第四章分析消費(fèi)者購(gòu)買行為(編輯修改稿)
2025-02-09 06:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 滿巢 2 未分 階段 滿巢 3 已分 階段 空巢 獨(dú)居 階段 家庭生命周期和購(gòu)買行為 單身階段 (Bachelor stage: young, single, not living at home)： 特點(diǎn)： 幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，流行觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。 購(gòu)買產(chǎn)品 ： 普通家庭用品，家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。 新婚階段 (newly married couples: young, no children)： 特點(diǎn)： 購(gòu)買頻率 最高 ， 對(duì)耐用品購(gòu)買力高 。 購(gòu)買產(chǎn)品：汽車 、 家庭用具 、 耐用家 具 、 度假 。 滿巢階段 I(full nest I: youngest child under six)： 特點(diǎn)：家庭用品采購(gòu)的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢， 喜歡新產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品。 購(gòu)買產(chǎn)品：洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、 玩具娃娃、手推車。 滿巢階段 II(full nest II: youngest child six or over)： 特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)狀況較好，對(duì)廣告不敏感。喜歡購(gòu)買大包裝商品和多種商品集中購(gòu)買。 購(gòu)買產(chǎn)品：各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。 滿巢階段 III(full nest III: older married couples with dependent children) ： 特點(diǎn)： 經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，一些子女有工作，對(duì)廣告不敏感，耐用品購(gòu)買力強(qiáng)。 購(gòu)買產(chǎn)品：新穎別致的家具、汽車旅游、非必需用品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。 空巢階段 I(empty nest I: older married couples, no children living with them, head of household in labor force)： 特點(diǎn)：完全擁有自己的住宅，滿意自己的財(cái)務(wù)狀況和儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂、自我教 育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對(duì)新產(chǎn)品無興趣。 購(gòu)買產(chǎn)品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品。 空巢階段 II(empty nest II: older married, no children living with them, head of household retired) ： 特點(diǎn)：收入銳減 ， 擁有住房 。 購(gòu)買產(chǎn)品：有助于健康 、 睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品 。 鰥寡階段 I(solitary survivor, in labor force)： 尚在業(yè)余工作 。 收入仍較可觀 ， 但也許會(huì)出售房子 。 鰥寡階段 II(solitary survivor, retired)：需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品 ， 收入銳減 ， 特別需要得到關(guān)注 、 情感和安全 。 (2) 職業(yè) (occupation) ? 一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 總裁 藍(lán)領(lǐng) 工作褲，工作鞋， 高級(jí)服裝，高爾夫俱樂部會(huì)員證 (3) 經(jīng)濟(jì)狀況 (economic circumstance) ? 一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇 。 ? 人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括： – 可花費(fèi)的收入 （ 收入水平 、 穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間 ） – 儲(chǔ)蓄和資產(chǎn) （ 包括流動(dòng)資產(chǎn)比例 ） – 債務(wù) – 借款能力 – 對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度 (4) 生活方式 (lifestyle) ? 來自相同的亞文化群和社會(huì)階層 ， 甚至來自相同職業(yè)的人們， 也可能具有不同的生活方式 。 生活方式是指 一個(gè)人在世界上用自己的活動(dòng)、興趣和看法表達(dá)出來的生活模式。一個(gè)人的生活方式描述出他同周圍環(huán)境相互交互的“ 整個(gè)人 (whole person)” 的肖像。 營(yíng)銷人員要研究自己的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 成就導(dǎo)向型生活方式的人 ：對(duì)應(yīng)表現(xiàn)成就的品牌概念。如高級(jí)公寓：成功人士。 資產(chǎn)階級(jí)生活方式 VS 無產(chǎn)階級(jí)生活方式 (5) 個(gè)性和自我概念 (personality and selfconcept) ? 每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性 。 個(gè)性是指一個(gè)人所特有的導(dǎo)致對(duì)環(huán)境產(chǎn)生相對(duì)持續(xù)一致響應(yīng)的心理特征(psychological characteristics)。 ? 自我概念 (selfconcept)或稱自我形象 (selfimage): 指一個(gè)人對(duì)自己的看法和認(rèn)識(shí)。 – 實(shí)際自我概念 (actual selfconcept): how she view herself. – 理想自我概念 (ideal selfconcept): how she would like to view herself. – 源于別人的自我概念 (othersselfconcept): how she thinks others see her. ? 營(yíng)銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)與目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象相配匹的產(chǎn)品和品牌形象?；蛘咭龑?dǎo)目標(biāo)顧客變化自己的自我概念從而對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生響應(yīng)。 四、心理因素 (一 )感覺 (二 )知覺 (三 )動(dòng)機(jī) (四 )學(xué)習(xí) (五 )信念和態(tài)度 ? (一 )感覺 ? 人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映，是影響個(gè)人
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