【正文】 止 購 買 阻 止 他 人 購 買 消費(fèi)者購買決策過程 5 階段模式 55 實(shí)踐應(yīng)用 ?看圖片，說明你平時(shí)購買洗發(fā)水的購買經(jīng)歷，分析你的購買過程及影響因素。過往行 人十分好奇，偏偏非要看個(gè)究竟不可。 ? c) 增加購買參與程度和品牌差異。 ? 相應(yīng)的營銷策略： ? a) 利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者使用。 ? 習(xí)慣性的購買行為 指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)實(shí)用新品牌的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購買行為。 ? 相應(yīng)的營銷策略： 對(duì)于尋求多樣化的購買行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的。 ? 產(chǎn)生的條件： 消費(fèi)者屬于低參與并了解現(xiàn)有品牌和品種之間具有的顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生尋求多樣化的購買行為。 51 ? 3. 尋求多樣化的購買行為。 ? 產(chǎn)生的條件： 消費(fèi)者屬于高度參與，但是并不認(rèn)為個(gè)品牌之間有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。 50 ? 2. 減少失調(diào)感的購買行為。 ? 產(chǎn)生的條件： 消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、 品種和規(guī)格之間具有顯著的差異，則消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。 46 消費(fèi)者購買行為類型 ? （ 一 ） 按照對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度分 ? 1 、 深涉型 ? 2 、 淺涉型 ? 3 、 無知型 ? （ 二 ） 按照對(duì)商品種類的興趣傾向分 ? 1 、 隨意型 ? 2 、 連續(xù)型 ? 3 、 間歇型 ? 4 、 交替型 47 ? （ 三 ） 按照購買目標(biāo)選定長度分 ? 1 、 全確定型 ? 2 、 半確定型 ? 3 、 不確定型 ? （ 四 ） 按照購買現(xiàn)場(chǎng)情感反應(yīng)強(qiáng)度分 ? 1 、 沉靜型 ? 2 、 活潑型 ? 又稱健談型 ， ? 3 、 溫順型 ? 又稱謙順型 ? 4 、 逆反型 ? 又稱反抗型 、 反感型 ? 5 、 沖動(dòng)型 ? 又稱激動(dòng)型或傲慢型 48 （五）按照購買方式以及態(tài)度要求分 ? 1 、 習(xí)慣型 ? 2 、 選擇型 ? 3 、 想象型 ? 4 、 執(zhí)行型 ? 5 、 疑慮型 ? 6 、 理智型 ? 7 、 經(jīng)濟(jì)型 ? 8 、 沖動(dòng)型 ? 9 、 從眾型 49 消費(fèi)者購買行為類型分析 ? 。 45 （六）、象征性社會(huì)行為理論 ? 這種理論認(rèn)為 ， 消費(fèi)者的購買是一種象征性的社會(huì)行為 ， 產(chǎn)品是一種社會(huì)語言 ， 消費(fèi)者購買產(chǎn)品就是用它來表達(dá)自己的身份 、地位 、 人與人之間的關(guān)系程度 、 友情深度以及交往表現(xiàn)等 ， ? 當(dāng)然并不是所有的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言都可以用做社會(huì)象征目的 ， 因此 產(chǎn)品必須滿足以下方面的特點(diǎn) ： ? 1 、 產(chǎn)品的能見度很高； ? 2 、 產(chǎn)品的變化程度大； ? 3 、 產(chǎn)品的個(gè)別化突出 。 43 （四）、選擇決定理論 ? 這種理論認(rèn)為購買是一個(gè)選擇決定的行為 ，是一個(gè)在目的 、 步驟 、 策略中反復(fù)進(jìn)行選擇做出決定的行為 ， 選擇的目的是從眾多的牌子中決定其一 ， 選擇的步驟可能會(huì)在一個(gè)時(shí)間內(nèi)同時(shí)進(jìn)行 ， 而消費(fèi)者用不同的策略所實(shí)現(xiàn)的最后選擇可能都不同 ， 其一般過程為：選擇候選的牌子 —— 選擇評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) —— 選擇一種選擇策略 —— 最后決定 。減少風(fēng)險(xiǎn)的途徑： ? 用慣用的牌子； ? 用最多人用的牌子； ? 3 、 購買信譽(yù)高的商店的商品； ? 4 、 多走幾家商店； ? 5 、 試用免費(fèi)樣品； ? 6 、 相關(guān)群體口頭推薦； ? 7 、 政府機(jī)構(gòu)試用報(bào)告； ? 8 、 用有退款保證的牌子； ? 