【正文】 群 文化 。 態(tài)度：不同的信念可導(dǎo)致人們不同的態(tài)度、不同的傾向。我國現(xiàn)階段大多數(shù)消費者的購買動機(jī)突出表現(xiàn)在： 求實（實用、質(zhì)量可靠）、求名（信任和追求名牌）、求廉（物美價廉）、求新（喜愛新產(chǎn)品、重視流行式樣）、求美（要求商品造型、包裝裝潢具有美感）。 （ 3） 選擇性記憶：指人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息 。 （ 打算買汽車的人會十分留意汽車信息而不在意計算機(jī)信息 ） 。包括： AIO（活動activity、興趣 interest、觀念 opinion） ? 人們通過其消費的產(chǎn)品表現(xiàn)其社會地位、消費方式和生活方式。 32 因素 職業(yè) ? 一個人的職業(yè)也影響其消費模式。 實際自我概念 : 我實際上如何看自己 理想自我概念 : 我希望如何看自己 源于別人的自我概念 : 我希望別人如何看我自已 營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)與目標(biāo)市場顧客自我形象相配匹的產(chǎn)品和品牌形象。這就要求公司運用針對那些購買或擁有計算機(jī)的顧客的這些特征設(shè)計出的有效的促銷手段。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。案例說明，消費者的需求是不能簡單推測的，是復(fù)雜多變的，是需要銷售者認(rèn)真研究的。不料卻遭到消費者的強(qiáng)烈反對，最后可口可樂不得不承認(rèn)自己的錯誤，及時調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將新可樂作為產(chǎn)品系列中的一種，而不是用來替代老可樂，陸續(xù)推出了十幾種可樂，一場風(fēng)波才平息。針對這種情況，公司決定及時調(diào)整產(chǎn)品，滿足消費者新的需求。 26 案例 20世紀(jì) 50年代末，百事可樂搶走了可口可樂大面積的市場份額。 25 How?“如何”？ 如何購買、如何使用、如何使用促銷 企業(yè)可以針對不同商品的用途突出商品的差異 作出適當(dāng)?shù)拇黉N方式與決策 有的特定地區(qū)、特定階層消費者更宜接受人員推銷方式，企業(yè)便可適當(dāng)減少對這個地區(qū)的廣告攻勢而組織人員銷售，以適應(yīng)這部分人對促銷方式的要求 經(jīng)銷調(diào)味品的企業(yè)就要搞清消費者買到醬油后怎樣用，是做鹵汁用于鹵肉制品，還是用作涼拌蔬菜的調(diào)料。食品經(jīng)營者要根據(jù)這一情況，除了適時地提供顧客喜歡的面包外，還可搞些其他適合這個季節(jié)、時間的食品，如配置肉食、水果、蔬菜的拼盤等等。 22 Who?誰？ 消費者 指的是企業(yè)的目標(biāo)顧客是誰；購買角色，即研究不同的 購買中不同人的位置和作用 購買者 指的是實際完成購買行動的人，他可能是產(chǎn)品的消費者，也可能不是，這在不同的商品購買行動中有很大差異，有些容易分辯 決策者 23 where?“哪里”？ 哪里購買 了解消費者在購買某類商品時的習(xí)慣 研究商品及服務(wù)的適當(dāng)?shù)匿N售渠道和地點 哪里使用 了解消費者是在什么樣的地理環(huán)境、氣候條件、甚至于什么場所，什么場合使用商品 根據(jù)消費者使用的地點、場所的特征，使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)更具適應(yīng)性。 20 二 .消費者購買行為的基本模式 21 What ?什么？ 知道什么 如彩電有哪些牌子，哪些廠家生產(chǎn)小型推土機(jī)等 通過了解、評估的結(jié)果使我們了解企業(yè)產(chǎn)品的“知名度” 購買什么 顧客買了什么牌號的電視機(jī)，買了什么香型的香皂等。 17 現(xiàn)代消費者需要的發(fā)展趨勢（ 1） ? 消費需要結(jié)構(gòu)高級化趨向： 食物消費比重下降； 住宅商品化進(jìn)程加快：裝飾革命、廚房革命等； 電器化程度提高和發(fā)展； 交通工具的改進(jìn)； 旅游、保健、體育、教育等方面開支增加； 農(nóng)民消費水平進(jìn)一步提高（商品化）； 非商品性消費日益增加，服務(wù)與消費社會化 18 現(xiàn)代消費者需要的發(fā)展趨勢（ 2） ? 高情感需要與感性消費趨向 ? 消費與生活方式相統(tǒng)一的趨向 消費與勞動方式的統(tǒng)一； 消費與家庭生活方式的統(tǒng)一； 消費與閑暇生活方式的統(tǒng)一。 ? 4．尊重需要，包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心。 ? 2．安全需要，包括心理上與物質(zhì)上的安全保障，如不受盜竊的威脅，預(yù)防危險事故，職業(yè)有保障，有社會保險和退休基金等。 15 馬斯洛需求層次論 安全需要 Safety 社會需要 Social 尊重需要 Personal 自我實現(xiàn) 生理需要 Physiological 16 馬斯諾需要理論內(nèi)容 ? 1．生理需要，是個人生存的基本需要。 思考：你開發(fā)出消費者有需求的產(chǎn)品并 推向市場，就一定暢銷嗎？ 14 一、 消費者行為模式 （一）消費者和 消費者需要 狹義消費者指 為滿足生活需要而購買 ,使用商品或接受服務(wù)一切人或家庭。后來，寶潔通過科學(xué)的調(diào)查研究，洞察問題所在，得知母親更加關(guān)心嬰兒的利益，其次才是自己的利益。但是，當(dāng)這些顯而易見的好處在早期的廣告和促銷活動中被濃墨重彩大力渲染的時候，產(chǎn)品的銷售卻一片蒼白。 ? 掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。 10 二、產(chǎn)業(yè)市場的購買對象 ? ? ? ? ? ? 11 三、產(chǎn)業(yè)市場的購買者 ? １、發(fā)起者 使用者 ? 影響者 決定者 ? 批準(zhǔn)者 采購者 ? 信息控制者 12 第二節(jié) 消費者購買行為分析 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解消費者需要及購買行為模式。 12．租賃。 10．直接采購。 8．專業(yè)人員采購。 6．需求彈性小。 4．地理位置相對集中。 2．購買數(shù)量大。第四章 消費者購買行為分析 1 第一節(jié) 消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解 消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場 的購買對象 . 熟悉 消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場 的概念、特點 . 掌握對產(chǎn)業(yè)市場購買行為的分析 . 2 一、消費者市場 （一）消費者市場的含義 ? 消費者市場 是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。 3 （二）消費者市場的特點 ? 特點 ? 廣泛性 ? 復(fù)雜性 ? 發(fā)展性 ? 伸縮性 ? 地區(qū)性 ? 分散性