第四章消費者市場購買行為-文庫吧資料
2025-01-29 20:13本頁面
【正文】 豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。 2023/2/11 CH04 消費者市場購買行為 40 案例 廣州女人 大膽消費沒商量［ 1］ ? 假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就向北京女人和上海女人借 …… ? 廣州女人給我的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂， 2023/2/11 CH04 消費者市場購買行為 41 案例 廣州女人 大膽消費沒商量［ 2］ ? 大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通常空空如也。 2023/2/11 CH04 消費者市場購買行為 39 五、青年人的購買心理特征 ? 。 ? ； ? 、隨意性和從眾性的購物心理較普遍； ? 。女性消費者群體數(shù)量龐大，是大多數(shù)購買行為的主體。 2023/2/11 CH04 消費者市場購買行為 37 三、女性購買心理特征 女性消費者數(shù)量龐大，占整個社會總體消費的絕大多數(shù)。 ? (3)強烈的自尊好勝心，購物不太注重價值問題。 ? (2)購買商品目的明確、迅速果斷。男性消費者購買商品多為理性購買，不易受商品外觀、環(huán)境及他人的影響。 ? 課堂研討 ?您如何評價 “ 明星 ” 在營銷中的影響力及號召力？ 2023/2/11 CH04 消費者市場購買行為 34 第二節(jié) 消費者的購買心理 ? 一、購買心理類型 ? 二、男性購買心理特征 ? 三、女性購買心理特征 ? 四、老年人購買心理特征 ? 五、青年人購買心理特征 2023/2/11 CH04 消費者市場購買行為 35 一、購買心理類型 ? 從眾心理 ? 仰慕心理 ? 自豪心理 ? 炫耀心理 ? 實惠心理 2023/2/11 CH04 消費者市場購買行為 36 ? 占有心理 ? 享受心理 ? 保值心理 ? 好惡心理 ? 懷舊心理 二、男性購買心理特征 男性消費心理及行為特征 男性消費者相對于女性來說，購買商品的范圍較窄，一般多購買“硬性商品”，注重理性，較強調(diào)陽剛氣質(zhì)。萬寶路牛仔作為 “ 美國最廣泛的男子象征 ” 被引入 廣告 。 到了 50年代中期，公司決定讓香煙市場的主要消費者 — 男士接受萬寶路。 莫里斯公司萬寶路香煙營銷 案例 1924年萬寶路香煙推向市場時，是一種極為溫和的過濾嘴香煙，早期的促銷活動無一例外用非陽剛氣質(zhì)的歷史人物來宣傳萬寶路。 ? 態(tài)度是指一個人對某些事務(wù)或觀念長期持有的好與壞的評價、夠受和由此導致的行動傾向。如果效果良好，則反映被增強；若果效果不佳，則反映被消弱。比如，是否購買某商品以及如何購買等。所有營銷因素均可成為誘因，如刺激物的品種、性能、質(zhì)量、商標、包裝、服務(wù)、價格、渠道時間等。當驅(qū)使力發(fā)生作用并驅(qū)使人們尋找相應(yīng)刺激物時，就成為動機。例如，人饑餓時，飲料和食物就是刺激物。 （ 1） 驅(qū)使力 是指存在與人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行動的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。 ? 不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程： 1. 選擇性注意； 2. 選擇性曲解； 3. 選擇性記憶。相應(yīng)的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵力量。 ? （ 2）需求層次理論有兩個基本出發(fā)點，一是人人都有需要，某層需要獲得滿足后，另一層需要才出現(xiàn)；二是在多種需要未獲滿足前，首先滿足迫切需要；該需要滿足后，后面的需要才顯示出其激勵作用。 2023/2/11 CH04 消費者市場購買行為 18 （四）心理因素 ? 動機 ? 知覺 ? 學習 ? 信念與態(tài)度 2023/2/11 CH04 消費者市場購買行為 19 ? 動機是一種驅(qū)使人滿足需要、達到目的的內(nèi)在動力，是一種升華到足夠強度的需要，能
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