9 、 實(shí)行三包的產(chǎn)品； ? 10 、 買最貴的牌子的商品 。 41 （二）、風(fēng)險(xiǎn)理論 ? 這種理論認(rèn)為 ， 消費(fèi)者的購買是一種減少風(fēng)險(xiǎn)的行為 ， 也即是說消費(fèi)者購買是在想方設(shè)法地尋求減少風(fēng)險(xiǎn)的途徑 。 39 刺激 反應(yīng)模式 外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式 40 積極作用 此模式被營銷人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，尤其是有關(guān)促銷策略，如廣告策略的制定等，收到較好的效果。 原始驅(qū)策力 —— 是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行為。借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來建立消費(fèi)者的購買行為，而需求是由驅(qū)策力引起的。 ? 參考 P76材料 ,請(qǐng)總結(jié)特點(diǎn) 36 第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析 ? 一 、 消費(fèi)者購買行為概念 ? 消費(fèi)者購買行為是一個(gè)行為過程系統(tǒng) ， 它是指由誰來購買 ， 買什么 ， 怎樣購買 ， 什么時(shí)候購買 ， 在什么地方購買 ， 根據(jù)什么來決定購買或是不購買的過程 ， 從概念可以看出 ， 消費(fèi)者的購買行為 ， 有兩個(gè)要點(diǎn)： ? 它由購買者 ， 購買目標(biāo) ， 購買方式 ， 購買時(shí)間 ， 購買地點(diǎn) ， 購買決策六個(gè)要素組成 ， 購買者是實(shí)施購買行為的主體 ， 購買目標(biāo)是購買行為的指向?qū)ο?， 購買方式是購買行為的實(shí)現(xiàn)途徑 ， 購買時(shí)間是購買行為的時(shí)機(jī)選擇 ， 購買地點(diǎn)是購買行為的空間確定 ， 購買決策是購買行為的意志決定 ， 這六個(gè)要素體現(xiàn)消費(fèi)者在購買行為上的主觀統(tǒng)一性和復(fù)雜性 ? 消費(fèi)者購買行為是一個(gè)相互聯(lián)系，有序進(jìn)行的過程 37 消費(fèi)者購買行為理論 ? 消費(fèi)者購買行為國外許多心理學(xué)家，經(jīng)濟(jì)學(xué)家，社會(huì)學(xué)家進(jìn)行了多方面多角度地研究，并提出了一些消費(fèi)者購買行為理論，每一理論分別從不同角度和某個(gè)側(cè)面來探索消費(fèi)者的購買行為規(guī)律，只能解決某一些消費(fèi)者購買行為，現(xiàn)在主要介紹以下幾種理論。 顧客滿意與顧客忠誠 34 二 .顧客忠誠 ⒈含義 顧客忠誠通常被界定為重復(fù)購買同一品牌或產(chǎn)品的行為，因而忠誠顧客就是重復(fù)購買品牌，只考慮這種品牌并且不再關(guān)注、搜索其它相關(guān)品牌信息的顧客 ⒉四個(gè)層次 認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠、行為忠誠 態(tài)度成分 行為成分 顧客滿意與顧客忠誠 35 不同商品消費(fèi)者購買決策的差異 ? 消費(fèi)者卷入觀點(diǎn) （高參與與低參與） ? 消費(fèi)者主觀上感受客觀商品、商品消費(fèi)過程以及商品消費(fèi)環(huán)境等與自我的相關(guān)性。 31 不同商品購買決策類型的差異分析 決策的程度 決策的類型 參與的程度 有限型決策 （外餐、文具） 擴(kuò)展型決策 （住房、汽車） 參與程度 決策程度 名義型決策 — 忠誠型決策 （可樂、牙膏） 名義型決策 — 習(xí)慣型決策 （墨水、醬油） 決策 習(xí)慣 高度參與 低度參與 32 ，增加購買量，提高購買等級(jí) 、產(chǎn)品說好話 ，對(duì)價(jià)格不敏感 33 一 . 顧客滿意 以前 產(chǎn)品 與品 牌的 體驗(yàn) 對(duì)該品牌 績效的預(yù)期 對(duì)該品牌實(shí)際 績效的評(píng)價(jià) 預(yù)期 績效 與實(shí) 際績 效的 差距 評(píng)價(jià) 消費(fèi)者滿意 /不滿的形成過程 預(yù)期 ＞ 實(shí)際 （情緒不滿） 預(yù)期 ＜ 實(shí)際 （情緒滿意） 預(yù)期 ≈ 實(shí)際 （期望證實(shí)） 顧客滿意 (Customer Satisfaction)是一種心理活動(dòng)，當(dāng)其需求被滿足后產(chǎn)生的愉悅感。 ? 按照決策要求所獲得答案數(shù)目的多少來劃分 ， 可分為一次決策與多級(jí)決策 。 ? 2 、按照購買決策目標(biāo)的性質(zhì)則分，可分為常規(guī)型和非常規(guī)型決策兩種類型 。 30 ? 購買決策，是一個(gè)較為復(fù)雜的問題，它涉及面廣，為便于理解和