第四章消費(fèi)者的心理活動(dòng)--知覺_學(xué)習(xí)和態(tài)度(編輯修改稿)
2025-02-12 19:37 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 件反射。經(jīng)典性條件反射是被動(dòng)學(xué)習(xí)。 巴浦洛夫條件反射試驗(yàn) 工具性（操作性）條件反射 ?學(xué)習(xí)者在特定環(huán)境中主動(dòng)而自愿地進(jìn)行操作，過程包含一種有助于獲得獎(jiǎng)勵(lì)，并傾向于重復(fù)的活動(dòng)。 斯金納工具性（操作性）條件反射實(shí)驗(yàn) 工具性條件反射不同于經(jīng)典性條件反射在于： ? 在工具性條件反射中，進(jìn)行某種行為是因?yàn)樗怯欣?，即能帶來?jiǎng)勵(lì)、避免懲罰。 ?通過一段時(shí)期的學(xué)習(xí)可以得到想要的行為，在這一過程中被獎(jiǎng)勵(lì)的中間行為稱為 塑造 。 三、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的效果 ?加強(qiáng)型 ?穩(wěn)定型 ?無效型 ?削弱型 消費(fèi)者的態(tài)度 一、態(tài)度的概念 ?消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)，情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。 消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成 ?消費(fèi)者的態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為傾向三種因素構(gòu)成。各個(gè)因素在態(tài)度系統(tǒng)中處于不同的層次地位，擔(dān)負(fù)著不同的職能。 ?認(rèn)知 是指對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)，是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的基石。表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、包裝、服務(wù)與信譽(yù)等的印象、理解、觀點(diǎn)、意見。 ?感情 是指在認(rèn)知的基礎(chǔ)上對(duì)客觀事物的感情體驗(yàn)，是態(tài)度的核心。表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、信譽(yù)等喜歡或厭惡、欣賞或反感的各種情緒反應(yīng)。 ?行為傾向 指對(duì)態(tài)度對(duì)象作出的某種反應(yīng)的意向，它形成消費(fèi)者態(tài)度的準(zhǔn)備狀態(tài)。表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品、勞務(wù)采取的反映傾向，其中包括表達(dá)態(tài)度的言語和非言語的行為表現(xiàn)。 二、消費(fèi)者態(tài)度的一般特性 ?態(tài)度的對(duì)象性 ?態(tài)度的社會(huì)性 ?態(tài)度的穩(wěn)定性 ?態(tài)度的可塑性 ?態(tài)度的差異性 三、消費(fèi)者態(tài)度的形成 ?態(tài)度的形成需要經(jīng)歷模仿服從，同化和內(nèi)化三個(gè)階段 。 （一）模仿與服從 ? 人有模仿和認(rèn)同他人的傾向，尤其是傾向于人同他所崇拜、敬愛的對(duì)象。由于模仿和認(rèn)同的對(duì)象不同，形成不同的態(tài)度，這是態(tài)度形成的開端。 ? 服從是指一個(gè)人按社會(huì)要求、群體規(guī)范或別人的意志而做出的行為。其特點(diǎn)是行為、觀點(diǎn)受外界影響而被迫發(fā)生。 ? 服從有兩種：一是外在強(qiáng)制下被迫服從，二是受權(quán)威的壓力而服從。 （二）同化 ?是指在思想、感情上主動(dòng)接受他人的影響。 ?態(tài)度在這一階段已有被迫轉(zhuǎn)入自覺地接受、自覺地進(jìn)行。在這個(gè)階段，新的態(tài)度還不穩(wěn)定，還沒有同原有態(tài)度體系相融合，容易改變。 （三）內(nèi)化 ?是指真正地從內(nèi)心接受他人的思想觀點(diǎn)，并將自己所認(rèn)同的新思想與自己原有的觀點(diǎn)結(jié)合在一起，構(gòu)成統(tǒng)一的、新的態(tài)度體系。 ?內(nèi)化是態(tài)度形成的最后階段。這個(gè)階段形成的態(tài)度比較穩(wěn)固，不容易改變。 四、消費(fèi)者態(tài)度的改變 ?消費(fèi)者態(tài)度的改變包括兩層含義： ?態(tài)度性質(zhì)的改變 ?態(tài)度程度的改變 ?消費(fèi)者態(tài)度的改變，一般是在某一信息或意見的影響下發(fā)生的。從企業(yè)角度看，總是伴隨著宣傳、說服和勸導(dǎo)。態(tài)度改變的過程也就是勸說或說服的過程。 （一）改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式 外部刺激 目標(biāo)靶 中介過程 結(jié)果 傳達(dá)者 傳播 情境 信奉程度 預(yù)防注射 人格因素 信息學(xué)習(xí) 感情遷移 相符機(jī)制 反駁 態(tài)度改變 信源貶損 信息曲解 掩蓋拒絕 （二）傳遞者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響 ?傳遞者的權(quán)威性、可靠性、外表吸引力和受眾對(duì)傳遞者的喜愛程度 ?傳遞者的權(quán)威性 指?jìng)鬟f者在有關(guān)領(lǐng)域或問題上的學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和資歷。 ?傳遞者的可靠性 指?jìng)鬟f者在信息傳遞過程中能否做到公正、客觀和不存私利與偏見。 ?傳遞者的外表吸引力 指?jìng)鬟f者是否具有一些因人喜愛的外部特征。 ?對(duì)
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