【文章內容簡介】 行為作為判斷行為的依據(jù)而并不加以效仿的群體 指較為正式但日常接觸較少的群體 如醫(yī)藥專業(yè)協(xié)會 指人們同意與贊賞其行為，并樂意加以效仿的群體 患者用藥行為影響比較大的兩類群體 ? 醫(yī)生 的指引作用 患者在大多數(shù)情況下都是無條件服從醫(yī)生的診斷和建議的 ? 同種疾病患者組成的健康協(xié)會 如糖尿病協(xié)會 腎友會 哮喘之家 ? 補充：藥店的店員與患者交流也是一種重要的影響因素。 藥店店員的推薦作用 家庭因素 ? 在醫(yī)藥消費領域，很多的用藥行為都是家庭成員共同決策的結果。如手術單上的家屬簽名 ? （ 1）家庭權威中心觀點 ? 各自做主型 ? 丈夫支配型 ? 妻子支配型 ? 調和型 ? （ 2）家庭成員的社會狀況 ? 醫(yī)藥消費決策與家庭成員的社會狀況沒有直接關聯(lián) 經(jīng)濟因素 ? 從經(jīng)濟因素分析，影響患者用藥行為的主要是價格因素，體現(xiàn)在兩個方面： ? 一是藥品的價格與消費者收入的關系 ? 二是藥品的質量與價格的統(tǒng)一 企業(yè)藥品的定價 ? 就藥品的特殊性來說，企業(yè)完全不用考慮消費者是否樂于接受，只要考慮患者 是否有能力接受 。 ? 這要求藥品生產企業(yè)不僅考慮消費者的 收入和家庭經(jīng)濟狀況 ，還要研究 醫(yī)療保險政策 藥品的質量與價格的統(tǒng)一 ? 對于藥品首先就應該關注療效，如療效好，那價格問題就不是很突顯，如療效不好，那價格就成了眾矢之的。 課堂探討 ? 新出臺的哪些措施來降低藥品的價格的？具體的內容是什么？你是如何看新醫(yī)改政策？ ? 新醫(yī)改出臺了那些政策來調解人們醫(yī)藥消費行為？這些政策會對消費者的用藥行為影響帶來什么影響？ 三、影響患者購買行為的內在因素 ? 1．個人因素 ? 2．藥物因素 個人因素 ? 性格 ? 認知 ? 感覺 ? 學習 性格 ? 性格是一個人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的 穩(wěn)定的 實質性的心理特征。 ? 外向型性格 ? 患者比較容易溝通，醫(yī)生容易了解其想法，他們在對待治療上也比較配合。 ? 內向型性格 ? 患者把病情想的過重，情緒低落，在配合醫(yī)生治療方面不如外向型性格。 認知 ? 認知是患者與周圍環(huán)境相互作用產生的， 是患者用來認知 收集和分析信息形成思想和觀點以及采取行動的工具。影響認知的因素有兩個方面： ? 一患者對藥品的熟悉程度，患者用這些因素來識別和確定藥品的品牌 ? 二患者的認知還可能取決于刺激和震撼的程度 感覺 ? 感覺是指人利用眼 耳 口 鼻 舌等感覺器官，接受產品的色 香 味 形等刺激而引起的內在反應。 ? 對功能同質化比較嚴重的藥品， ? 尤其是 OTC類藥品，為了 ? 吸引消費者眼球， 醫(yī)藥企 ? 業(yè)必須在外觀上下足功夫 。 ? 同時，在外觀上保持 相同 ? 的視覺形象 ，也能讓患者 ? 在購買現(xiàn)場產生 品牌聯(lián)想 ， ? 促進 同品牌藥品 的銷售。 學習 ? 基本上，患者所有的用藥行為都是通過學習得來的，學習是通過經(jīng)驗和實踐改變行為的過程。 藥物因素 產品質量是產品的生命，藥品質量尤其是藥品的生命?；颊哂盟幍哪康木褪菫榱松眢w康復，所以衡量藥品是否有市場競爭力的最重要的標準就是療效。藥物療效的因素主要有： 藥物的療效 藥物的劑量 新產品 小包裝 藥物的劑型 不通的劑型針對不同的用藥行為 機體因素 機體的差異性是醫(yī)生在治療過程中最為頭疼的事情 ?第三節(jié) 醫(yī)生處方行為分析 第三節(jié) 醫(yī)生處方行為分析 ? 一、醫(yī)生處方行為的含義 ? 二、醫(yī)生處方行為的類型 ? 三、醫(yī)生處方行為的影響因素 一、醫(yī)生處方行為的含義 ? 處方 ? 處方藥 ? 處方藥市場 ? 處方藥的營銷方式和 OTC藥品的不同 ? 《 處方管理辦法 》 從 2023年 5月 1日起正式實施，該辦法規(guī)定醫(yī)生開具處方時要使用規(guī)范的藥品名稱，字跡必須清晰。 ? 處方 ? 指 注冊執(zhí)業(yè)醫(yī)師在治療活動 中為患者開具的，由 取得藥學專業(yè)技術職務任職資格 的 藥學專業(yè)技術人員 審核、調配、核對，并作為患者 用藥憑證 的醫(yī)療文書。 ? 處方藥市場 ? 是 醫(yī)藥生產企業(yè) 藥品經(jīng)銷商 醫(yī)院和醫(yī)療機構 等組織銷售處方藥品的市場 ? 處方藥的營銷方式和 OTC藥品的不同的原因 ? OTC藥品直接在終端陳列，面對消費者，非處方藥的銷售取決于消費者的認可 營銷手段針對消費者設計 ? 處方藥的銷售環(huán)境比較封閉， 面對處方醫(yī)生，處方藥的銷售取決于醫(yī)生的認可 營銷手段要針對醫(yī)生設計 問題思考：處方藥與非處方藥的區(qū)別 ? 1 ? 2 ? 3 處方藥（ RX） 是指必須憑 執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方 才可調配、購買和使用的藥品。 營銷眼界 處方藥（ RX） ? 處方藥英語稱 Prescription Drug， Ethical Drug，非處方藥英語稱 Nonprescription Drug， 在國外又稱之為“可在柜臺上買到的藥物”（ Over The Counter），簡稱OTC，此已成為全球通用的俗稱。 而國際通用的處方藥的英文縮寫則是 RX ，它由 R和 X二個字母組成， R是Receptor的第 1個字母，表示給患者（接受者）之意， X表示處方的內容。 二、醫(yī)生處方行為的類型 ? 醫(yī)生在整個處方藥的銷售中處于 絕對的主動 地位，因此醫(yī)生對藥品的態(tài)度就對藥品的使用具有 決定性 作用。醫(yī)生的態(tài)度大體分為幾種類型 :敵意型；未接觸型；中立型；贊同型和支持型。 敵意型 ? 醫(yī)生 不承認該藥品的優(yōu)點，對其持反對態(tài)度 ? 這種態(tài)度的原因： ? 一可能是由于該藥品的醫(yī)藥代表等醫(yī)藥公司的人員在與醫(yī)生接觸中發(fā)生沖突； ? 二可能由于該藥品使用中發(fā)生過一些問題，使醫(yī)生在使用中對該藥品不信任，從而產生了敵意。 ? 基本不會對此種藥品開處方 未接觸型 ? 對于新藥， 醫(yī)生還不認識；