第四章消費(fèi)者購(gòu)買行為分析(編輯修改稿)
2025-02-26 13:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 K. 我的生活節(jié)奏很緊湊 ? L. 優(yōu)柔寡斷不是我的處事方式 ? M. 經(jīng)濟(jì)上的保障對(duì)我來(lái)說(shuō)是最重要的 ? N. 我選擇安定和有保障的工作 ? O. 我寧愿少休息多工作，以多掙些錢 37 營(yíng)銷視野 中國(guó)消費(fèi)類型分析 ? ? Q. 我活躍于社交活動(dòng) ? R. 我對(duì)朋友有很大影響力 ? S. 我很注意有規(guī)律的飲食習(xí)慣 ? T. 我定期檢查存款余額，以免入不敷出 38 二 .心理因素 感覺(jué)：指購(gòu)買者通過(guò)視 、 聽(tīng) 、 嗅 、 味 、觸覺(jué)對(duì)自己所接觸到的商品所引起的內(nèi)在反應(yīng) 知覺(jué)：是被理解和接受了的感覺(jué) ， 是整體反應(yīng) 39 有三種知覺(jué)過(guò)程： （ 1） 選擇性注意：指在眾多信息中 ， 接受對(duì)自己有意義的信息以及與其它信息相比有明顯差別的信息 。 （ 打算買汽車的人會(huì)十分留意汽車信息而不在意計(jì)算機(jī)信息 ） 。 （ 2） 選擇性曲解：指人們趨向于將所獲得的信息與自己的意愿結(jié)合起來(lái) ， 然后加以接受 。 （ 3） 選擇性記憶：指人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息 。 40 ? 在不同的生產(chǎn)、消費(fèi)水平和社會(huì)條件下，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可能有不同的表現(xiàn)。我國(guó)現(xiàn)階段大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)突出表現(xiàn)在： 求實(shí)（實(shí)用、質(zhì)量可靠）、求名（信任和追求名牌）、求廉（物美價(jià)廉）、求新（喜愛(ài)新產(chǎn)品、重視流行式樣）、求美（要求商品造型、包裝裝潢具有美感）。 41 學(xué)習(xí)：是消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品實(shí)踐中逐漸獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整購(gòu)買行為的過(guò)程。 態(tài)度：不同的信念可導(dǎo)致人們不同的態(tài)度、不同的傾向。 42 營(yíng)銷啟示 ? 人們根據(jù)自己的信念作出行動(dòng) ? 企業(yè)要密切注意消費(fèi)者頭腦中對(duì)其產(chǎn)品或品牌所持有的信念或看法 ? 如果某些信念是錯(cuò)誤的話，就要采取營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)加以糾正 ? 如果消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或品牌的信念不強(qiáng)的話，則應(yīng)加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，加強(qiáng)品牌形象的傳播工作。 43 營(yíng)銷卓見(jiàn) ? 態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為 ? 一個(gè)公司最好使其產(chǎn)品與現(xiàn)存態(tài)度相一致，而不是試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度 44 三 .文化因素 文化和亞文化群 文化 。是指人類在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是根植于一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的特定的價(jià)值觀念、信仰、思維方式、宗教、習(xí)俗的綜合體。 不同文化背景下的消費(fèi)者，他們所具有的價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念不同。 45 每一種文化又分為若干亞文化群： 民族亞文化群 宗教亞文化群 地理區(qū)域亞文化群 種族亞文化群 中國(guó)人的根文化 香火、宗族、裙帶關(guān)系、鄉(xiāng)土情節(jié)。 由此引起教育消費(fèi)、儀式消費(fèi)等。 46 我國(guó)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響 ,有計(jì)劃的消費(fèi) 3. ‘人情’消費(fèi)比重大 47 美國(guó)人的價(jià)值觀 美國(guó)人 的價(jià)值觀 成功 現(xiàn)實(shí) 自由 進(jìn)步 效率 活躍 48 營(yíng)銷視野 不同國(guó)家的文化差異的表現(xiàn) – 百事可樂(lè)公司在臺(tái)灣版《讀者文摘》上做廣告，使用的口號(hào)是“百事伴隨生活！”（ Come alive with pepsi),但臺(tái)灣卻可能被翻譯成“百事使你的祖先死而復(fù)生 !”。而在德語(yǔ)中，同一句話的意思是“百事使你走出墳?zāi)梗 ? – 肯塔基炸雞公司在伊朗使用其著名的廣告詞是：“炸雞好極了，吃完了你會(huì)忍不住舔手指的！”而在伊朗則被翻譯成“炸雞棒極了，以致吃完后你會(huì)忍不住吃手指！” 49 營(yíng)銷視野 不同國(guó)家的文化差異的表現(xiàn) 在開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，一些社會(huì)與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則是必須了解的： 法國(guó)：穿著保守，除非在南方是隨便的。不要隨便提及姓名中的名為好，法國(guó)人對(duì)陌生人是規(guī)矩的。 德國(guó)：特別準(zhǔn)時(shí)，一位美國(guó)商人訪問(wèn)德國(guó)人家庭時(shí)，應(yīng)帶上沒(méi)有包裝的鮮花，并遞給女主人。在介紹時(shí)，首先問(wèn)候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。 50 營(yíng)銷視野 不同國(guó)家的文化差異的表現(xiàn) 意大利：意大利人對(duì)來(lái)訪者的衣著是保守還是民族化不介意，但你要記住，意大利單價(jià)對(duì)式樣是關(guān)心的，訪問(wèn)前要先預(yù)約，對(duì)意大利的官僚主義要有準(zhǔn)備和耐心。 沙特阿拉伯：雖然在會(huì)面時(shí)經(jīng)常接吻，但在公共場(chǎng)合千萬(wàn)不能與婦女接吻，一位美國(guó)婦女應(yīng)耐心等待，直到一位男士伸出手邀請(qǐng)她時(shí)。當(dāng)沙特人請(qǐng)你喝飲料時(shí)，拒絕是不禮貌的。 51 營(yíng)銷視野 不同國(guó)家的文化差異的表現(xiàn) 美國(guó)：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，業(yè)務(wù)款待中午比晚宴多。 沙 日本：不要學(xué)日本人鞠躬，除非你全面了解它－－誰(shuí)向誰(shuí)鞠躬，鞠幾次、什么時(shí)候鞠，這是一個(gè)復(fù)雜的禮節(jié)，遞送名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上名片。日本商人在沒(méi)有花費(fèi)時(shí)間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前，是不會(huì)作許諾什么的。 52 四 .社會(huì)因素 即根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀念和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。 53 社會(huì)階層的特點(diǎn) ： ? （ 1）同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。 ? （ 2）人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。 ? （ 3）一個(gè)人的社會(huì)階層歸屬不僅僅由某一變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約。 54 當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層 ? 國(guó)家與社會(huì)管理者階層 目前占 % ? 經(jīng)理人員階層 目前占 % ? 私營(yíng)企業(yè)主階層 目前占 % ? 專業(yè)技術(shù)人員階層 目前占 % ? 辦事人員階層 目前占 % ? 個(gè)體工商戶階層 目前占 % ? 商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層 目前占 12% ? 產(chǎn)業(yè)工人階層 目前占 %。
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