第四章消費者市場和購買行為(編輯修改稿)
2025-02-12 19:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 人來源。 家庭，朋友，親戚 ? （ 2）商業(yè)來源。 推銷員，零售商，廣告，展銷會，商品包裝。 ? （ 3）公共來源。 大眾傳媒、消費者評價組織 ? （ 4）經(jīng)驗來源。 以前購買經(jīng)驗，當(dāng)天使用體驗 三、選擇評價 ?（一）信息的充分性 ? 人們往往對認識較深、較全面的事務(wù)具有肯定的傾向。 ?（二）外部環(huán)境 ? 如公眾傳媒，他人態(tài)度。 （三）個人偏好 對產(chǎn)品屬性的偏好，對商品品牌的偏好、選擇評價的程序和方法等。 （四）不確定因素 四、決定購買 ?兩個因素影響購買決定： ? 他人態(tài)度 ? 意外事件。如銷售人員的怠慢、試用產(chǎn)品的情況不理想等。 五、購后感受 直接影響消費者以后的購買決策 （一）購后評價 （二）購后行動 二、社會因素 （一）相關(guān)群體 相關(guān)群體的定義和分類 消費者怎樣受相關(guān)群體影響 對營銷者： （ 1）要識別目標(biāo)顧客的相關(guān)群體。 （ 2）注意：相關(guān)群體影響的水平在各產(chǎn)品和品牌中的差異很大。 ?如： 彩電和汽車：相關(guān)群體對產(chǎn)品選擇和品牌選擇都有很大影響。 家具和衣服：對品牌選擇影響很大。 啤酒和香煙：對產(chǎn)品選擇影響很大。 （二）家庭 補充：一個家庭中典型的產(chǎn)品支配形式有 （ 1）、丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機 （ 2）、妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品 （ 3）、共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂 補充：家庭生命周期和購買行為 家庭生命周期階段 購買和行為模式 單身階段：年輕，不住家里 沒有經(jīng)濟負擔(dān)，娛樂導(dǎo)向，購買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假 新婚階段：年輕，無子女 購買力最強，耐用品購買力高，購買：汽車、冰箱、家用家具、耐用家具、度假 滿巢階段 Ⅰ ：最年幼子女不到6歲 滿巢階段 Ⅱ ：最年幼子女 6歲或超過 6歲 家庭用品采購的高峰期，儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣傳的產(chǎn)品。購買：洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、維生素、玩具娃娃、手推車 經(jīng)濟狀況較好，對廣告不敏感，購買：各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴 家庭生命周期階段 購買和行為模式 滿巢階段 Ⅲ ：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住 經(jīng)濟狀況仍較好，對廣告不敏感，耐用品購買力強。購買：新穎別致的家具、汽車、旅游用品、非必需品、雜志。 空巢階段 Ⅰ ：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作 經(jīng)濟富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤其有興趣，對新產(chǎn)品無興趣。購買：度假用品、奢侈品、家用裝修用品。 空巢階段 Ⅱ ：年老的夫婦，無子女同住，已退休者 收入銳減，閑在家。購買：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產(chǎn)品。 鰥寡階段：尚在工作 收入仍較可觀，但也許會出售房子 鰥寡階段：退休 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保障。 （三）角色和角色地位 角色定義：是一個人所期望做的活動內(nèi)容，伴隨一種地位。 三種類型 對消費者的影響：角色 ?需求；可以改變；緩解角色沖突產(chǎn)品的需求 案例：販賣快樂的嘉年華 ?第五章參考 \十大營銷經(jīng)典案例 販賣快樂 嘉年華 .htm 三、個人因素 （一）生理因素 （二）個性 定義：個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。 可以用自信、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征加以描繪。 不同個性的人，購買行為有差異 個人的氣質(zhì)不同購買行為也不同： （ 1）活潑型（多血質(zhì)） （ 2）興奮型（膽汁質(zhì)） （ 3）安靜型（粘液質(zhì) ） （ 4）抑制型（抑郁質(zhì)） （三）經(jīng)濟環(huán)境 即書上 P124經(jīng)濟因素 （四）職業(yè) 藍領(lǐng)、白領(lǐng)、粉領(lǐng)、經(jīng)理等的消費模式是不一樣的。 （四）生活方式 生活方式細分的方法，有： Activity, Interest, Opinion——AIO法 Values and Lifestyle——VALS法 即： 資源豐富者 4個群體的主要趨勢是： ? 現(xiàn)實者：成功的、復(fù)雜的、積極的， “能掙會花 ”。購買常常反映出文化素養(yǎng)。 ? 滿足者：成熟的、滿意的、舒適的，深思熟慮的。偏好耐用、功能性和有價值的產(chǎn)品。 ? 成就者：成功的，職業(yè)與工作導(dǎo)向。偏好已確定的、有威望的產(chǎn)品，以表示出他們的成功和高貴。 ? 經(jīng)驗者：年輕、有生氣，沖動的和有反叛意識的。在衣著、快餐食品、音樂、電影和錄象上的消費占了他們收入的很大一塊。 ? 擁有較少資源的另外 4個群體的主要趨勢： ? 有信仰者：保守的，習(xí)俗的和傳統(tǒng)的。偏好熟悉的產(chǎn)品和已知的品牌。 ? 斗爭者：不確定的，不安全的，尋求一致的，受資源限制的。偏好有式樣的產(chǎn)品，模仿有高物質(zhì)財富的購買。 ? 生產(chǎn)者：實踐的，自我滿足的，傳統(tǒng)的，家庭導(dǎo)向的。只偏好實用或功能性產(chǎn)品，購買的產(chǎn)品有工具、有效用的汽車、捕魚設(shè)備。 ? 奮斗者：年老的，退休的，消極的，關(guān)心的，受資源限制的。他們是小心謹慎的購買者，并忠實于自己的品牌。 四、心理因素 （一）動機 定義：書 P131，動機也是一種需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。 馬斯洛的動機理論
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