第四章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析-文庫(kù)吧在線(xiàn)文庫(kù)
【正文】 西餐 ●筆記本電腦 ●文化 ●名牌 ●健身 56 營(yíng)銷(xiāo)卓見(jiàn) ? 在許多領(lǐng)域，社會(huì)階層顯示出不同的產(chǎn)品和品牌偏好，諸如服裝、家具、娛樂(lè)活動(dòng)和汽車(chē) ? 集中于一個(gè)社會(huì)階層 – 廣告 – 促銷(xiāo) – 產(chǎn)品設(shè)計(jì)等 57 群體 社會(huì)群體的力量 參考群體 偶像 信息 合法性 專(zhuān)家 回報(bào) 強(qiáng)制力量 58 社會(huì)群體 主要群體：是指那些關(guān)系密切經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群體 ， 如家庭成員 、 親朋好友 、 鄰居和同事等 。 新婚階段 購(gòu)買(mǎi)頻率最高，對(duì)耐用品購(gòu)買(mǎi)力高。 65 家庭生命周期和購(gòu)買(mǎi)行為 滿(mǎn)巢階段 3 特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，一些子女有工作，對(duì)廣告不敏感，耐用品購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。 鰥寡階段 2 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全。 77 購(gòu)后評(píng)價(jià) ? 購(gòu)買(mǎi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的滿(mǎn)意感（ S）是其產(chǎn)品期望（ E）和該產(chǎn)品可覺(jué)察性能（ P）的函數(shù)，即 S=f（ E， P）。敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿(mǎn)意狀況。 07:45:2107:45:2107:45Sunday, February 26, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 07:45:2107:45:2107:452/26/2023 7:45:21 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 7時(shí) 45分 21秒 上午 7時(shí) 45分 07:45: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 7時(shí) 45分 :45February 26, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 07:45:2107:45:2107:45Sunday, February 26, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 26日星期日 上午 7時(shí) 45分 21秒 07:45: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 2月 上午 7時(shí) 45分 :45February 26, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 82 作業(yè) ? 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有哪些？ ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的五階段是什么？ 83 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。有些顧客導(dǎo)向的公司，開(kāi)設(shè)了 800免費(fèi)電話(huà)熱線(xiàn)，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。 74 營(yíng)銷(xiāo)人員在這個(gè)階段的任務(wù)是： ? ? 程度 ? 75 令消費(fèi)者感興趣的屬性 ? 不同的產(chǎn)品有不同的屬性 – 照相機(jī) ? 照片清晰度、攝影速度、相機(jī)大小、價(jià)格 – 旅館 ? 位置、清潔度、氣氛、價(jià)格 – 輪胎 – 安全、耐磨壽命、行駛質(zhì)量、價(jià)格 76 正常情況下 ， 消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己最喜歡的那個(gè)商品 。 66 家庭生命周期和購(gòu)買(mǎi)行為 空巢階段 2 收入銳減，擁有住房。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車(chē)、雪撬和冰鞋。 59 社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響 ? 示范性； ? 仿效性； ? 一致性； ? “意見(jiàn)領(lǐng)袖”（ Opinion leader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效； 60 群體對(duì)消費(fèi)者行為最重要的影響體現(xiàn)在兩個(gè)方面 一是影響消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)念、生活習(xí)慣等； 二是能導(dǎo)致人們產(chǎn)生模仿、從眾的行為，影響人們對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇。 53 社會(huì)階層的特點(diǎn) ： ? （ 1）同一階層的成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀(guān)、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。在介紹時(shí)，首先問(wèn)候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。是指人類(lèi)在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是根植于一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的特定的價(jià)值觀(guān)念、信仰、思維方式、宗教、習(xí)俗的綜合體。 （ 2） 選擇性曲解：指人們趨向于將所獲得的信息與自己的意愿結(jié)合起來(lái) ， 然后加以接受 。 31 自我概念 或稱(chēng)自我形象 : 指一個(gè)人對(duì)自己的看法和認(rèn)識(shí)。 20世紀(jì) 80年代初期，公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了為期兩周的調(diào)查，設(shè)計(jì)了各種方式測(cè)試消費(fèi)者對(duì)新配方的反映，最后決定以新配方可樂(lè)代替老可樂(lè)。 24 When?“什么時(shí)候”？ 了解消費(fèi)者在一年中的哪季，一季中的哪個(gè)月，一月中的哪個(gè)星期以及一個(gè)星期中的哪一天，一天中的什么時(shí)間實(shí)施哪類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和需要什么樣的商品或服務(wù) 例如，春暖花開(kāi)之時(shí)，周六的下午食品店的配餐面包銷(xiāo)量很大，人們?cè)跍?zhǔn)備星期天外出郊游時(shí)的午餐。 ? 3．社交需要，人是社會(huì)的一員，需要友誼和群體的歸宿感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許。直覺(jué)上很明顯的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，實(shí)際上卻把產(chǎn)品帶進(jìn)死胡同。 11．互惠購(gòu)買(mǎi)。 3．供需雙方關(guān)系密切。 4．地理位置相對(duì)集中。 12．租賃。后來(lái)，寶潔通過(guò)科學(xué)的調(diào)查研究，洞察問(wèn)題所在，得知母親更加關(guān)心嬰兒的利益，其次才是自己的利益。 ? 4．尊重需要，包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心。食品經(jīng)營(yíng)者要根據(jù)這一情況，除了適時(shí)地提供顧客喜歡的面包外，還可搞些其他適合這個(gè)季節(jié)、時(shí)間的食品，如配置肉食、水果、蔬菜的拼盤(pán)等等。不料卻遭到消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì)，最后可口可樂(lè)不得不承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，及時(shí)調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將新可樂(lè)作為產(chǎn)品系列中的一種，而不是用來(lái)替代老可樂(lè)，陸續(xù)推出了十幾種可樂(lè)，一場(chǎng)風(fēng)波才平息。 實(shí)際自我概念 : 我實(shí)際上如何看自己 理想自我概念 : 我希望如何看自己 源于別人的自我概念 : 我希望別人如何看我自已 營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該盡力開(kāi)發(fā)與目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象相配匹的產(chǎn)品和品牌形象。 （ 3） 選擇性記憶：指人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息 。 不同文化背景下的消費(fèi)者，他們所具有的價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀(guān)念不同。 50 營(yíng)銷(xiāo)視野 不同國(guó)家的文化差異的表現(xiàn) 意大利：意大利人對(duì)來(lái)訪(fǎng)者的衣著是保守還是民族化不介意，但你要記住，意大利單價(jià)對(duì)式樣是關(guān)心的，訪(fǎng)問(wèn)前要先預(yù)約，對(duì)意大利的官僚主義要有準(zhǔn)備和耐心。 ? （ 2）人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。 中國(guó)個(gè)人消費(fèi)行為的社會(huì)群體效應(yīng)：
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