第四章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為(編輯修改稿)
2025-02-12 19:37 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 人來(lái)源。 家庭，朋友，親戚 ? （ 2）商業(yè)來(lái)源。 推銷員，零售商，廣告，展銷會(huì)，商品包裝。 ? （ 3）公共來(lái)源。 大眾傳媒、消費(fèi)者評(píng)價(jià)組織 ? （ 4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。 以前購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)天使用體驗(yàn) 三、選擇評(píng)價(jià) ?（一）信息的充分性 ? 人們往往對(duì)認(rèn)識(shí)較深、較全面的事務(wù)具有肯定的傾向。 ?（二）外部環(huán)境 ? 如公眾傳媒，他人態(tài)度。 （三）個(gè)人偏好 對(duì)產(chǎn)品屬性的偏好，對(duì)商品品牌的偏好、選擇評(píng)價(jià)的程序和方法等。 （四）不確定因素 四、決定購(gòu)買 ?兩個(gè)因素影響購(gòu)買決定： ? 他人態(tài)度 ? 意外事件。如銷售人員的怠慢、試用產(chǎn)品的情況不理想等。 五、購(gòu)后感受 直接影響消費(fèi)者以后的購(gòu)買決策 （一）購(gòu)后評(píng)價(jià) （二）購(gòu)后行動(dòng) 二、社會(huì)因素 （一）相關(guān)群體 相關(guān)群體的定義和分類 消費(fèi)者怎樣受相關(guān)群體影響 對(duì)營(yíng)銷者： （ 1）要識(shí)別目標(biāo)顧客的相關(guān)群體。 （ 2）注意：相關(guān)群體影響的水平在各產(chǎn)品和品牌中的差異很大。 ?如： 彩電和汽車：相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品選擇和品牌選擇都有很大影響。 家具和衣服：對(duì)品牌選擇影響很大。 啤酒和香煙：對(duì)產(chǎn)品選擇影響很大。 （二）家庭 補(bǔ)充：一個(gè)家庭中典型的產(chǎn)品支配形式有 （ 1）、丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī) （ 2）、妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品 （ 3）、共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂(lè) 補(bǔ)充：家庭生命周期和購(gòu)買行為 家庭生命周期階段 購(gòu)買和行為模式 單身階段：年輕，不住家里 沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，娛樂(lè)導(dǎo)向，購(gòu)買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假 新婚階段：年輕，無(wú)子女 購(gòu)買力最強(qiáng)，耐用品購(gòu)買力高，購(gòu)買：汽車、冰箱、家用家具、耐用家具、度假 滿巢階段 Ⅰ ：最年幼子女不到6歲 滿巢階段 Ⅱ ：最年幼子女 6歲或超過(guò) 6歲 家庭用品采購(gòu)的高峰期，儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣傳的產(chǎn)品。購(gòu)買：洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、維生素、玩具娃娃、手推車 經(jīng)濟(jì)狀況較好，對(duì)廣告不敏感，購(gòu)買：各式食品、清潔用品、自行車、音樂(lè)課本、鋼琴 家庭生命周期階段 購(gòu)買和行為模式 滿巢階段 Ⅲ ：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住 經(jīng)濟(jì)狀況仍較好，對(duì)廣告不敏感，耐用品購(gòu)買力強(qiáng)。購(gòu)買：新穎別致的家具、汽車、旅游用品、非必需品、雜志。 空巢階段 Ⅰ ：年長(zhǎng)的夫婦，無(wú)子女同住，戶主仍在工作 經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂(lè)、自我教育尤其有興趣，對(duì)新產(chǎn)品無(wú)興趣。購(gòu)買：度假用品、奢侈品、家用裝修用品。 空巢階段 Ⅱ ：年老的夫婦，無(wú)子女同住，已退休者 收入銳減，閑在家。購(gòu)買：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。 鰥寡階段：尚在工作 收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子 鰥寡階段：退休 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保障。 （三）角色和角色地位 角色定義：是一個(gè)人所期望做的活動(dòng)內(nèi)容，伴隨一種地位。 三種類型 對(duì)消費(fèi)者的影響：角色 ?需求；可以改變；緩解角色沖突產(chǎn)品的需求 案例：販賣快樂(lè)的嘉年華 ?第五章參考 \十大營(yíng)銷經(jīng)典案例 販賣快樂(lè) 嘉年華 .htm 三、個(gè)人因素 （一）生理因素 （二）個(gè)性 定義：個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。 可以用自信、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征加以描繪。 不同個(gè)性的人，購(gòu)買行為有差異 個(gè)人的氣質(zhì)不同購(gòu)買行為也不同： （ 1）活潑型（多血質(zhì)） （ 2）興奮型（膽汁質(zhì)） （ 3）安靜型（粘液質(zhì) ） （ 4）抑制型（抑郁質(zhì)） （三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 即書上 P124經(jīng)濟(jì)因素 （四）職業(yè) 藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、粉領(lǐng)、經(jīng)理等的消費(fèi)模式是不一樣的。 （四）生活方式 生活方式細(xì)分的方法，有： Activity, Interest, Opinion——AIO法 Values and Lifestyle——VALS法 即： 資源豐富者 4個(gè)群體的主要趨勢(shì)是： ? 現(xiàn)實(shí)者：成功的、復(fù)雜的、積極的， “能掙會(huì)花 ”。購(gòu)買常常反映出文化素養(yǎng)。 ? 滿足者：成熟的、滿意的、舒適的，深思熟慮的。偏好耐用、功能性和有價(jià)值的產(chǎn)品。 ? 成就者：成功的，職業(yè)與工作導(dǎo)向。偏好已確定的、有威望的產(chǎn)品，以表示出他們的成功和高貴。 ? 經(jīng)驗(yàn)者：年輕、有生氣，沖動(dòng)的和有反叛意識(shí)的。在衣著、快餐食品、音樂(lè)、電影和錄象上的消費(fèi)占了他們收入的很大一塊。 ? 擁有較少資源的另外 4個(gè)群體的主要趨勢(shì)： ? 有信仰者：保守的，習(xí)俗的和傳統(tǒng)的。偏好熟悉的產(chǎn)品和已知的品牌。 ? 斗爭(zhēng)者：不確定的，不安全的，尋求一致的，受資源限制的。偏好有式樣的產(chǎn)品，模仿有高物質(zhì)財(cái)富的購(gòu)買。 ? 生產(chǎn)者：實(shí)踐的，自我滿足的，傳統(tǒng)的，家庭導(dǎo)向的。只偏好實(shí)用或功能性產(chǎn)品，購(gòu)買的產(chǎn)品有工具、有效用的汽車、捕魚設(shè)備。 ? 奮斗者：年老的，退休的，消極的，關(guān)心的，受資源限制的。他們是小心謹(jǐn)慎的購(gòu)買者，并忠實(shí)于自己的品牌。 四、心理因素 （一）動(dòng)機(jī) 定義：書 P131，動(dòng)機(jī)也是一種需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論
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