖了，看看換季的衣服 ?” “我們隨便看看。 引例： 難以拒絕的推銷 ? 一天，與往常一樣，街角的小商店又進來兩位女顧客。第四章 消費者市場和購買行為 影響消費者心理和購買行為 消費者購買決策過程 目錄 消費者市場與消費者行為模式 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?理論目標(biāo)： ? 學(xué)習(xí)和把握購買心理、購買動機、購買行為及其間的關(guān)系，影響消費者購買行為的主要因素等陳述性知識，能用所學(xué)理論知識指導(dǎo)“消費者購買行為分析”的相關(guān)認知活動。 ?實務(wù)目標(biāo)： ? 了解與把握消費者購買決策過程和相關(guān)“業(yè)務(wù)鏈接”等程序性知識；能用所學(xué)實務(wù)知識規(guī)范“消費者購買行為分析”的相關(guān)技能活動。一位四十出頭的老板娘，衣著整齊地迎了上去?！眱晌恍〗悴痪o不慢地應(yīng)道： ? “您們這種年紀，正是裝點街面時候．一出太陽，小姐們齊刷刷地穿上春裝，使人精神振奮，還是年輕的好?！澳阋膊焕涎?!”兩位小姐有了興致。前天，我鄰居十多歲的姑娘硬從我這里要去了一件，穿起來，我差點沒認出?！? ? 見小姐提著一大包天熱脫下的毛衣，又順手拿下 — 個大袋子遞給另一小姐：“你們走得這樣熱．把毛衣裝起來吧，不小心丟臟了，多可惜。這件衣服好多人都試過，只你穿著最合身，看這顏色，把你的皮膚映襯得好白喲?！? ? “我可是很挑剔的?！澳惚M管挑剔，滿意了才買。我這種年紀，就要考慮舒適，式樣不是我們能追求的。”“你可是人也不老，心也不老啊。 ?? ? 試衣的小姐找不出更好的理由拒絕她，最后在愉快的心情中買走了她推薦的衣服。 ? 消費者市場的含義與特點 ? 消費者購買行為的基本模式 ? 消費者購買行為的類型 一、消費者市場的含義與特點 ? 消費者市場的含義 消費者市場是指為了滿足生活消費而購買商品或服務(wù)的個人或家庭所構(gòu)成的市場。 一、消費者市場的含義與特點 ? 消費者市場的特點 購買者的分散性 ? 中國國土面積有 960萬平方公里，凡是有人的地方都會有消費需求，都有消費者市場。例如可樂、雪碧、美年達等產(chǎn)品同屬可口可樂公司，并且每種產(chǎn)品有不同容量包裝。 ? 消費需求發(fā)展趨勢：由 少 到 多 ，由 粗 到 精 ，由 低級 到 高級 。 購買次多量少 ? 家庭規(guī)模小，儲藏空間有限，使得消費者的購買呈現(xiàn)出分散性、小型化的特點。這種行動容易招致貶低品牌形象的副作用。如果不滿意，會流向你的競爭對手。 商品的科技含量日益增加 ? 智能化產(chǎn)品，生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)該進行教育式推銷。 ? 降低顧客的恐懼感。 消費需求 購買動機 尋找信息 選 擇 購 買 使 用 評 定 滿意：重復(fù)購買 消費者購買行為基本模式圖 二、消費者購買行為的基本模式 ? 消費需求：消費需求是消費者購買行為的 起點 。 ? 購買動機是購買者行為產(chǎn)生的 內(nèi)在動力 和 主觀原因 。 ? 選擇是購買行為的 外部表現(xiàn) 。 ? 使用是購買者對 消費品 的享用、滿足的過程。 【 同步案例 】 巧借王妃做推銷 ? 20世紀 80年代初，英國倫敦一家服裝公司在王妃戴安娜身上做推銷商品文章，他們設(shè)計編織出一件底色鮮紅夾雜著黑白色的孕婦衣服，贈給懷孕的王妃戴安娜。電視轉(zhuǎn)播后，英國婦女群起模仿，甚至有些并沒有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。 ? 問題：戴安娜式孕服一夜之間成為暢銷貨的訣竅是什么？有何啟示？ ? 分析提示：戴安娜式孕服一夜之間成為暢銷貨的訣竅就在于摸準(zhǔn)了消費者崇拜名人的心理。 ? 啟示：在現(xiàn)代市場競爭中，企業(yè)要善于抓住人們崇拜名人的心理，運用名人來為促銷服務(wù)，把人們對名人的信任和情感轉(zhuǎn)移到對企業(yè)商品的信任和情感上來，從而擁有更多的消費者。 三、購買者購買行為的類型 ?
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